DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 MAR 2002

Volumen y servicios de valor, el factor clave del futuro del canal

Arantxa Herranz, Mª Luisa Melo y Yolanda Sánchez.
Después de conocer la opinión de las consultoras en relación con la situación del canal de distribución, al igual que la de las PYMES, objetivo prioritario de la labor de los distribuidores, cuyo punto de vista también hemos expuesto, hemos querido buscar la perspectiva de fabricantes y mayoristas sobre el momento y las expectativas del sector de la distribución en nuestro país.

Valor y volumen, la eterna duda
Si bien tal y como hemos presentado al inicio de este reportaje, una de las soluciones que propone la consultora IDC para incrementar los márgenes de beneficios es tender hacia la oferta de servicios frente al simple movimiento de cajas, fabricantes y mayoristas disienten en cierta medida y apuestan por una compatibilidad de valor y volumen.

Fuentes de Fujitsu Siemens y Oki coinciden en la idea de que la disyuntiva entre volumen y servicios no debe considerarse tal. De hecho, José Ballesteros, director de desarrollo de marketing de canal de Fujitsu Siemens, ha recalcado que “los servicios cubren en un alto porcentaje los márgenes de beneficios. Sin embargo, esto no tiene porqué penalizar el volumen, que, por el contrario, es un fiel aliado al margen aportado por los servicios asociados al hardware”. Por otro lado, Juan Pedro Pérez, director de marketing de Oki, apunta: “estoy convencido de que aquel que pretenda mantenerse en el mercado sólo a base de volumen, fracasará”. Enrique Nolis, director de relaciones con el canal de IBM en España y Portugal, se muestra tajante y ha recalcado que “aquellas empresas que no incorporen ese valor añadido pueden encontrar serias dificultades para afianzarse en el mercado”. De hecho, Nolis considera que “la incorporación de valor añadido, ya sea en forma de servicios o soluciones propias, por parte de los Business Partners, va a ser la clave sobre la que se desarrollará el futuro del canal en los próximos años”.

Hay voces que opinan que la posible incompatibilidad no es más que un equilibrio de fuerzas y que la tendencia será “seguir evolucionando sobre la filosofía actual”, según apunta Manuel Moñino, director de desarrollo de alianzas, partners y canal de HP. En este sentido, concluye Moñino, “muchos distribuidores ya cuentan con un conjunto de servicios pegados a la infraestructura para las máquinas que venden”.

Quien también apuesta, de manera tajante, por los servicios es Microsoft, cuyo director de ventas al canal, Jorge Gil, aseguraba que es “fundamental el valor añadido para resultar competitivo”. Asier de Artaza, director de marketing de UMD, considera que “la cuestión es crear y aporta valor, a pesar de que existan diferencias muy grandes entre las grandes superficies generalistas, tipo Carrefour, la especializada en informática, como PC City, las que venden electrodomésticos, o la tienda de informática más tradicional”.

Sacar la máxima rentabilidad
José Sevil, director general de Benq, se muestra optimista ante la situación del sector y añade que “sí ha habido mayoristas capaces de mejorar su eficiencia a través del aporte de valor añadido a la venta”. Otros fabricantes, como es el caso de Toshiba, son conscientes de que “el momento que vivimos ahora en el mercado informático no es el mejor para sacar la máxima rentabilidad”, ha señalado Pedro Moreno, responsable de programa de canal de la compañía. Es por ello que la alternativa para incrementar los márgenes de beneficios pasa, desde el punto de vista de Moreno, por “diferenciarse del resto dando más valor a la venta de sus equipos informáticos, a través del asesoramiento, financiación e instalación entre otros, en vez de vender el producto tal como llega”. José Antonio de Paz, director de negocio empresarial de Compaq Computer España, destaca que la diferenciación en la estrategia de valor o volumen “depende del tipo de partner, pero lo importante es la presencia en el cliente”. Tal y como está la situación, De Paz es consciente de que “el negocio del volumen no va a dar grandes márgenes, pero los partners tienen que estar ahí. Lo que sí es fundamental es que haya un movimiento hacia el valor”. Esta tendencia es fundamental que se lleve a efecto, sigue De Paz, “tanto por partners de tamaño medio como grandes, a través de la venta de productos de alto valor añadido como servicios de instalación, gestión, mantenimiento o consultoría”.

En definitiva, no hay que perder la perspectiva del volumen, y de la rentabilidad que conlleva, pero hay que pasar también a un negocio de valor en entornos abiertos para rentabilizar costes.


Un difícil equilibrio de fuerzas
Lo cierto es que mantener el equilibrio entre valor y volumen no es sencillo. Y es que el problema es que el servicio es muchas veces intangible y, en opinión de Julio Sánchez Mingo, director de marketing y ventas corporativas de TI de Sony, “nadie quiere pagar por él, por lo que si queremos mantener una estructura no queda más remedio que aumentar el volumen, lo que implica ganar participación y terminar bajando el precio, y con ello, el margen”. Con los ojos puestos en el futuro, Juan Pedro Pérez estima que en los próximos años asistiremos a una selección natural del canal tradicional, y “sólo sobrevivirán aquellos con suficiente volumen y que también hayan invertido en servicios para sus clientes”. Sevil, de Benq, se muestra tajante y añade que “no se puede escoger entre precio y servicio, sino que hay que ofrecer ambos”. Si atendemos a la situación en la que se encuentra el sector de la distribución en este momento, Pedro Moreno, de Toshiba, considera que estamos en “un mercado de oscilaciones y cambios”. “Es por ello”, añade, “que en muchos casos hay que cambiar hábitos de trabajo y de actuación y apostar por una política de suministro de valor añadido y de márgenes, beneficiosa para ambas partes, de acuerdo a los nuevos tiempos que se avecinan”.


Claves para la supervivencia
Si bien la capacidad para compatibilizar volumen y servicio es muy importante, hay muchos otros factores de los que depende la permanencia del canal en el futuro. Para gustos, los colores y, para opiniones, las de mayoristas y fabricantes que apuntan un buen número de factores a tener en cuenta.

Desde el punto de vista de los mayoristas, Antonio Herrero, director general de Magirus, considera que es muy importante contar con “una estructura de personal y de costes bien dimensionada, así como un stock optimizado”. El nivel de preparación de los equipos humanos es, en opinión de Alberto García, director de marketing de Informaster, “un factor a tener en cuenta, ya que debe ser más elevado en aquellos que decidan permanecer en el sector a medio plazo”. Conocer cuál es la situación del mercado y saber adaptarse a ella también es un elemento muy importante. En este apartado coinciden Juan Manuel Alfonso, director de marketing de Memory Set, y Alberto Cabuli, director general de

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