| Artículos | 15 MAR 1999

La industria toma medidas ante el "efecto Dell"

Tags: Histórico
Begoña Fernández.
En las últimas semanas el servicio de noticias Dealer World News ha venido informándoles sobre las últimas informaciones acerca de las estrategias que compañías del renombre de Compaq, Hewlett-Packard, Microsoft o Acer están poniendo en marcha con el objetivo de poder dar respuesta a una demanda por parte, tanto del usuario doméstico como del profesional, que cada día es más grande: un contacto más cercano con el fabricante que produce los productos que ellos compran, o lo que es lo mismo, un cambio hacia la venta directa. Es ahí, sin duda, donde Dell, compañía defensora a ultranza de este modelo de comercialización, ha comenzado a hacerse fuerte y ha robar parte de la cuota de mercado que habían conseguido años atrás otros fabricantes. Así pues, ante un contacto más directo, en el que sobran los intermediarios, y una fabricación y entrega mucho más rápida del producto por parte de Dell, el resto de la industria se ha visto obligada a reaccionar de inmediato, atacando el mercado en el que Dell comenzaba a hacerse fuerte (sobre todo en la gran cuenta) con sus mismas armas. Como es lógico, la agresiva política de Dell ha afectado al negocio del canal de distribución, aunque algunos miembros del mismo parecen, al menos de cara al público, haber aceptado una situación en la que parece que la única alternativa que fabricantes como Compaq tienen a la hora de luchar por el negocio en el que Dell se está consolidando. Sin embargo, algunos como HP también han hecho uso de su imaginación y han contratacado poniendo en manos de sus mayoristas diversos programas como los de Top Value o ensamblaje a la carta con los que pretende reducir los tiempo de producción y entrega. Asimismo, habría que señalar que la situación en España, aunque si ha sentido dicha transformación (Dell ocupa el cuarto puesto del ranking de ventas de PC según las consultoras), no es semejante a la del mercado estadounidense, por las diferencias obvias de las reglas del mercado. Así, los responsables de los fabricantes han venido manifestando a Dealer World 15 que el tejido empresarial español se encuentra marcado por la gigantesca presencia de la PYME, un cliente que está demasiado acostumbrado a trabajar con el canal de distribución. Así, como en su día comentaba Javier García Junceda, ?el daño que fabricantes como Dell están causando en otros mercados no tiene cabida en España en la actualidad?. Sin embargo, parece cuanto menos interesante hacer un repaso las nuevas acciones de venta directa llevadas a cabo durante este último mes por compañías como Compaq, Hewlett-Packard, Acer y Microsoft, cada una con sus respectivos matices. Compaq prohibe a sus retailers la venta de Presarios en Internet Hace tan sólo unas semanas, Compaq cerraba una puerta a la venta de Presarios que sus diferentes distribuidores estaban llevando a cabo a través de la Web en EE.UU. Para ello, la compañía se encargaba de prohibir a sus mayoristas que les abastezcan de nuevos PC. Así, el canal mayorista estadounidense de Compaq recibía la orden de suspender el suministro de la línea Presario de cara a aquellos dealers que estaban comercializándolos a través de Internet. Las razones que la compañía ha argumentado para justificar este paso descansan en el hecho de que Compaq necesita analizar cuál es la mejor manera de organizar las ventas on-line de su canal. De hecho, el fabricante está planeando el lanzamiento de diversos programas específicos para este mercado, teniendo previsto presentar el primero de ellos dentro de 3 meses. Así, parece que numerosos retailers han formulado a Compaq su deseo de comercializar la línea Presario, lo que ha provocado que el fabricante haya preferido sustituir su antiguo modelo de canal por uno nuevo. Concretamente, Compaq vende en EE.UU. a través de mayoristas como Tech Data o Ingram Micro, pero se reserva el derecho de autorizar a qué cliente van dirigidos sus productos. Esta decisión no ha sido bien acogida por dichos