TENDENCIAS | Artículos | 29 JUL 2011

Generación de demanda, un valor en alza

Bárbara Madariaga

 Los fabricantes son conscientes de que las herramientas de generación de demanda permiten crecer al canal (y por ende al fabricante) a corto plazo, es por eso que es clave contar con ellas. Ahora, dependiendo de cada fabricante, o de cada segmento, las herramientas van en un sentido u otro. En el caso de Cisco, a pesar de que tal y como asegura Alfonso de Andrés, director de canal de Cisco España, “las herramientas de generación de demanda pueden estar más valoradas en un momento concreto”, el canal otorga más importancia a los cuatro pilares en los que “basamos nuestra estrategia de canal: especialización, colaboración, formación continua y apoyo en marketing y ventas”.

 

La crisis impulsa realmente la generación de demanda

La situación económica que está atravesando España, donde el recorte de presupuestos y la falta de inversión se han convertido en el denominador común del canal, ha impulsado el incremento de este tipo de herramientas. Como comenta Antonio Navarro, director de ventas de D-Link Iberia, “aunque siempre son de agradecer, precisamente en estos momentos de depresión de la demanda, se hacen imprescindibles. Los tiempos de crisis son momentos claves en el desarrollo de las marcas, y la publicidad o este tipo de acciones es un elemento de inversión que puede ayudar a solventar la crisis por otro camino paralelo”.

Pero la importancia de las herramientas de generación de demanda en un momento delicado también supone “un fuerte compromiso por parte del fabricante con su canal”, asegura Ignacio Martín, director de partners y alianzas de EMC.

No obstante, no todos los fabricantes están de acuerdo en esta afirmación. En el caso de Fujitsu, Susana Oti, directora de marketing de canal de Fujitsu, considera que “la verdad es que siempre han sido necesarias. La competitividad en el mercado de las tecnologías ha sido siempre fuerte, por eso la manera en la que las empresas se aproximan a sus clientes actuales y futuros, ha sido siempre una máxima”.

A pesar de esto, hay que tener claro que “el canal transmite en términos generales que en este momento hay que remar más para conseguir unos resultados similares. Esto hace que todos, no sólo el canal, seamos más concretos en las acciones. Forma parte de lo que es hacer economía, mejorar o mantener resultados con, en muchas ocasiones, menos recursos”, puntualiza Javier Lago, director de canal de Kaspersky Lab.

Esfuerzos de fabricantes

En cualquier caso, y a pesar de la importancia de estas herramientas, en ocasiones, el canal de distribución percibe que, desde los fabricantes, no se realizan los esfuerzos suficientes para ayudar a generar demanda. En este sentido, Panda Security, cree que, “aunque se debería de analizar caso por caso”, en términos globales, “los fabricantes, evidentemente, vivimos de las ventas. Los partners, también. Por lo tanto, no realizar acciones proactivas que faciliten el proceso por ambas partes no es lógico”.

Alfonso de Andrés va más allá al asegurar que, “para que la generación de demanda ayude a mejorar los beneficios y la cuota de mercado, las iniciativas deben estar completamente alineadas con la estrategia de canal y con los mercados. Por tanto, si los partners consideran que un fabricante no está realizando los esfuerzos necesarios para generar demanda es porque hay una falta de alineamiento. Los partners demandan apoyo de marketing para generar demanda, y un marketing bien gestionado y alineado con la estrategia debe tener éxito”.

Aprovechar o no estas herramientas

Además de las quejas, lo cierto es que en ocasiones también se tiene la percepción de que el canal no aprovecha como debería las herramientas de generación de demanda que los fabricantes ponen a su alcance. En este sentido, también hay diversidad de opiniones. En el caso de D-Link, Antonio Navarro señala que “en su mayoría hacen todo lo posible por buscar nuevas vías de negocio e ingresos, pero debemos tener en cuenta las dificultades propias de esa actividad, sobre todo las derivadas de su financiación”.

EMC se muestra más categórico al asegurar que los distribuidores “aprovechan totalmente estas herramientas. Nuestro canal está notando este incremento de recursos y presupuestos y los está aprovechando de manera constante y regular”, puntualiza Ignacio Martín.

En cambio, para Fujitsu, el canal aprovecha estas herramienta, “en ocasiones, solo parcialmente”. Así, Susana Oti considera que existen factores “como el tamaño y tipo de partners en la mayoría de los casos, y a veces, del compromiso del partner con el fabricante” que condicionan el uso de estas iniciativas. “No obstante, ellos saben que son fundamentales para hacer crecer sus negocios y que han sido diseñadas para contribuir a su expansión. Nuestros socios lo ven claramente como oportunidades para crecer y para mejorar el ratio de éxito de sus oportunidades de negocios”, continúa Susana Oti.

En el caso de Panda Security, se muestra de la misma opinión que Susana Oti, al considerar que “en su mayoría, sólo se aprovechan parcialmente, ya que no todos comercializan la gama completa de productos, o no se apuntan a todas las promociones u ofertas. Todo depende también de sus recursos, o su calendario de actividades, entre muchos otros motivos”. 

Los motivos de no aprovechar las campañas

Y, entre los motivos por los que los partners no aprovechan las herramientas de generación de demanda destaca “la propia exigencia de calidad”, señala Ignacio Martín. Panda Security, por su parte, señala otros factores como “la falta de recursos para ejecutar las campañas; la priorización de unas campañas sobre otras, que pueden ser del mismo o de otros fabricantes; y en ocasiones, desconocimiento de que existen dichas herramientas de generación de demanda”.

Pero lo cierto es que, en opinión de Alfonso de Andrés, “si un distribuidor no aprovecha suficientemente las herramientas de generación de demanda es normalmente por una falta de alineamiento entre el fabricante y el partner o porque la estrategia de canal y sus mecanismos para hacerla realidad no están bien definidos. Una de las razones por las cuales no se aprovecha es que le partner no tenga foco y recursos necesarios para poner en marcha la iniciativa en este momento”.

Antonio Navarro, en cambio, considera que si un partner ha dejado pasar una oportunidad “ha sido,

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