| Artículos | 01 JUN 1996

José Rocillo Gregoire, director general de Olivetti Personal Computers España

Tags: Histórico
"Vamos a posicionar muy bien a una marca de prestigio como es Olivetti, y vamos a conseguir que el canal tenga beneficios"
Juan R. Melara.

Olivetti ha sido tradicionalmente uno de los fabricantes que han tenido una mayor presencia en el mundo del ordenador personal. Su poder se fue deteriorando poco a poco hasta que llegó un momento en el que se llegó a plantear, incluso, la desaparición del área de fabricación de PC de este fabricante italiano. Los problemas se pudieron atribuir, en parte, a una política errónea de canal en la que, por medio de hasta 400 concesionarios, se pretendió cubrir todo el panorama español, cuando otros fabricantes habían apostado ya por una política de venta indirecta basada en figuras como el mayorista y el distribuidor. Para la adaptación de su política de canal a las necesidades que impone el mercado, Olivetti ha puesto al frente de su división de informática personal a José Rocillo que, después de 16 años ligado a una compañÍa fiel al canal como Hewlett-Packard, viene a Olivetti para desarrollar una política moderna de distribución. En esta entrevista nos comenta los principales aspectos de la nueva era de Olivetti.

¿Los problemas que ha vivido Olivetti es España se han debido a una mala estrategia de canal?

- Olivetti tenía dos problemas de origen. Por un lado se han mezclado muchos productos en los mismos canales, con lo que se ha producido una pérdida de foco importante. Esto desembocó en el llamado efecto "caballo de Troya" que significa comprar el PC a cualquier precio ya que los beneficios los vamos a buscar en el servicio. El problema es que al final tuvimos un muy buen negocio de servicios, muy rentable, y un negocio ruinoso en PC. Separar las compañías, focalizándolas exclusivamente en lo que cada una debe hacer, es lo que origina que se busque el negocio en lo que es tu cometido, sin esperar inversiones procedentes de otras áreas del mercado. Además de buscar esta focalización en el negocio del PC hemos comprendido que los canales de distribución de todo ese rango de productos no tienen que ser el mismo. Una cosa es el canal de vender el PC y otro es de la fotocopiadora, ya que además tienen necesidades de valor añadido muy distintas. Este ha sido el planteamiento que nos ha llevado a reorganizar la estructura de Olivetti en España.

¿Cómo queda estructurada ahora la compañía?

- Olivetti en España queda organizada en tres compañías. Una es Olivetti Personal Computers, la cual está focalizada exclusivamente en el negocio de los ordenadores personales. La segunda es Olivetti Lexicom, que se centra en productos de oficina como faxes, impresoras, etc. Y la tercera es la de Servicios y Sistemas, que se dedica a soluciones y servicios. Nosotros, dentro de Olivetti Personal Computers, nos vamos a centrar sólo en el desarrollo de ordenadores.

¿Qué han significado para Olivetti sus concesionarios?

- En un concepto de mercado cerrado, la política de concesionarios fue una gran política de distribución. Cuando en los mercados mandaban los fabricantes, estos podían permitirse el lujo de conceder licencias de distribución como si se tratara de una gracia divina. Ahora, y cada vez más, el centro de poder se va trasladando hacia el usuario final, quedando en medio el propio canal. El fabricante ya no está en el centro de gravedad, ni tiene el poder, por lo que nombrar una figura como el concesionario ya no tiene sentido. Lo más lejos que se puede llegar es a hablar de un dealer muy comprometido, pero nada más. Los mercados son muy competitivos, y la buena salud de los mismos depende de la libertad del mercado y de la competencia. El mercado abierto ha cambio la concepción del canal, que ahora ya no es de nadie, sino que está en el mercado a disposición de todos los que queramos acudir a él. Olivetti, que probablemente tuvo la mejor red propia, entendió un poco tarde este cambio y eso nos ha hecho llegar tarde a las políticas actuales de canal.