distribuidores, señalando algunos que continuarán comercializando los Presarios que tienen en stock. HP vende su línea PC Brio de forma directa y cambia su estrategia de venta de PC HP ha iniciado en el país norteamericano la venta de sus PC Brio de forma directa a través de Internet, siguiendo el modelo instaurado por Compaq. Esta medida queda enmarcada dentro de la reorganización de la estrategia en el área de PC que HP está llevando a cabo, según se deduce de las declaraciones del director de operaciones de Brio en HP, Mike Perkins y del director de operaciones Vectra en la división de negocio de sobremesa de la fábrica que HP tiene en Grenoble, Francia, Emilio Ghilardi. Este último declaraba que ?hemos sido demasiado precavidos a la hora de utilizar la palabra directo. Hay mucha expectación alrededor de ella y viene de una necesidad real de los clientes?. Por el momento, este modelo de venta no se instalará en nuestro país, según han confirmado a esta publicación fuentes oficiales de HP, reincidiendo de nuevo en la apuesta por llevar a cabo cualquier proyecto en colaboración con el canal de distribución. Por otra parte, y según responsables europeos de HP, este es el primer paso hacia un modelo híbrido de venta que combina la venta directa y la venta a través del canal de distribución. Ese nuevo modelo estará totalmente instaurado hacia finales de año. Asimismo, tal y como manifestaba el director de operaciones de Brio de HP, Mike Perkins, ?HP continúa apoyando al canal de distribución, aunque el canal necesita cambiar?. Por otro lado, cabe señalar que Hewlett-Packard ha decidido cambiar la táctica seguida hasta ahora en el segmento del PC, en la que primaba el desarrollo de producto sobre cualquier otra cosa. A partir de ahora HP quiere acercarse al cliente, conocer sus necesidades y mejorar los servicios que le ofrece. Microsoft venderá directamente pero más caro que el canal El gigante del software acaba de abrir en EE.UU. una tienda en Internet con el objetivo de que aquellos usuarios que deseen realizar negocios directamente con Microsoft puedan hacerlo. Sin embargo, aquellos que se encuentren interesados en ello tendrán que pagar el producto a un precio más caro que el que se registra en la calle. De todos es conocido que el canal de distribución está sufriendo en los últimos meses los cambios hacia la venta directa que se están originando en la estrategia comercial de algunos de los más importantes fabricantes de la industria de las TI. En el caso de Microsoft, los usuarios finales que estén interesados en negociar directamente con la compañía la adquisición de productos sin tener que contactar con intermediario alguno podrán hacerlo a través de la nueva tienda que el fabricante ha abierto en Internet. Eso sí, Microsoft ha comunicado que aquellos usuarios que quieran comprar directamente tendrán que pagar un precio entre un 15 y 25 por ciento más alto que el ofrecen los distribuidores. Un gesto que probablemente calmará los miedos de su canal ante cualquier atisbo de competencia por parte del fabricante. Además, como segunda opción, el fabricante ofrece a los usuarios la posibilidad de comprar on-line remitiendo sus pedidos a cuatro distribuidores estadounidenses seleccionados por Microsoft, dejando así otra puerta abierta a su canal. La dirección de este espacio de venta en la Web es shop.microsoft.com. Dealer World 15 ha podido confirmar por boca de José Romero, responsable de Relaciones Públicas de Microsoft, que la intención de la compañía es ofrecer la oportunidad a los usuarios de comprar directamente, pero, al mismo tiempo, hacer que la elección del canal sea la más fácil. ?Por el momento esta tienda no va a estar operativa en España, lo que no quiere decir que algún día sí esté disponible. En el caso de EE.UU, no es que Microsoft encarezca el precio de los productos, sino que, por lo general, el cliente encuentra unas mejores ofertas en el canal de distribución. Además, hay que tener en cuenta que la página de Microsoft tiene más de 2 millo

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