PYMES | Artículos | 15 JUN 2002

"Las PYMES saben lo que quieren, sólo necesitan que se les señale cuál es la solución que se corresponde con sus necesidades". La orquilla de la PYME se cierra, para IBM, entre las empresas de 10 y 500 empleados

Yolanda Sánchez.
Según un estudio hecho público recientemente por IDC, la estrategia empresarial, en términos generales, apunta al mercado de la PYME. Quien más y quien menos, todos intentan apuntarse al carro de la oferta para este tipo de empresas y, en el caso de IBM, según dicho estudio, esta estrategia se está desarrollando de manera óptima. Para saber algo más sobre la estrategia que está siguiendo la compañía, Dealer World 15 ha hablado con Manuel Uguet, director de marketing de la unidad de PYMES de IBM España y Portugal.

IBM parece decidida a convertirse en una PYME para dirigirse de manera directa a la pequeña empresa de nuestro país. Que el gigante azul pase a ser una empresa local para hablar “de tú a tú” a la pequeña empresa española parece imposible pero, gracias a toda una estrategia empresarial que cuenta con la colaboración de distintos agentes, todo apunta a que lo ha conseguido.
“La clave está en tener siempre presente que las PYMES quieren trabajar con PYMES y que prefieren tratar con iguales en su día a día”, aseguró Manuel Uguet, director de marketing de la unidad de PYMES de IBM España y Portugal. Para poder llevar a la práctica esta máxima, lo primero es saber a quién se dirigen y, por ello, han decidido acotar la orquilla de la PYME las empresas que van de 10 a 500 empleados.

“Necesidades informáticas y tecnológicas
de las PYMES en España”, un estudio de IBM
IBM encargó a la consultora ACNielsen un estudio sobre las necesidades informáticas y tecnológicas de la PYME en España para “tener una visión clara de lo que piensan de nosotros, ya que en muchas ocasiones los fabricantes de tecnología hablamos de la PYME desde dentro, pero pocas veces hemos escuchado sus problemas. Damos una visión un tanto impersonal y sesgada desde el punto de vista de una gran empresa”.
El objetivo es entender y saber qué piensan las empresas de entre 10 y 500 empleados que son, aproximadamente, unas 124.000 empresas.
La mayor parte del entramado empresarial español se conforma por empleados autónomos que no tienen a ningún trabajador a su cargo y por las empresas que tienen menos de 10 empleados. “En el estudio se han excluido las empresas de menos de 10 empleados porque sus necesidades informáticas estarán muy relacionadas con el mercado de consumo doméstico”.
Entre las conclusiones extraídas de este estudio destacan cuestiones tan importantes como la casi absoluta fidelidad que guardan a su proveedor de informática que consideran que debe ser una PYME de su tamaño. “El 92 por ciento nos dijo que no estaba dispuesto a cambiar de proveedor tecnológico y sólo un 15 por ciento dijo que estaría dispuesto a introducir un nuevo proveedor”, aseguró el responsable de IBM. Esto demuestra la importancia que tienen los distribuidores en la comercialización y venta de soluciones dentro del mercado español. “El distribuidor actúa como asesor, casi como socio tecnológico y, aunque reconocen la garantía de las grandes firmas, prefieren esta relación que tienen con el canal en su día a día. La cercanía geográfica y la proximidad de trato son los factores determinantes a la hora de abarcar este mercado junto al conocimiento del propio entorno”.
Los distribuidores saben que este tipo de empresas no quiere complicarse la vida y quiere estar centrado en su negocio y no en la tecnología. Ésta es la razón que les ha llevado a preferir las soluciones completas, y fáciles de instalar e implantar, sin demasiada formación adicional.

Primera cuestión: ¿cómo llegar a ellas?
La realidad de la PYME y de la gran empresa en ocasiones apunta a direcciones completamente diferentes y, por ello, desarrollar un catálogo de productos acorde con las necesidades de los primeros, requiere de un esfuerzo que va más allá de la pura logística.
Por ello, el departamento de PYMES de IBM está dividido en lo que ellos llaman territorios. España está constituido por cuatro grandes territorios que, según el responsable, proporcionan una cobertura total en toda la extensión nacional. En cada una de estas áreas se cuenta con un director de territorio que juega el mismo papel que un director general de una PYME y se encarga del desarrollo del negocio en una zona determinada para lograr el nivel de acercamiento necesario de cara a estas empresas. Dentro de esta zona, el director cuenta con sus propios vendedores, con un responsable de marketing encargado de desarrollar un plan para la zona en concreto y una o dos personas responsables de canal. Esta última figura se han creado este año y se conocen como TPM (Territory Partner Manager). “Su labor fundamental es trazar el mapa de distribución de esta zona en concreto y definir cuáles son la compañías que distribuyen productos y servicios informáticos en cada área y cuáles nos convienen más a nosotros”. De ellos dependerá la “popularización de la marca IBM dentro de los entornos propios de la PYME”.
En este sentido, una tercera función del TPM es la relacionada con el ámbito de las soluciones. Así, y según apunta el estudio contratado a ACNielsen, las PYMES no están interesadas en comprar un software específico o un hardware de manera aislada, sino que, cada vez, tienden más a buscar una solución global que conlleva una instalación y una atención personalizada, una labor que desarrolla este agente. “Por todo ello, el TPM también llegará a acuerdos con desarrolladores de las soluciones locales, lo que se conoce popularmente como ISV. Esto se debe a que IBM no cuenta con un software de aplicación propio y, lo que necesitamos, es llegar a acuerdos con los desarrolladores de aplicaciones en los distintos territorios para que trabajen sobre nuestros productos y nuestras plataformas. En los últimos años hemos apostado por el mundo de las soluciones y muchos de los acuerdos firmados lo han sido con desarrolladores locales que han escogido a IBM como la plataforma base”, concluyó el responsable.

Acercamiento virtual con las “Sucursales On-line”
Para el responsable, Internet no puede quedar al margen de la pequeña empresa y no cabe la menor duda de que ésta es la nueva vía que se ha abierto para llegar a las PYMES. En la página Web del fabricante, todas las pequeñas empresas de un territorio determinado pueden recoger toda la información sobre soluciones, productos, servicios o eventos, entre otras cuestiones. El objetivo que se ha planteado la compañía es lograr la cercanía y la rapidez actualmente están demandando las PYMES españolas. “En muchos casos, la mayor parte de las llamadas que recibimos son sobre cuestiones meramente informativas y entendemos que con las Sucursales On-line dotamos de la suficiente autonomía a las compañías como para que puedan solucionar sus dudas en el mismo momento que se le plantean”, aseguró el director de marketing para PYMES. Se trata, en fin, de fomentar la inmediatez de la respuesta.
Cabe destacar que muchas PYMES han empezado a utilizar la página Web como el primer contacto con la compañía y, poco a poco, “se les están integrando en los procesos de negocio”.
En ningún caso se trata de un soporte virtual generalista para los clientes del fabricante, ya que la coordinación de las pági

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