PYMES | Artículos | 01 JUN 1999

Lexmark busca promocionar su marca ante el dealer para llegar a la PYME

La compañía espera vender 100.000 impresoras este año
Begoña Fernández.

Lexmark cumple la primera mitad del año con el firme propósito de llegar a las 100 . 000 impresoras vendidas en 1999, después de haber sobrepasado las 60 . 000 unidades en el 98 . Asimismo, y una vez afianzada su posición en ámbito de la gran cuenta, la compañía es consciente de que aún le queda mucho por andar dentro del segmento PYME . Hasta el momento, parece que la razón por la que la marca Lexmark no brillaba en el SoHo residía en el escaso conocimiento de la misma por parte de estos usuarios potenciales . Para cambiar el curso de la historia, Lexmark se alía con el canal mayorista informático y busca poder llegar a ser algún día el número uno en impresión láser .

Por definición, Lexmark es una compañía que vende todo a través de canal . Concretamente, su estrategia se basa en la colaboración con mayoristas y en la puesta en marcha de concesionarios de valor añadido, los cuales se encuentran entre 10 ó 15 centros . “Nuestro canal de distribución se organiza de la siguiente manera: los mayoristas venden las impresoras matriciales, láser y la inyección profesional y son Ingram Micro, Computer 2000, ADLI, Diasa, Metrologie y Diode y, por otro lado, Adimpo y Hermida, más orientados al mundo de los consumibles aunque también mayorean nuestras impresoras . Con respecto a las máquinas de gran consumo trabajamos directamente con las grandes superficies y, exclusivamente, con Computer 2000, ADLI e Ingram Micro”, explicaba Domínguez .

El éxito que Dell, que ocupa el tercer puesto en el ranking informático nacional, está registrando en la actualidad no pasa desapercibido para ningún estratega del sector informático . La versión que ofrece José Luis Domínguez, director comercial de Lexmark sobre dicha fórmula mágica, no responsabiliza a la fórmula de venta directa, y por lo tanto no culpa de ello a ineficacias del canal, “no creo que Dell haya crecido más porque venda directamente, sino porque sus productos son buenos y porque están en precio, a lo que se debe unir que está muy bien dirigida en España” .

100 . 000 impresoras para el 99

El reparto de las ventas de impresoras entre el canal mayorista y los concesionarios Corporate Dealers es de un 60 y un 40 por ciento, respectivamente, sobre un total 16 . 800 impresoras láser, 9 . 200 matriciales y 35 . 500 de inyección vendidas en el 98 . Así pues, Lexmark vendió 61 . 500 impresoras el pasado año y su reto descansa en comercializar unas 100 . 000 durante 1999 . Teniendo en cuenta que tanto HP como Epson poseen una gran parte del negocio de impresoras, cabe preguntarse cuál es la política de Lexmark frente a este hecho y qué tipo de incentivos ofrece la compañía para fidelizar a su canal de distribución . En este sentido, José Luis Domínguez señalaba que “no es la cantidad, sino la cobertura lo que hace crecer a una compañía . Intentamos ir a sectores donde no estamos presentes, porque ya estamos muy bien posicionados en las grandes cuentas, no sólo con nuestros Corporate Dealers, sino gracias a una red interna de ventas que es la que crea demanda” .

Lexmark asegura ser la segunda compañía con mayor cuota de mercado en el ámbito láser . Con respecto al campo matricial, el director comercial señalaba que la compañía está introduciéndose en entornos en donde “antes se vendían las máquinas IBM y en el que sus agentes estaban muy presentes . Por ello, necesitamos darnos a conocer y que el concesionario sepa que con nosotros puede conseguir mayores beneficios no sólo en margen, sino también en servicios, donde destaca la garantía in situ durante un año de nuestras máquinas, con reposición en 24 horas” . En este sentido, cabe señalar que, según la última encuesta realizada por Lexmark, el 85 por ciento de las incidencias son resueltas por el fabricante en menos 24 horas .

