DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 ENE 1998

Anixter Distribution busca oportunidades de negocio para el canal

Una empresa de distribución”, así de claro se muestra Pedro Cantinho, responsable de la división Iberia de Anixter Distribution, al definir su empresa. “Se trata de una multinacional”, continúa su explicación, “procedente de Estados Unidos, donde inició sus actividades hace más 50 años centrándose en cables de energía y cables de control, desde donde migró hacia el área de networking. Concretamente, en Europa, es un mayorista exclusivo en el área de networking”.

Un mayorista centrado en el networking

El mercado de networking tiene una particularidad muy significativa. Como indica Cantinho, “los fabricantes se van ocupando de añadir lo que falta, es decir, los fabricantes forman empresas conjuntas, se fusionan o uno adquiere a otro, pero a nosotros no nos hace falta incorporar fabricantes nuevos al catálogo. El mercado está, cada vez más, en manos de cinco o seis fabricantes importantes”.

Dentro de esta área, tal y como señala Cantinho, “hay dos partes. Primero, los cableados estructurados y, segundo, lo que denominamos activos, es decir, hubs, routers, switches, etc., o sea, equipamiento de networking e internetworking”.

Por tanto, si hay una palabra que pueda resumir la filosofía de Anixter Distribución es la especialización. Tal y como explica el responsable de la división Iberia de Anixter, “éste es nuestro negocio, y esta especialización es la primera característica que atribuimos a nuestro perfil de compañía, algo a lo que hay que añadir el valor añadido. Anixter Distribution se posiciona con una imagen de mayorista de valor añadido. La diferencia es que en este mercado de las Tecnologías de la Información la imagen que la gente tiene asociada a las grandes compañías de distribución es que son movedores de cajas que intentan tocar todas las áreas tecnológicas y donde cada una de ellas no representa una masa crítica. Nosotros, por el contrario, el primer concepto que añadimos es el de valor añadido. Anixter es un distribuidor con presencia multinacional y con un claro objetivo, tanto para hoy como para el futuro, de mantenernos exclusivamente en esta área”.

Anixter, como cualquier otra compañía, vive pendiente de unas cifras. En este caso, el mayorista se encuentra muy satisfecho, porque como nos comenta Pedro Cantinho, “durante este año pasado en España la facturación prevista rondaba los 3.700 millones de pesetas, lo que supone un incremento del 22 por ciento. Para este año pensamos en un incremento cercano al 25 por ciento. De nuestras dos áreas, en el 97 hemos crecido más en activos, ya que en cableado la cifra se ha situado en el 12 por ciento. Por este motivo, en el 98 queremos aprovechar sobre todo en el mercado de cableado estructurado”.

Una estrategia basada en tres pilares fundamentales

Partiendo de estas premisas iniciales, los responsables de Anixter Distribution son conscientes de que el mercado necesita algo más. En este sentido, y tal y como nos explica nuestro interlocutor, “la logística es también una parte importante de la estrategia de un distribuidor. Anixter tiene una tradición muy importante en el apartado de logística. Una de las características que nos ha ayudado a obtener y mantener una posición dentro del mercado ha sido la logística. Trabajamos con una fórmula logística muy interesante. Poseemos almacenes por toda Europa con capacidad de que cada punto de Europa trabaje con su almacén directo o con cualquier otro almacén de una forma transparente. Cualquier vendedor puede solicitar productos a cualquier almacén de Europa, aunque claro está, existe una lógica para actuar. Primero el almacén local, luego el central, después países alternativos, etc. Esta lógica está en la cabeza de los comerciales, pero la acción es la misma, simplemente apretar una tecla”.

“En logística”, continua Cantinho, “no sólo hay que servir rápido. Lo importante es ser capaz de servir al ritmo que el cliente necesita. Hay gente que puede necesitar un equipo en menos de doce horas, mientras otro necesita 30 máquinas en un mes y necesita una cada día. La logística no puede ser un concepto sólo de velocidad. Hay que proporcionar al cliente una gestión del producto dónde, cuándo y cómo le interesa. Y ésta es una cualidad que, sin falsa modestia, el mercado nos reconoce y sabe valorar”.

El tercer punto importante de la estrategia de Anixter Distribution, en palabras de Cantinho, es “ofrecer a nuestros clientes, empresas que integran productos a clientes finales, lo que más les interesa, de forma que su coste de operación sea más bajo. Que al final del negocio vean mejores prestaciones y menores costes. Este servicio se inicia en la fase de preventa, donde nuestros comerciales tiene una amplia formación tecnológica, y después se pasa a nuestros ingenieros de ventas o de proyectos, gente que, a modo de consultoría, define y analiza la mejor topología para cada cliente final de forma específica. En este punto podemos presumir de una sincera neutralidad por nuestra parte, debido a que distribuimos los mejores fabricantes de networking. Siempre hay preferencias tecnológicas por parte del cliente, pero nuestra idea es ser muy sinceros a la hora de elegir la mejor opción de cada fabricante. Por último, en la fase de postventa, ofrecemos un servicio telefónico al cliente y, en casos concretos, la intervención de nuestro propio equipo de técnicos”.

Aunque el diseño de la estrategia es muy claro, las necesidades de los clientes deben ser un punto de referencia muy importante. “Tenemos”, indica Pedro Cantinho, “un área de generación de demanda que es lo que necesita nuestro cliente. Identificamos oportunidades de negocio y llevamos a cabo acciones específicas de marketing que, como no vendemos nada a cliente final, repercuten en beneficio de nuestros dealers. Identificamos entre ellos cuál es el apropiado y le dirigimos el negocio a él. Todo esto tiene una gran importancia porque al final este trabajo provoca grandes gastos a las compañías, pero si le ofreces varias opciones y al menos una de ellas se convierte en un negocio interesante, le proporcionas un gran beneficio. Por último, consideramos el marketing como una herramienta imprescindible para el éxito de nuestros clientes, que es nuestro propio éxito. Las acciones de marketing se realizan con ellos y para ellos, porque generar negocio para nuestros clientes es generarlo para nosotros”.

Diversos tipos de cliente

Las líneas generales del negocio son aplicables a todos los clientes, pero en Anixter son conscientes de que no todos los clientes están cortados por el mismo patrón. Según Cantinho, “los clientes son muy diferentes, así como su concepción de lo que es el valor añadido. Algunos de nuestros clientes son grandes VAR internacionales que buscan en Anixter una capacidad logística importante, porque pese a ser grandes también tienen que optimizar sus circuitos de compras. Nosotros, sabiendo que sólo necesitan logística, les damos unas condiciones comerciales muy agresivas de forma que estos clientes valoran, principalmente, que en vez de tener una costosa operación de stocks o una gestión local compleja, tienen una gestión, una flexibilidad y una rapidez de intervención muy útil. Por otra parte, tenemos el extremo opuesto, compañías pequeñas que valoran toda la gama de valor añadido. La logística es importante, porque pueden responder ante sus clientes, pero valoran más nuestra capacidad de preventa y nuestra presencia ante una venta, lo que refuerza su posición. Además, es importante saber que estamos detrás de ellos en el resto de las fases de la venta, como el soporte, por ejemplo”.

Pero Cantinho sabe que entre estos dos extremos, hay un término medio que no se debe pasar por alto. “En una zona intermedia”, nos comenta, “podemos encontrar grandes VAR nacionales que en el caso de España tienen una gran importancia. Llegan a proyectos grandes por que en el caso

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