DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 JUN 2006

Viewsonic se apoya en el canal para ampliar su presencia en Europa

Tech Data podría convertirse en el segundo mayorista global del fabricante en España
Silvia Hernández.
A pesar de que Viewsonic lleva trabajando varios años en nuestro país, el fabricante no tenía a España entre sus mercados prioritarios. Una situación que está cambiando gracias a una nueva estrategia de la compañía con la que pretende situarse en el Top 3 de ventas de monitores LCD en Europa. Para conseguir esta subida, el fabricante apuesta por dos pilares básicos: incrementar el empuje en países donde hasta ahora no estaba o donde su presencia era prácticamente inexistente y reforzar su apuesta por el canal de distribución mediante la creación de un programa que articule la venta indirecta del fabricante en el Viejo Continente.

“En este mercado todo cambia muy deprisa y es cada vez más importante incrementar el espacio en el que se trabaja. Para conseguirlo es fundamental el canal de distribución”. Con esta frase de Jan Jensen, presidente europeo de Viewsonic, se puede resumir la nueva estrategia destinada a aumentar la presencia global de Viewsonic en Europa que este fabricante acaba de poner en marcha.

Expansión geográfica
Actualmente, este fabricante se encuentra posicionado en séptimo lugar en venta de monitores LCD en Europa con una cuota de mercado del 3,6 por ciento. Un puesto que pretende mejorar entrando en el Top 3 a finales de este año, lo que requerirá de una estrategia agresiva que, en primer lugar pasa por llegar a países donde hasta ahora Viewsonic no estaba presente o donde no se había enfocado especialmente. Así, si la compañía centraba hasta ahora sus acciones en los Países Nórdicos, Reino Unido, Alemania y Francia, 2006 ha representado el punto de inflexión para acercarse a otras naciones como Ucrania, Grecia, Países Bálticos, República Checa, Polonia, Holanda, Turquía o Italia. “Haber comenzado a trabajar en estos países nos permitirá incrementar notablemente nuestra presencia en los rankings mundiales y europeos este año”, aseguraba Jensen.

Estrategia de canal
Esta ampliación de miras no es la única base en la que la multinacional se va a apoyar para poder mejorar su presencia en el mercado. El segundo punto de su estrategia pasa por dotar de mayor protagonismo al canal de distribución, un protagonismo de por sí importante, ya que el cien por cien de las ventas de Viewsonic se realizan de forma indirecta. “Incluso en los países en los que ya teníamos una gran presencia estamos incrementando nuestra relación con el canal. Además, estamos empezando a reclutar retailers, ya que nunca antes hemos estado en el entorno de consumo”, explicaba Jan Jensen. En este sentido, se está creando una gama de productos específica diseñada para el consumidor final que reduce el precio habitual de las soluciones de esta compañía.
Esta gama complementará las opciones del canal de distribución del fabricante que, sobre todo, a partir del tercer trimestre de este año contará con un programa denominado GO que pretende estructurar la venta del fabricante en torno a diferentes figuras y herramientas. Tal y como comentaba el vicepresidente europeo: “Queremos hacer un programa muy sencillo, en el que todos nuestros partners tengan capacidad para vender los productos”. Por el momento todavía no se han sentado las bases definitivas que regirán este programa pero estará estructurado en varios niveles. Asimismo, los mayoristas seguirán siendo fundamentales aunque su misión se limitará, explicaba Taylor, a labores logísticas y de financiación.

¿Y en España?
España es uno de los países en donde, a pesar de que Viewsonic estaba presente desde hace tiempo, no se había hecho especial énfasis hasta ahora. Esto se refleja en la cuota de mercado del 1,8 por ciento que sitúa al fabricante en el puesto 11 en venta de monitores LCD en nuestro país.
Juan López-Orozco, director de ventas del Sur de Europa hacía hincapié en la necesidad que había de trasladar a España la estrategia de Viewsonic que había dado muy buenos resultados en otros países. “No tenía ningún sentido dejar a España fuera de esta estrategia porque es un mercado tan maduro y serio como cualquiera”. En este sentido, se está también reforzando la estructura de canal y, al mismo tiempo, la cobertura geográfica y de retail. “El negocio de retail tiene dos elementos clave además del precio, visibilidad y disponibilidad. Estamos trabajando en estos dos puntos”. Centrándonos en los retailers que actualmente ya están trabajando con Viewsonic, López-Orozco destacaba a MediaMarkt o PC City.
Respecto al programa de canal GO y a su implantación en nuestro país, por el momento se ha decidido esperar a que esté completamente perfilado para comenzar su puesta en marcha. En dicho programa entrarán los partners que actualmente trabajan con Viewsonic en España y que el responsable de ventas del Sur de Europa cifra entre 500 y 600. “También tendrán cabida todos los que trabajan con este tipo de soluciones por lo que el programa podría llegar a tener hasta 15.000 miembros”. Estos partners se dividirían en menos de 50 con los que se mantendría una relación diaria y que serían el máximo escalón del programa, un segmento medio formado por alrededor de 500 y un último nivel en el que se situarían todos los demás.
Como ya hemos mencionado, los mayoristas son parte fundamental de este programa gracias a sus funciones logísticas y de financiación. En España Viewsonic cuenta actualmente con un mayorista global, Ingram Micro, y con tres mayoristas regionales. “Ahora tenemos cobertura en Canarias, Levante y Cataluña con mayoristas más pequeños y queremos añadir tres más para cubrir otras regiones del país”, comentaba López-Orozco. Asimismo, es muy posible que Tech Data pase a convertirse en el segundo mayorista global del fabricante. “Creemos que dos es el número ideal para esta figura y Tech Data es el nombre más lógico porque ya trabajamos con ellos en Portugal”.


La importancia de la tecnología
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“Somos proveedores de tecnología pero no somos fabricantes”, aseguraba Jan Jensen, un modelo diferente al del resto de jugadores de este mercado, ya que Viewsonic proporciona la tecnología pero no se encarga de la fabricación. “Tenemos compañías externas que se encargan de hacer realidad nuestros diseños”, comentaba el presidente europeo. “Nuestro negocio está hecho para ser muy competitivo y de este modo trabajamos con unos costes muy controlados y más bajos”.
Por supuesto, la principal gama de productos en el catálogo del fabricante son los monitores LCD que, en 2005, representaron un 73 por ciento de los 1.300 millones de dólares facturados por la compañía. El resto se divide entre el resto de soluciones de la compañía incluyendo monitores CRT y proyectores.
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