Mercado en cifras | Artículos | 15 FEB 2002

Lexmark perfila el mercado de impresión para la PYME

Fernando Muñoz.
Si nos atenemos a los últimos estudios publicados, de las cerca de 1.200.000 empresas existentes en España, el 99,65 por ciento de ellas están catalogadas como pequeña y mediana empresa. En este sentido, y dirigidas a una mejora tecnológica de este segmento de mercado, la Administración Pública está llevando a cabo medidas fiscales y formativas que tendrán su fruto, según ha explicado a Dealer World 15 el director de canal de Lexmark, José Luis Domínguez, en los próximos tres años. Esto convierte al mercado de la PYME en un atractivo segmento tanto para el fabricante como para el canal de distribución. Un mercado que, según Lexmark, “debe ser atendido en su totalidad por un canal de distribución cualificado, que sea capaz de ofrecer unas condiciones lo suficientemente atractivas que eliminen el miedo inherente de la PYME a la inversión tecnológica”.

Definida la PYME por Lexmark como la empresa que tiene menos de 200 empleados, el fabricante establece dos formas de introducción en el mercado. Por un lado, “en aquellas empresas por encima de los 200 empleados donde el peso recae en una fuerza de venta interna de Lexmark, mientras que por debajo de esa cifra de 200 nos apoyamos totalmente en el canal de distribución”, afirma José Luis Domínguez.
Una vez definido el concepto de PYME, conozcamos cuál es la situación de este mercado en nuestro país, en opinión de Lexmark. Según los últimos estudios de mercado publicados, España consta de 1.200.000 empresas, de las cuales, sólo el 0,35 por ciento cuentan con más de 200 empleados, lo que nos presenta una mayoría absoluta del 99,65 por ciento para aquellas configuradas como PYMES, o lo que es lo mismo, con menos de 200 empleados. Con estos porcentajes, no es de extrañar, concluye José Luis Domínguez que “la atomización empresarial existente en este país sea bastante impactante en relación a otros países”.

La PYME española frente a la europea
Dejando aparte cuestiones etimológicas sobre el concepto de PYME, entremos a analizar cuál es la situación de la pequeña y mediana empresa española frente a sus compañeras europeas. Para nuestro interlocutor, “desde un punto de vista de necesidades tecnológicas, planteando la informática como una herramienta de actuación de las empresas, no hay diferencias entre las PYMES españolas y europeas. Sin embargo, el grado de informatización de la pequeña y mediana empresa española no llega a los índices de mecanización que tienen otros países comunitarios”.

Necesaria renovación tecnológica
“Si nos atenemos a la experiencia acumulada durante los más de diez años que lleva Lexmark en nuestro país”, señala José Luis Domínguez, “el parque instalado de la PYME española puede catalogarse como un poco antiguo, es decir, están utilizando una tecnología antigua sin una renovación rápida de la misma”.
Entre las principales causas de la lenta transformación tecnológica de la PYME, si bien nuestro interlocutor, en un primer momento, hace responsable a la Administración Pública, también reconoce que “ésta ha sabido enmendar su error a tiempo y ha presentado una serie de medidas encaminadas a fomentar un plan de renovación tecnológica dentro del mundo de la empresa, de tal forma que a través de subvenciones o beneficios fiscales, entre otras, las PYMES sean capaces de adquirir, de una forma menos onerosa, aquellos niveles tecnológicos que imperan en el mercado y que contribuyen a una mejora sustancial en su negocio”.
Si tuviéramos que establecer una fecha de situación saludable para la PYME española, teniendo en cuenta las acciones anteriormente señaladas en materia de ayudas fiscales llevadas a cabo por la Administración Pública, José Luis Domínguez la sitúa “dentro de los tres próximos años, en los cuales se podrá conseguir una adecuación de productos y servicios que nos presentarán un PYME informatizada, y con unos niveles en consonancia, con la media registrada en Europa”.

Soluciones completas
En términos de productos para la PYME, Lexmark ha establecido el principio de ofrecer una solución completa. Para José Luis Domínguez “hay que ofrecerle el aplicativo específico que necesita para desarrollar su trabajo, sin hablarle de GB, MB o de pulgadas de monitor. Lo importante es ofrecerle la herramienta que solucione sus problemas y en unas condiciones lo suficientemente atractivas que eliminen el miedo inherente de los usuarios de la informática”.
Otro de los aspectos importantes a la hora de dirigirse a la PYME es el soporte que aportan tanto el canal como el fabricante. En este sentido, Lexmark proporciona tanto un soporte preventa a la hora de recomendar la solución más idónea como un soporte postventa, ya que se trata de usuarios de la informática que tan sólo deben conocer la aplicación específica para su trabajo pero no el entorno, un campo de actuación que se corresponde a los profesionales informáticos. Para cumplimentar esta función de una forma correcta se hace necesaria la participación de un agente externo, el canal de distribución. Por lo tanto, afirma José Luis Domínguez, “lo que nosotros somos capaces de aportar como fabricante debe constituirse en algo que un tercero sea capaz de integrar en una solución completa acertada a la PYME, pero no sólo una solución a nivel aplicativo sino una solución a nivel de soporte que busque la satisfacción de este mercado al que nos dirigimos. Es, por tanto, que el canal de distribución se erige como el mejor interlocutor entre Lexmark y la PYME”.

Predisposición por parte del canal
“Pretendemos acceder a un canal que sea capaz de aportar valor añadido, que tenga predisposición para hacer prescripción de nuestra marca sin que ello signifique pedir exclusividad”. Además, continúa José Luis Domínguez, el canal “debe tener la capacidad de soportar soluciones que no supongan insatisfacción del usuario a la hora de realizar las ventas de nuestros productos”.
Si desglosamos la serie de características presentadas, nos encontramos, en primer lugar, con la prescripción de la marca, que en opinión de José Luis Domínguez “debe llevarse a cabo por convencimiento del dealer en cuanto a margen y, sobre todo, seguridad en que lo que está ofertando es técnica y fiablemente, desde un punto de vista de calidad, suficiente para que tenga una actuación correcta en las instalaciones específicas que esté desarrollando”.
El margen otorgado por Lexmark a aquellos que componen su canal de distribución es, según palabras de José Luis Domínguez, “el que ellos puedan lograr teniendo en cuenta la competencia existente y el precio fijado por el mercado y determinado por los usuarios finales que son, en definitiva, conocedores de lo que están dispuestos a pagar por cada uno de los productos. Es por ello que el precio no lo determina el fabricante, sino el mercado”.

Punto de venta, piedra angular de la estructura de canal
Para una correcta implantación del producto en el usuario final, Lexmark ha apostado por la cualificación de su canal de distribución. “Esto se ha conseguido vendiendo casi todo a trav

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