Mercado en cifras | Artículos | 15 ABR 1999

Incrementar el negocio de HP por encima del 20 por ciento, objetivo de la nueva división HP de ADLI

Begoña Fernández.

El tándem ADLI-HP parece atravesar buenos momentos o, al menos, eso es lo que puede deducirse de las últimas acciones que ambas compañías vienen acometiendo de manera conjunta con el objetivo de prestarse ayuda mutua para consolidarse en sus diferentes mercados . Estos proyectos se concretan, principalmente, en tres: división HP dentro de la estructura de ADLI, participación del mayorista en Top Value y nuevo contrato para ADLI de distribución de la gama de portátiles de HP . De todos estos temas, así como de la situación de un mercado caracterizado hoy en día por la lucha entre la venta directa y la indirecta, los responsables de mayorista y fabricante conversaron con Dealer World 15 el ánimo de hacer llegar su visión al canal de distribución .

El grupo ADLI, resultante de la operación de fusión entre las compañías DLI y ADL, parece querer enmendar o, visto desde otro ángulo, mejorar sus resultados en cuanto a la venta de PC marca HP se refiere . Para ello, fabricante y mayorista han coincidido en la necesidad de crear una nueva división en la estructura de ADLI que centre sus esfuerzos en impulsar la posición de HP en el mercado de los PC . La razón por la que este fabricante ha confiado en ADLI para conseguir este objetivo la explicaba Andrés García Echániz, director de ventas de ordenadores personales de HP en una reunión mantenida junto con ADLI con la prensa señalando que el mercado de marca tiene un canal muy corto . " El clónico de cualquier marca es muy fuerte en España, lo que ha provocado una situación peligrosa . ADLI dispone de un gran conocimiento del negocio, ya que, además, cuenta con más de 5 . 000 distribuidores para dicho campo . Yo me conformo con 100 . Este será el trabajo de la nueva división de HP en ADLI " , manifestaba Echániz .

Así, el director de ventas de PC de HP admitió que, hasta el momento, el mayorista no estaba consiguiendo los resultados esperados en el área de PC . De ahí la creación de esta nueva división, que encabezará Gustavo Gil de la Serna . “Este será un proyecto que comenzará a dar resultados en 8 meses”, manifestó otro de los responsables de ADLI, en este caso, su director de marketing, Fermín Lozano .

El objetivo principal que HP persigue con la puesta en marcha de este nuevo proyecto es poder gozar de una mayor proximidad al dealer . Andrés García Echániz resumía dicha idea afirmando que " el éxito de marcas como Ei System o, en su día, ADL, se debe a su cercanía con el cliente y eso es lo que deseamos desde HP . Es decir, que el dealer esté más en contacto no sólo con el fabricante de la marca, sino también con el mayorista " . Así pues, la experiencia de ADL en el mercado del ensamblaje y venta de PC le vuelve a proporcionar al Grupo ADLI un nuevo foco de negocio, tal y como en su día ocurría tras la firma con 3Com .

Con respecto a los datos de crecimiento experimentados por la marca HP en ADLI, Gustavo de la Serna explicó que éste se ha producido en determinadas líneas de producto . " Ahora mismo ocupamos el tercer puesto entre los principales mayoristas de HP " , señalaba, al tiempo que García Echániz recordaba que el ya desaparecido mayorista DLI España fue el primero en comenzar a vender PC en nuestro país, alzándose, por lo tanto, con el primer puesto en el canal mayorista . " Hace tiempo que perdió esa posición y ahora tiene que recuperarla " , añadía el responsable de HP . De esta forma, los recursos empleados por ADLI en su nueva división HP estarán representados por una plantilla de 5 profesionales ( 2 personas en producto, 1 encargada de mantener contacto con la PYME, 1 en el departamento de administración y 1 responsable de la división ) .

