| Artículos | 01 MAY 2007

Cisco añade conectividad 3G en sus routers

Tags: Histórico
Pablo Oliveira.
Para obtener resultados lo primero que hay que hacer es conocer a qué tipo de cliente te diriges y luego ver de qué manera hay que dirigirse. Ésta es, según los expertos, la mejor manera de conseguir éxito en el mercado. Pues bien, parece que Lexmark sabe lo que hace, ya que, además de conocer cuáles son las demandas de sus clientes, y sobre todo de las PYMES, también conoce cuál es la manera de dirigirse: a través de un canal de distribución que aporte valor añadido a sus clientes. Lo cierto es que, según José Luís Domínguez, director de canal y marketing de Lexmark, “el perfil de distribuidor no lo buscamos, sino que fue este tipo de dealer el que se acercó a nosotros, huyendo, sobre todo, de políticas como la guerra de precios”.

Numerosas iniciativas y, sobre todo, multitud de equipos. Ésta es la oferta de Lexmark para la pequeña y mediana empresa, un sector que es clave para este fabricante y que fue definido por José Luís Domínguez, director de canal y marketing de Lexmark, como un mercado que abarca a cerca de 1.300.000 empresas. “Para nosotros PYME sería todo el tejido empresarial exceptuando las grandes cuentas, a las que se podría considerar a aquellas compañías de más de 500 empleados, y al segmento SoHo”.
No obstante, cabe señalar que tanto el mercado de grandes cuentas como el SoHo, también son importantes para Lexmark, “aunque nos dirigimos a ellos de manera diferente”.
¿En qué residen esas diferencias? Tal y como explica José Luís Domínguez, “la elección del canal de venta es la clave”, aseguró el director de canal y marketing de Lexmark, que, además, continuó destacando que, “por ejemplo, nuestra estrategia de cara al mercado SoHo se basa en el canal retail, ya que mayoritariamente este tipo de empresas o de usuarios domésticos adquiere sus impresoras a través de esta vía de venta”.

El negocio de Lexmark
Dejando de lado cuáles son las diferencias en la manera de dirigirse a un determinado sector, convendría conocer qué representa cada segmento en el total del negocio de Lexmark. “En facturación, aproximadamente un 40 por ciento corresponde a las pequeñas y medianas empresas”.
En opinión de José Luís Domínguez, “el mercado donde mayor crecimiento se va a registrar es el de la pequeña y mediana empresa. El índice de informatización del segmento superior de empresa y el mercado doméstico es alto si lo comparamos con el que en estos momentos tiene la PYME. El porcentual de mecanización de la pequeña y mediana empresa todavía tiene recorrido”.
En este sentido, el responsable de canal destaca que “el hecho de que se hayan puesto en marcha iniciativas gubernamentales es otro de los factores clave que hará que la inversión de este sector en equipamiento informático crezca”.

Principales demandas
En cuanto a las demandas de este sector, “el interés de la pequeña y mediana empresa se centra en tener beneficios en su área de actividad. Las Nuevas Tecnologías son herramientas para que éstas consigan los objetivos que se fijan. Al final, la impresora es una parte necesaria, pero no la más importante dentro de las estrategias de mecanización de una empresa de estas características. No obstante es importante siempre y cuando le solucione todos aquellos problemas que les puedan surgir”.
La complicación de las soluciones, que en algunos momentos intentan comercializar algunos fabricantes que desarrollan productos demasiado complejos para la PYME, no es un problema de Lexmark, “ya que nosotros ofrecemos soluciones que se adecuan a las necesidades de ese sector”, aseguró José Luís Domínguez, que destacó que “si se sigue esta estrategia se corre el peligro de desilusionar a la parte más importante del tejido empresarial español. Y si ocurre esto es muy probable que el mercado de mayor crecimiento, que es el de la PYME, no acabe de incorporarse a la Sociedad de la Información. Además, estamos asistiendo al hecho de que ya no sólo se intenta proveer a las PYMES de soluciones excesivamente complejas, sino que también se ha entrado en una dinámica en la que se está ofertando productos de una calidad ínfima debido a la guerra de precios”.
En este sentido, en el de la guerra de precios, el directivo de Lexmark destaca que “nació con el objetivo de controlar el mercado, pero al final, el mercado, que se encuentra en la segunda generación de la renovación de su parque informático, se ha dado cuenta de que en la mayoría de las ocasiones lo barato sale caro”.
En base a esto, la estrategia de Lexmark es muy diferente a la que adoptan otros jugadores del mercado. “Lo que quiere la PYME es no tener ningún problema con el recurso informático que está utilizando en área de conseguir una gestión específica en el negocio en que se dedica. Ni vamos a segmentos a través de la guerra de precios ni vamos a dar soluciones rimbombantes que sobredimensionen las necesidades de este tipo de empresa. Esto lo conseguimos gracias a que Lexmark es dueña de su propia tecnología”, destacó José Luís Domínguez, que puntualizó que “nuestro catálogo de productos es enorme y ofrecemos lo que creemos que cada usuario necesita”.

Política de canal
En cuanto a su política de canal, como estrategia Lexmark no diferencia entre pequeña empresa y mediana empresa. “Somos conscientes en que el prescriptor de una pequeña y mediana empresa es el dealer. De esta forma, aunque hagamos grandes campañas de publicidad u ofertar unos precios magníficos, nuestra estrategia tiene que estar orientada al canal de distribución”.
Así, Lexmark trata de acercarse al canal, “para que prescriba por que es rentable para su negocio, y le resulta cómodo comercializar los productos de nuestra marca”. De esta forma, una de las características que más valora la firma en este sentido es la cercanía al cliente.
No obstante, cabe señalar que el primer paso que realiza Lexmark “consiste en vincular al canal como parte fundamental de nuestro negocio. Llevamos trabajando en este sentido unos 10 años y una vez que consideramos que un distribuidor está lo suficientemente comprometido con nuestro negocio se sube hasta el segundo peldaño: la certificación”.
A diferencia de otras políticas de canal, la certificación que aplica Lexmark “no es cuantitativa, sino cualitativa. Es decir, nosotros certificamos en base al nivel de compromiso, en vez de la facturación”.
Todo esto en lo que al segmento alto se refiere. Según los plazos de la firma, “una vez que tenemos una relación de confianza con el distribuidor de tal forma que éste comercializa nuestras soluciones de una manera autónoma, tratamos de generar oportunidades para que su negocio crezca”.

División del canal
En la actualidad, el canal de distribución está dividido en cuatro segmentos principalmente. “La categoría Top, que dispone de presencia física de nuestros vendedores en el campo y de la que forman parte unas 150 empresas; High breth, que también tiene presencia física y en la que también se encuentran 150 empresas; Lower, que no tiene presencia física, pero sí aproximació
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