| Artículos | 01 NOV 1996

Olivetti reafirma su presencia en el mercado

Tags: Histórico
Tras la firma de acuerdos con Metrologie y Santa Bárbara

Muchos han sido los rumores que circulan, y seguramente circularán, sobre la situación de Olivetti Personal Computer y el interés de ciertas empresas por su compra, así como el de la propia compañía italiana por contar con un nuevo gran accionista que respalde económicamente la actuación de su división de PC que, a pesar de todos sus problemas, mantiene en el viejo continente una cuota de mercado próxima al 5 por ciento.

La incertidumbre producida en el mercado ha sido mucha, y la originada en los distribuidores también. Después de un período de caídas constantes en cuanto a la venta de equipos, parecía que Olivetti había encontrado cierta estabilidad en sus operaciones en España y, poco a poco, los resultados iban mejorando. La situación creada podía originar, por lo tanto, cierto desasosiego, por lo que Dealer World quiso hablar con Isabel Aguilera, responsable de ventas y marketing del canal mayorista de Olivetti España. Esta representante de Olivetti manifestó que "no podemos decir que Olivetti esté mejor que nunca, pero lo que sí es cierto es que Olivetti vive su mejor momento de los últimos cinco años".

El perfil de la compañía que puede adquirir parte de las acciones de Olivetti no es definitivo ya que se apunta, por una parte, a empresas centradas fundamentalmente en tecnología, mientras que otras fuentes apuntan a socios financieros que exclusivamente aporten capital. Las últimas noticias que circulan por el mercado informático señalan que dos gigantes japoneses de la informática, como NEC y Sony, están interesados en adquirir la unidad de PC del fabricante italiano. Según Aguilera, "esto lo único que va a hacer es reforzar la posición de Olivetti. El tema se ha tratado de forma sensacionalista, pero no hay nada que indique que la pervivencia de Olivetti como marca corra peligro. Cualquier solución pasa por el mantenimiento de Olivetti como marca, y como jugador fuerte en el área del PC".

Olivetti en España

La situación de Olivetti España, según Isabel Aguilera, es buena ya que, "aunque hemos perdido algunas décimas en cuanto a participación de mercado, hay que ser optimistas, pues ahora todos ganamos dinero con los productos que se venden de Olivetti". La explicación que se da en Olivetti para la ligera pérdida de cuota de mercado es el proceso de reconversión al que se ha visto sometida, desde la llegada de José Rocillo a la dirección general de la compañía.

Este fabricante espera terminar su año fiscal, el cual concluye coincidiendo con el año natural, con unas ventas cercanas a las 50.000 unidades, lo que vendría a confirmar las previsiones anunciadas al principio de su reconversión. Un aspecto destacable, en cuanto a resultados, es que "en un nicho de mercado como es el de los portátiles", señala Isabel Aguilera, "hemos conseguido incrementar nuestra facturación un 518 por ciento. Si conseguimos hacer en el resto de las líneas de producto lo mismo que en portátiles tendremos el éxito asegurado".

El papel del canal de distribución

Olivetti ha querido en todo momento reafirmar su compromiso con el canal, y todo ello de una forma recíproca ya que, para Aguilera, "muchos miembros del canal de distribución comenzaron a trabajar con Olivetti por dar un voto de confianza a algunos miembros que nos incorporamos a la compañía, y a los cuales conocían porque habíamos estado en otras empresas con las que tenían mucha relación. Ahora la situación ha cambiado, y estos partners siguen trabajando con nosotros por el hecho de que hay una estrategia clara y un proyecto definido".

El punto principal sobre el que Olivetti quiere reforzar su compromiso con el canal es, en palabras de su responsable de ventas y marketing del canal mayorista, "que buscamos ante todo el beneficio para el canal. Si sólo quisiéramos el beneficio propio en cuanto a las ventas realizadas, entonces estaríamos inmersos en un sistema de comercialización antiguo. Por contra, desde Olivetti nos preocupamos fundamentalmente por el qué es lo que venden nuestros mayoristas y dealers, y fijar sobre ello las acciones de marketing más necesarias y los precios adecuados para optimizar esa relación comercial. Esta es la única forma en la que un fabricante puede entenderse bien con su canal, y nosotros lo estamos consiguiendo".

Un tema importante para el canal, sobre todo para aquellas empresas cuya función en el canal es el stock de producto, es la protección del precio de los equipos. En este sentido, Olivetti ofrece esta protección al canal mayorista y a los distribuidores que trabajan directamente con él, y que en la actualidad asciende a once, dedicados fundamentalmente a suministrar equipos y soluciones a la gran cuenta. Los mayoristas con los que Olivetti trabaja en la actualidad son Ingram Micro y DLI a nivel global, dos dentro del área de los portátiles, Quinta Generación y Santa Bárbara, con el que se acaba de firmar el contrato (ver cuadro adjunto), y uno para el área de los servidores, Multimix.

Nuevas figuras para el canal Olivetti

La filial española de Olivetti se encuentra inmersa en pleno proceso de búsqueda y decisión de alguna nueva figura que se incluirá en su canal mayorista, y que vendrá a apoyar a Ingram Micro y DLI como mayorista de propósito general. Isabel Aguilera nos comentó en este sentido "hemos querido basar nuestra relación con el canal en la confianza, y por eso no queremos ocultar nada", y añadió que "no podemos interferir en la forma de trabajar de los mayoristas que ya tenemos, pero sí podemos influir en el número de ellos". Este planteamiento viene de que, para Aguilera, la distribución de productos de Olivetti no está todavía saturada, al haber muchos puntos de venta que todavía no comercializan nuestros productos, "sobre todo por el hecho de que no saben que pueden hacerlo". Otro punto importante es que sólo el 45 por ciento de las ventas de Olivetti en España se hace a través de mayorista, correspondiendo el 55 por ciento restante a los distribuidores directos, por lo que las oportunidades de crecer son todavía muy importantes". Todo ello se resume en que Olivetti necesita una actuación mucho más proactiva por parte de sus mayoristas ya que, "de momento, los productos de Olivetti es necesario venderlos, y ahí es donde debe actuar el mayorista, yendo más allá de las funciones exclusivamente logísticas y de distribución".

Esta ha sido la razón por la cual Olivetti ha firmado acuerdos de distribución mayorista con ARC y Metrologie. Según Francisco Cazorla, presidente de ARC, "con los productos de Olivetti, sumados a los de los otros fabricantes con los que tenemos este tipo de acuerdos, hacen que la oferta de ARC en lo que a PC se refiere sea la más completa del mercado", y añadió que "este acuerdo nos ha servido además para reforzar nuestra oferta de portátiles".

Concluyó señalando que "esperamos que, a corto plazo, Olivetti sea una de las patas sobre las que apoyar nuestra expansión".

Manuel Conde, director general de Santa Bárbara

"Nuestro acuerdo con Olivetti ofrece al

dealer una oferta completa en informática móvil"

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Santa Bárbara es un mayorista ligado tradicionalmente al mercado de los periféricos y los componentes. Recientemente, esta empresa ha firmado un acuerdo de comercialización con Olivetti por el que se suma a los mayoristas que comercializan los portátiles de este fabricante. En palabras del director general de Santa Bárbara, Manuel Conde, "buscábamos un acuerdo de este tipo ya que, desde Santa Bárbara, ofrecíamos al canal la oferta más completa posible en cuanto a productos PCMCIA para el mercado portátil. Debíamos, por tanto, ser capaces de ofrecer un producto hardware con el cual el distribuidor pudiera acceder a una solución completa, sin tener que dirigirse a ningún otro prove

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