Objetivo: un 20 por ciento más

Las previsiones de crecimiento del negocio de PC de este fabricante en ADLI, según Gil de la Serna, pasan por ser de un 20 por ciento . " Confiamos en el apoyo de HP para conseguirlo y, por ello, pensamos que este número puede quedarse pequeño " , afirmaba . En este sentido, el propio director de ventas de PC de HP señalaba que la compañía planea que su negocio crezca un 30 por ciento . " El precio del PC que se encuentra por debajo de las 150 . 000 pesetas se está viendo reducido, y ello ha provocado que las ventas se hayan disparado . Todo el mundo quiere comprar cuando el coste es tan bajo " , explicaba Echániz .

ADLI se suma al proyecto Top Value

Otro de los temas tratados en dicha reunión fue la entrada de ADLI en el programa por el que HP está apostando más fuerte últimamente . Como no, de nuevo Top Value sale a escena, y esta vez con un nuevo miembro . Tal y como señalaba García Echániz, Top Value es una herramienta concebida para afrontar un nuevo modelo logístico y una filosofía en el mercado . “Conseguiremos una cadena más corta y unos beneficios en el coste brutales”, explicaba .

Así pues, Top Value se presenta como una estrategia gracias a la cual el distribuidor podrá elegir y contar de manera rápida con un menú de los 8 modelos de PC más vendidos del fabricante . Así, la filosofía de HP a nivel mundial consiste en la oferta de 15 modelos, de los cuales se eligen 7 u 8 para cada país . Una política que se concreta en un reemplazamiento constante del producto, una bajada considerable del stock y, en consecuencia, de los gastos . Ingram Micro fue el primer mayorista en participar en Top Value dentro de Europa . En Italia ya se han vendido 10 . 000 PC al mes mediante esta iniciativa, mientras que en España sólo han sido 3 . 000, aunque se espera alcanzar los 5 . 000 en un corto espacio de tiempo . Quizá la razón de este retraso con respecto a otros mercados descanse en la dificultad de implementación que, según García Echániz, tiene Top Value con respecto a otros programas .

Fermín Lozano señalaba, con respecto a la entrada del mayorista en este proyecto, que ADLI forma parte de esta nueva estrategia de HP desde hace algo más de un mes . " No es un proyecto exclusivo de nadie . Nos obliga a informar constantemente a HP de nuestros niveles de stock . Esto es muy útil para nosotros puesto que nos fuerza a tener planes claros sobre lo que vamos a vender en 15 días . Hasta ahora, nuestro inventario era de 20 días . Top Value se presenta como algo más que una alternativa al ensamblaje . No es sólo una cuestión de reducir el stock, sino de tenerlo al día . Es una transparencia de negocio total con HP, lo que incrementa la confianza entre ambas compañías”, explicaba Lozano .

En cuanto al ensamblaje a la carta, Echániz señaló que el español es el mejor de toda Europa . En este sentido, cabe preguntarse si un mayorista como ADLI está dispuesto a conformarse sólo con Top Value o si, por el contrario, piensa en aprovecharse de las ventajas del programa de ensamblaje de HP . Fermín Lozano señala a este respecto que, efectivamente, “tras la fusión con ADL, el grupo dispone de las condiciones necesarias para participar en él, aunque ésta no es una decisión que podamos tomar nosotros, sino que corresponde a HP” . De hecho, ADL cuenta con una cadena de montaje que produce 56 . 000 unidades al año, aunque su capacidad es de 160 . 000 .

Con respecto a la posible entrada de nuevos mayoristas dentro del programa de ordenadores a la carta de HP, Echániz aseguró que el cupo está cerrado y que ninguna otra compañía formará parte del mismo . " Para eso hemos puesto en marcha Top Value . Es el programa que manda " .

Nuevo mayoreo de portátiles

Asimismo, en esta reunión mantenida con la prensa, ambas compañías señalaron que los portátiles de HP también se unirán al resto de equipos comercializados por ADLI . A este respecto, Lozano señaló que el mayorista tiene una gran experiencia en la venta de estos equipos, mediante la comercialización de otras marcas como Acer o Toshiba . " Por todo

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