El mercado láser en España tiene, en opinión de Domínguez, un claro líder que es HP, la cual, según Dataquest, posee un 65 por ciento del mercado . Mientras, Lexmark ha pasado de tener un 6,9 de cuota de mercado en 1996 a un 8,8 en 1998 . “Nuestro objetivo es ser los primeros, porque no nos gusta ser los segundos . Así, dentro del segmento de gama media ( de 11 a 20 páginas por minuto ) contamos con el 14 por ciento de la cuota de mercado . Por encima de las 20 también somos los segundos, triplicando nuestra cuota de 1996 a 1997 . Es decir, dentro de la gama media/alta de láser somos los segundos de manera indiscutible, mientras que en la banca somos líderes” .

En cuanto al mercado de impresoras matriciales, y según cifras aportadas por el fabricante, este negocio tiene una media de decrecimiento del 16 por ciento al año . Sin embargo, la tendencia de Lexmark es contraria, ya que ha pasado de un 5,5 por ciento de cuota de mercado en el 96 a un 8,3 en el 98 . “Es en la gama baja en donde el mercado está decayendo, mientras que nuestros equipos están posicionados en la media/alta . Los últimos que quedemos en este negocio nos llevaremos el gato al agua”, explicaba José Luis Domínguez .

En cuanto al mercado de inyección, este responsable señalaba que el objetivo de este año es duplicar el número de unidades vendidas con respecto a 1998, dentro de un mercado que ha crecido un 25 por ciento .

Nuevos incentivos para el dealer

Uno de los hechos que más parece llamar la atención de los números de venta de impresoras Lexmark es que si el 40 por ciento de las mismas son comercializadas por los Corporate Dealers, es decir, unas 25 . 000, tan sólo quedan cerca de 35 . 000 máquinas en manos del canal mayorista . Así, surge la cuestión de qué estrategia está llevando a cabo la compañía para hacer llegar al canal su particular mensaje . José Luis Dominguez explicaba que “queremos acceder al canal abierto . Ahora nuestro objetivo está en llegar a la PYME y, para ello, necesitamos a los mayoristas, quienes requieren que creemos demanda entre los distribuidores y, por eso, contamos con campaña de incentivos comerciales de forma que el mayorista factura su precio y Lexmark aporta directamente al concesionario un dinero extra . Me encantaría tener una cuota de mercado muy alta, pero al no ser líderes conseguimos que nuestros concesionarios no tengan competencia” . Con respecto la PYME, Juan Leal, subdirector general de Lexmark, señalaba que “en este sector se venden miles de máquinas y Lexmark aún no ha conseguido llegar ahí porque los recursos de marketing y publicidad que se necesitan no se corresponden con nuestro nivel de facturación . Muchos no nos conocen porque no podemos acceder a ellos según el beneficio que generamos, mientras que hay otras compañías que sí pueden crear marca . Tenemos que ir por otros canales, como es la seriedad, la calidad y el precio . No tenemos tiempo ni dinero . Llevamos 6 años funcionando y en 2 de ellos lo hicimos con el logo de IBM . La gente compraba Lexmark y no lo sabía” .

Asimismo, Lexmark cuenta hoy en día con 900 puntos de venta autorizados que compran a través del mayorista . Para ellos Lexmark pone en marcha diversas campañas por las que se les ofrece incentivos económicos o en forma de puntos que intercambian por regalos, así como información tecnológica y formación . “Con Lexmark se hace caja no se mueven cajas”, afirmaba Leal .

En este sentido, Domínguez señalaba que “el distribuidor que no quiere perder un minuto para ganar 100 pesetas no es un concesionario Lexmark . El que quiera invertir tiempo y triplicar su margen sí lo es . Nuestros márgenes son mejores porque tenemos mejor precio, sólo hay que conseguir que el cliente cuando compre una impresora piense primero en Lexmark” .

LEXMARK

DIRECCIÓN: Castellana, 20, 5º planta; 28046 Madrid - TELÉFONO: 91 436 00 48 n FAX: 91 578 38 61 - INTERNET: www . lexmark . es

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