Mercado en cifras | Artículos | 01 DIC 1995

El 63 por ciento de los españoles paga más por comprar su marca preferida

Según el último estudio de IDG acerca del poder de la marca

La proliferación de marcas en el mundo de la informática, en directa competencia con otros productos menos conocidos, pero generalmente más asequibles, es uno de los grandes quebraderos de cabeza de los fabricantes más importantes en todo el mundo. Las conclusiones del análisis de IDG acerca de la importancia del concepto marca en la mente del usuario español y europeo se presentan brevemente a continuación. El próximo número de enero de Dealer World ampliará el mismo, con análisis pormenorizados.

Según muestra el informe, aunque los canales de distribución continúan desempeñando un papel muy importante en el éxito o fracaso de las ventas de un determinado producto, la decisión de compra del usuario se ve también muy condicionada por las preferencias en cuanto a marcas, precios y características del producto. Así, a medida que los precios siguen bajando y las diferencias técnicas entre unos y otros se diluyen, la importancia de la marca se ha convertido en un elemento clave.

¿Marca conocida igual a venta?

De acuerdo con los datos facilitados por IDG, la correlación que se establece entre los niveles de conocimiento de una marca y la consideración de sus productos en cuanto a ventas está clara. Así, por lo que se refiere a ordenadores personales, marcas como IBM, Compaq o Apple tienen la mitad del negocio hecho debido a su nombre, tal y como muestra el informe.

Otros de los aspectos que más pesan en la decisión de compra son el número de marcas a tomar en consideración, los precios, y las características del producto. En primer lugar, el total de aquellas que el usuario examina antes de comprar varía según se mire a Europa o Estados Unidos, ya que el comprador norteamericano examina más antes de decidirse. Así, el estadounidense considera 3,1 marcas en equipos sobremesa frente a las 2,5 del europeo; 3,3 frente a 1,9 en portátiles; 2,4 versus 2,2 en aplicaciones software, y 2,5 frente a 2,0 en impresoras.

Dentro de Europa, España aparece entre los más "curiosos" antes de comprar, en relación a países como Francia, Alemania, Suecia o Gran Bretaña (Figura 1).

De todas formas, aunque la marca es importante, el estudio de IDG resalta el hecho de que ser considerado como tal no conlleva incrementar la cuota de mercado. En 9 de 10 casos el comprador europeo se decanta por el producto que esperaba comprar, frente al 60 ó 70 por ciento de estadounidenses. En los casos en lo que no se adquiere el producto previsto, en un 90 por ciento de ellos el comprador opta por otra marca alternativa, por lo que únicamente un uno por ciento de las ventas de PCs en Europa caen fuera de las marcas consideradas como tales.

Prestaciones y precio

Si las expectativas de los compradores corporativos son ciertas, los precios de los productos informáticos deberán reducirse entre un 10 o un 20 por ciento durante los próximos seis meses. Asimismo, el estudio concluye que pocos compradores están dispuestos a pagar más por un producto a cambio de más prestaciones. Así, las cifras indican que un 60 por ciento de ellos prefieren disponer de las mismas prestaciones a un precio menor, que algo más a precios más elevados.

Por otra parte, parece ser que un 61 por ciento de los usuarios están dispuestos a pagar entre un 5 y un 25 por ciento más por su marca preferida, especialmente en Francia y España (Figura 2).

Por último, cabe destacar que en el mundo de la impresión y el software, la marca es un aditivo importante, mientras que en portátiles ésta pesa tanto como el precio, y en PCs el precio es un elemento crucial a tener en cuenta.



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