| Artículos | 01 FEB 2001

Negocio electrónico en España

Tags: Histórico
Yolanda Sánchez.
La situación en Internet sigue sin estar clara. Por un lado, estamos en la fase de desarrollo del comercio electrónico, pero las "punto com" están en plena época negra y los despidos y cierres de las empresas son noticia del día. La Red se impone, por un lado, como una oportunidad de negocio que debe ser adoptada forzosamente para avanzar en el siglo XXI, pero también recuerda, con cada quiebra, que todavía es un gigante con los pies de barro. Las cosas siguen sin estar claras y por ello cada cierto tiempo surge un nuevo estudio de mercado que intenta fijar los parámetros reales del crecimiento de Internet. Esta vez ha sido PricewaterhouseCoopers el que se ha acercado a los empresarios y les ha preguntado su impresión sobre el nuevo medio.

Parece que las empresas españolas se encuentran en una primera fase de implicación en lo que respecta a presencia y desarrollo de su actividad en Internet. Concretamente, y según el estudio de PricewaterhouseCoopers, se encuentra en el primer estadio del modelo de evolución del negocio electrónico. Este momento se caracteriza por la utilización del e-business de cara a la mejora de su canal.
A pesar de todo ello, lo más extendido, y con diferencia sigue siendo el uso del correo electrónico. Por el contrario, la encuesta demuestra que sigue habiendo una escasa utilización de la Red en lo que respecta a transacciones de pago. De esta forma, la mayoría de las empresas consultadas afirma realizar, en la actualidad, menos de un 10 ciento de sus transacciones en la Red, aunque prevé que dentro de tres años realizará entre un 20 por ciento y un 40 por ciento de sus operaciones financieras de manera on-line.
Según la consultora, las causas del estancamiento de las iniciativas de e-business en las empresas es la falta de objetivos y planes claros. También afectan negativamente factores como la falta de modelos de referencia y la escasa capacitación de las propias empresas. En términos generales, las barreras para este desarrollo cambian en función de los sectores. Las empresas de utilidades tienen como principal obstáculo la falta de certeza en los costes implicados y la escasez de planes concretos. Para el sector financiero, sin embargo, las dificultades vienen del ámbito de la seguridad en la Red ya que todavía no puede ser garantizada en el mismo nivel que en el ámbito tradicional.
Los principales objetivos que llevan a una empresa a lanzarse a la Red son intercambiar información con sus clientes, fomentar el autoservicio para clientes o aumentar la retención de los mismos a través de programas de fidelización. Esto también varía según el sector. Para el sector financiero, el objetivo principal es la retención de los clientes, para las empresas industriales es la gestión de pedidos y para las empresas de utilidades el intercambio de información con los clientes.

Nuevas metas y nuevos problemas
Las empresas encuestadas confirmaron que el mayor reto al que se enfrentan es la gran competencia que otras compañías ejercen en Internet y la gran heterogeneidad de los clientes que surgen con el nuevo medio.
A pesar de todo ello, los ejecutivos afirmaron que el principal reto al que se enfrentan actualmente es la gestión de las relaciones con los clientes, seguido del impacto de las tecnologías y la gestión de las capacidades de la organización.
Aunque la presencia en Internet de una empresa conlleva grandes beneficios a priori, también obliga a la empresa a aumentar la capacidad de organización para entender y atender, casi en tiempo real, las expectativas y necesidades del cliente. Por todo esto, es necesario partir de la premisa de que para que un negocio e-business resulte rentable es necesario que ofrezca los mismos servicios y atenciones hacia un cliente que cualquier otro negocio convencional.
En virtud de todo ello, los resultados de la encuesta revelan que las compañías han detectado el potencial de Internet como vía de acceso a un gran número de clientes. Más del 85 por ciento de los encuestados afirmó que espera que su estrategia de e-business se traduzca en el aumento de la lealtad de sus clientes. Esto se debe en gran parte a la acotación que está sufriendo el mercado. Así, una empresa que quiera crecer tiene que pensar en los clientes directos de su competencia, lo que hace que cada una de las empresas intenten afianzar a sus clientes potenciales y así asegurar su mercado. En este punto es donde Internet se convierte en una herramienta muy útil.
Todo esto lleva a que los indicadores de éxito de una página Web estén evolucionando desde conceptos como visitas a otros como la retención (capacidad de retener a un internauta en la página Web) o la frecuencia y cantidad del valor de las compras que realiza.

Ventajas on-line
Internet propone herramientas de marketing novedosas a las que también las empresas tienen que adaptarse. Cuando se les preguntó a los empresarios cuál es el área de su organización afectada principalmente por los desarrollos de e-business, la respuesta más valorada con un 26 por ciento es el área de marketing y ventas, seguida de la información tecnológica con un 18 por ciento y la logística 11 por ciento. El área de operaciones queda en el cuarto lugar y el área de RRHH en el octavo.
PricewaterhouseCoopers hace una serie de recomendaciones al respecto. Por un lado propone el desarrollo de la oferta de productos y servicios con el objetivo de maximizar la proposición de valor a los consumidores. Además, apunta que es necesario personalizar los contenidos ofrecidos a cada cliente, fomentando la fidelidad a la empresa y marca. Para todo ello es necesario construir una marca en la Red que transmita seguridad y confianza, fomentando el desarrollo de comunidades virtuales.
Según los expertos, no hay lugar a dudas: los negocios que se reinventen a sí mismos y encuentren nuevas formas de valor añadido para sus clientes, serán los que triunfen. Los que cautiven a las personas a través de reconocer y explotar sus diferencias y logren utilizar esa información para construir productos a medida de esos consumidores, serán los que antes prosperarán.
De la encuesta se desprende que las empresas son conscientes del gran impacto del e-business va a tener en términos de aumento de la competencia y crecimiento económico. Un 54 por ciento de los preguntados contestó que el factor que más valor aporta a su empresa es conseguir la eficiencia operacional y en los costes vía Internet y un 45 por ciento la mejora y satisfacción de los clientes y de su lealtad. La encuesta desvela que este último factor va a ser más influyente en los próximos años. Un 71 por ciento de los encuestados afirmó que mejorar la satisfacción del cliente será dentro de tres años el factor que más aporte a su empresa y un 29 por ciento el conseguir eficiencia operacional.
Desde PricewaterhouseCoopers se recomienda al respecto una especial atención a una gestión eficaz de la confianza del cliente en todo el proceso de compra y en la resolución de incidencias. Además, es importante que haya disponibilidad absoluta, es decir 7 días y 24 horas y un especial seguimiento de pedidos y de la gestión de devoluciones. Integración con centros de clientes y desarrollo eficiente de las comunicaciones con los mismos.

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