Mercado en cifras | Artículos | 15 ABR 2004

¿Es el mercado de PC español tan rentable como parece?

Las ventas suben un 30 por ciento, pero la facturación sólo crece un 4 por ciento
Arantxa Herranz.
En unidades vendidas, y según los datos de IDC, el mercado español ha crecido, durante el pasado 2003, nada menos que un 28 por ciento. Sin embargo, según SEDISI, la facturación sólo se ha incrementado en un 4 por ciento. ¿Son rentables las agresivas políticas de reducción de precio emprendidas por los fabricantes?

Frente a los tímidos crecimientos que, en ventas de PC, han experimentado la mayoría de las economías occidentales, España cerraba 2003 con un aumento de casi el 30 por ciento. IDC ponía, así, datos sobre la mesa de lo bien que se comportaba nuestra industria frente a nuestros vecinos y explicaba, eso sí, que las agresivas políticas de precio habían tenido una importante repercusión en estos datos.
Las familias y las empresas más pequeñas (especialmente autónomos) eran los clientes más beneficiados y los que más habían tirado de la demanda, tanto de sobremesa como de portátiles (sin duda, la estrella del pasado ejercicio). No en vano, la estrategia de reducción drástica de precios para hacer el producto más llamativo está permitiendo que, por el mismo precio que un sobremesa, los usuarios domésticos encuentren un portátil, cuyo precio, por tradición, hacía que estos equipos móviles estuvieran sólo al alcance de unos pocos bolsillos, fundamentalmente empresas.
Sin embargo, hace escasas semanas, SEDISI daba a conocer cuál había sido la facturación por ventas de PC durante ese pasado 2003: un 4 por ciento y debido, sobre todo, al área de consumo. Según los datos de la patronal, este segmento de negocio habría visto aumentada su facturación entre un 15 y un 20 por ciento, mientras que la venta de PC profesionales y empresariales se habría visto incrementada tan sólo en un 5 ó 6 por ciento.
¿Son rentables, pues, los espectaculares crecimientos en unidades cuando no van acompañados de similares ingresos? ¿Se puede crecer en número total de máquinas entregadas y, sin embargo, acabar perdiendo dinero? Además del usuario, ¿quién se ve beneficiado por estas estrategias?

Opinan los fabricantes…
Ante este panorama, hemos preguntado a fabricantes y mayoristas sobre su visión del mercado y las consecuencias que determinadas políticas agresivas en precio pueden tener para unos y otros, tanto a corto como a medio y largo plazo. Pero, sobre todo, hemos querido conocer si al distribuidor le sigue mereciendo la pena, si le compensa vender este tipo de hardware.
Para Juan Ignacio Esteban Miñano, director de productos PC de IBM para España y Portugal, se pueden seguir dos tipos de apuesta: que el precio sea el factor determinante o tener una estrategia más a largo plazo, que consiste en “dar valor”. Una opción que ha de “elegir el fabricante. Qué duda cabe que, al final, el precio es un factor clave y muy importante para estar en el mercado. Por eso, IBM ha llevado a cabo algunos cambios importantes para reducir los costes de fabricación y ofrecer un precio competitivo”. Sin embargo, este responsable advierte de que la política de precios a largo plazo es “muy arriesgada, puesto que, cuando alguien puede ofrecer una máquina un céntimo de euro más barata que tú, te quedas fuera de mercado”, sin olvidar que, gracias a estas políticas agresivas de precio, “se puede crecer mucho durante un par de años, pero después este tipo de fabricantes tienden a desaparecer”. Por eso, y tras constatar que es algo que ha pasado en otros países con anterioridad, el director de productos de PC de IBM cree que es “muy probable que en España suceda lo mismo, que algún fabricante muera de éxito”.
Sin embargo, otros interlocutores también hacen referencia a que las causas que han motivado este abaratamiento de los sistemas han sido varias. Andrés García Echaniz, director de marketing de canal de HP, enumera, por ejemplo, la debilidad del dólar frente al euro, que ha permitido “establecer un punto de precio más accesible para el usuario”. Pero, además, hace referencia a “la política de apoyo por parte del gobierno. Durante los últimos años, se han puesto en marcha diferentes programas de ayuda para acceder a la tecnología, ofreciendo subvenciones dirigidas tanto al usuario doméstico como a las pequeñas empresas”.
Sea como fuere, lo cierto es que la competencia y la competitividad no son malas y “deben existir para bien del consumidor y del progreso de nuestro sector”, tal y como declaraba el director de marketing de Fujitsu Siemens Computers, Ignacio Garicano. Pese a todo, Garicano reconoce que, durante el pasado año, “el sector no ha sabido aprovechar la oportunidad brindada por la bajada de costes y por la situación del cambio euro/dólar”, ya que, en su opinión, “la reacción global ha sido la de transferir íntegramente al cliente estas mejoras, sin reservar una pequeña parte que nos hubiese permitido conseguir mejores resultados para ser reinvertidos en beneficio de esos mismos clientes”.
Alberto Ruano, director general de Toshiba, por su parte, anticipa que sólo puede referirse al mercado de los portátiles, puesto que es lo que Toshiba vende. Sin embargo, no es menos cierto que es precisamente en esta gama en la que se han producido los mayores descensos en los precios. Una política que, desde Toshiba, también ha sido secundada, aunque con matices. “No seguimos el modelo de otras marcas, que invierten sin obtener rentabilidad”, explica Ruano, para quien estos fabricantes “alquilan o compran cuota de mercado para ser el número uno sin obtener beneficios. Nosotros no estamos en esa dinámica de trabajo”. En cambio, el director general de Toshiba ahonda en que su estrategia es otra. “No nos importa la posición en la que estemos, sino que tengamos rentabilidad y que el canal también, porque sólo así el cliente gana. No hay más que preguntar por los servicios post-venta que unos y otros ofrecemos. El cliente se queja de los que ahora pueden estar en el número uno del ranking, porque la calidad de los productos no es buena”.

…y también los mayoristas
Una vez consultada la opinión del primer eslabón de la cadena comercial, abordemos el segundo.
Juan Manuel Alfonso, director de marketing de Memory Set, considera que, por evolución del mercado, los fabricantes han decido “acercar sus productos a un mercado con una capacidad de inversión reducida”. Una adaptación que también es palpable en precio y prestaciones, según Alfonso.
Sin embargo, otros se muestran más críticos. De esta forma, Albert Puyal, director de la división de PC de Tech Data, considera que el seguir estas políticas “hace que el valor más importante sea el precio y que no se tengan en cuenta las prestaciones y ventajas que pueda tener el PC en ningún caso”, por lo que, al final, “esto te lleva a que sólo vendes con precio”. Algo en lo que parece coincidir el responsable de producto de PC, portátiles y servidores en UMD, José Ramón Valle, para quien “el año 2003 no debe ser considerado como un ejemplo a seguir, no podemos sacar conclusiones ni modelos de este año”. Para hacer esta afirmación, Valle considera que, aunque “en un principio el precio puede ser movilizador de la demanda”, “sin duda no es el principal aspecto a conside

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