¿Qué papel va a jugar a partir de ahora Olivetti en el canal?

- Nosotros entendemos el canal de distribución en el sentido de partners, de socios. Pero no como algunas empresas que entienden la distribución como un mal necesario para poder, por ejemplo, vender ordenadores en Vigo. Esto no es presentable, y si se enfoca así la distribución no se va a ningún lado. El canal hay que entenderlo como un socio que el fabricante necesita por el hecho de que hay cosas que las hacen mejor que nosotros. Entendemos así la venta indirecta ya que necesitamos aspectos como buena logística, flexibilidad finaciera, valor añadido técnico, presencia geográfica, atención al cliente y todo eso de forma eficiente. Por ello nos basamos en el canal, por que lo hacen mejor que nosotros, y eso nos permite repartir los costes y poder ofrecer un mejor precio al usuario final, pues los costes de logística ya no recaen en nosotros.

¿Cuáles son los mayoristas de Olivetti?

- En este momento están firmados, y vendiendo, Ingram Micro y GCI en España, y GCI/DLI y Computer 2000 en Portugal.

¿Por qué no Computer 2000 en España?

- Digamos que cada mayorista tiene sus umbrales de operación, y no abren las puertas al primero que llega ya que necesitan unos volúmenes y una estructura que vamos a probar en Portugal para que puedan ver como funciona Olivetti. No hay nada desestimado.

¿Qué espera Olivetti de dos figuras de volumen como Ingram y GCI? ¿cuál será la política en valor añadido?

- Para Olivetti hay tres grupos importantes de canales. Por un lado, y el más importante en cantidad, es el del mayorista ya que es el que tradicionalmente atiende a una gran cantidad de dealers que aún no se han decantado en el tipo de distribución, y que están muy centrados en el factor geografía. Lo que esperamos del mayorista es que nos ayude a conseguir el efecto multiplicador de Olivetti dentro de este grupo de dealers, formado por unos 2.000 distribuidores que viven sólo de la informática. El trabajo debe ser proactivo, y el mayorista debe asegurar un stock, capacidad de transacción económica, y soporte técnico. El segundo grupo es el de los distribuidores que trabajan con la gran empresa, los Corporate Resellers. Es un grupo muy pequeño, y prueba de ello es que en Olivetti prevemos trabajar con once de estas figuras. Sus características deben ser unos elementos cuantitativos y cualitativos importantes, y se trata fundamentalmente de manejar toda la parte de valor añadido que necesitan estos clientes. El último grupo es el del consumo, con las cadenas de retail y las grandes superficies.

¿Quién se va a responsabilizar de las relaciones con este canal retail?

- Tanto el mayorista como nosotros. Olivetti va a poner recursos para dirigirse directamente a este tipo de canal, pero si para el distribuidor que opera en él es más sencillo trabajar con el mayorista, porque no quiere tener stock y prefiere comprar de uno en uno, también podrá hacerlo.

¿Cómo se plantea Olivetti el canal de consumo?

- Si alguien sabe de distribución es la gran superficie. Son multinacionales a las que nadie puede enseñar a vender. Se trata de que los fabricantes les ofrezcamos el producto adecuado, tanto por dar sistemas de excesiva gama baja, como equipos que aún no están maduros para este canal. Los fabricantes tenemos que aprender mucho para aprovechar el valor añadido de la gran superficie que es la capacidad de distribución. La responsabilidad es nuestra ya que a veces no estamos lo suficientemente maduros como para hablar con la gran superficie. Otro aspecto es que en España, el canal de consumo no ha crecido tanto como se esperaba pero, en mi opinión, hoy en día ya supone alrededor de un 30 por ciento del total del mercado. Nuestro problema es que tenemos que ser capaces de darle a este canal el producto al precio al que el retail lo necesita.

¿No cree que ha sido el clónico el que mejor ha sabido orientarse al mercado de consumo y darle lo que éste nec

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