Los datos como elemento diferenciador para el Canal

Jay McBain, analista principal de Canal y alianzas para Forrester, está convencido de que las marcas que brindan una mejor experiencia a sus clientes crecen más que los competidores. Es más, también obtienen una mayor satisfacción de su parte y, por consiguiente, los retienen más. Y eso hace que los distribuidores comiencen a considerar los datos como una manera de diferenciarse de la competencia, pero también como forma de consolidarse en el mercado, o bien tomar carrerilla.

¿En qué se basa para realizar aquella información? En una investigación basada en el uso de los datos del canal en tiempo real, y su conclusión es palmaria: de esta manera, el distribuidor mejora su velocidad de comercialización y, asimismo, desarrolla un nuevo nivel de inteligencia de ubicación para comprender mejor a sus clientes, abre el acceso a los datos, reduce los errores de pago y también ayuda a cuantificar el retorno del capital invertido (ROIC) en el Canal.

Más y mejor experiencia

En consecuencia, y según McBain, los distribuidores ya presionan a las marcas para que ofrezcan una mejor experiencia con un enfoque en la planificación, estrategia y diseño de programas conjuntos para comercializar herramientas, productos y soluciones. No en vano, y siempre según McBain, ya buscan que sus especializaciones sean reconocidas y también herramientas de habilitación más avanzadas para ayudar en la venta y comercialización conjuntas. Y es que, como asegura aquel analista, “en una economía cambiante como la actual, los distribuidores también buscan incentivos innovadores para sentirse vinculados y comprometidos con sus proveedores”.

Necesidad de invertir en innovación

Otra de las conclusiones de la investigación llevada a cabo por Forrester es que los profesionales de Canal deben tener una visión de 360 grados de los datos de sus socios a la hora de tomar decisiones y optimizar los programas de Canal. Pues sin ello, a las marcas les faltan oportunidades de venta cruzada, y eso les hace perder oportunidades, así como energías a la hora de optimizar los programas de Canal de las marcas.

¿Qué debe incluir la vista de 360 grados? En opinión de McBain, “datos de cuentas, de perfil, de habilidades y certificación, de incentivos, de habilitación de ventas y de marketing a través de Canal, así como otros datos cuantitativos y cualitativos”.

“Muchas marcas ya tienen la funcionalidad de datos de Canal en sus herramientas actuales, que no están utilizando” —sostiene el analista de Forrester, quien añade que “muchas plataformas de software de Canal ofrecen API flexibles y se integran bien con otros sistemas backend para crear una única fuente. Pero, ahora, existen proveedores de software de Canal que ofrecen un enfoque horizontal para la gestión de Canal que incluye gestión de datos de Canal, financiera, inventario, cotización de configuración de precios, marketing a través de Canal, gestión de relaciones con socios, gestión de oportunidades, incentivos, integración y habilitación”.

Por lo tanto, McBain recomienda a los distribuidores pasar a una plataforma moderna que incluya funcionalidad avanzada e integrada, agilidad y flexibilidad, y un modelo operativo consolidado. “Existen docenas de fuentes de datos de Canal que se pueden consolidar a partir de fuentes internas, externas y de pago, aunque los ciclos de disponibilidad, la secuenciación y los niveles de calidad de los datos pueden presentar desafíos para el distribuidor”, concreta McBain.

Porque la evidencia es la que es según aquel analista: “La gestión de un Canal es mucho más compleja (y costosa) si no está basada en datos”. Porque disponer de una organización de canales basada en datos también tiene otro beneficio: contar con datos más sólidos y de grado de decisión permitirá que los sistemas de automatización de flujo de trabajo e inteligencia artificial funcionen de manera más eficaz. “En los próximos años, veremos que las marcas se diferencian al disponer de sistemas de aprendizaje automático, y los robots pueden predecir y prescribir acciones en tiempo real”, pronostica McBain.

A lo que hay que sumar otra evidencia que quiere resaltar: “Sabemos que a los profesionales del Canal les cuesta mucho retirarse de sus "trabajos habituales". ¿Qué quiero decir con esto? Que, a partir de ahora, harían mejor en centrarse en una estrategia de datos de Canal que abarque la mayor cantidad de datos posibles”.

En conclusión, el mensaje de McBain para el Canal es claro: las organizaciones de Canal deben entrar en un ciclo basado en la automatización, innovación, repetición y uso de una mejor experiencia de socio como el verdadero norte a seguir. El uso sistémico de los datos para comprender, probar y optimizar impulsará los aumentos de eficiencia que la organización necesita para convertirse en un diferenciador competitivo”.