DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 NOV 2006

Un canal de prescripción para Kyocera Mita

Paula Bardera.
La firma japonesa es una figura peculiar en el mundo de la impresión. Y no lo es sólo por las características de sus productos, que se dirigen fundamentalmente a usuarios profesionales, sino especialmente por su modelo de distribución, que se aleja del tradicional de mayoristas informáticos. En Kyocera Mita han apostado por una propuesta de valor y margen para el distribuidor, en la que destaca la figura de mayorista especializado en el área de impresión y que han creado en los últimos años su propia red de distribución. Como si de una herencia se tratara, en Kyocera Mita trabajan en el mundo de la impresión con un canal que se aleja de los cánones habituales de este mercado. Y es que el fabricante japonés apuesta por una estructura que le fue legada por el negocio de las copiadoras Mita y que mantiene ahora como una de sus señas de identidad. Tal y como explica Oriol Maluquer, director de canal de la compañía en nuestro país, “la nuestra es una propuesta de valor y de margen para el distribuidor, que se diferencia de la competencia, porque nuestro producto no es de demanda, es de prescripción. Es un producto que, de alguna manera, se comercializa en un canal distinto al tradicional”. Y es que, como continúa detallando, “en tecnología hay un modelo de mayorista informático tradicional, pero nuestra apuesta es utilizar un canal de mayoristas especializados en el área de impresión. Son compañías que distribuyen principalmente nuestros productos y que han creado en los últimos años su propio canal”. Lo cierto es que no son conocidos como mayoristas en el ámbito de la distribución, sino que en los últimos años han partido de un modelo de distribución directa a indirecta, “son los que nos permiten llegar al canal indirecto”, aclara el director de canal de Kyocera Mita, pues atienden a un canal compuesto por unos 550 puntos de venta en España. Eso sí, dentro de esta clasificación, cuenta con dos figuras diferenciadas, los puntos de venta y los puntos de venta Premier. La diferencia entre ambos radica en una mayor identificación con la marca y un mayor volumen de compras por parte de los Premier. A cambio, cuentan con una serie de ventajas competitivas como financiación o apoyo en acciones de marketing, entre otros. Distribuidores, mayoristas y puntos de venta Pero además de estas dos figuras, el canal de Kyocera Mita está formado en total por distribuidores autorizados, mayoristas autorizados, puntos de venta y puntos de venta Premier. Con los distribuidores autorizados el fabricante trabaja de forma directa, pero tal y como aclara Oriol Maluquer, “todos son distribuidores, pero a los que tienen puntos de venta, les autorizamos a utilizar el nombre de mayoristas autorizados. Realmente son distribuidores que pueden vender tanto a canal como a usuario final. Los únicos que no trabajan directamente con nosotros son los puntos de venta, que siempre trabajan a través de los mayoristas”. Ahora mismo, Kyocera Mita trabaja con once mayoristas en nuestro país. Para entrar a formar parte de este grupo, Maluquer explica que deben facturar con sus productos a partir del medio millón de euros al año. “Este grupo podría representar cerca del 30 por ciento de las ventas de canal, que son un 90 por ciento del total de las ventas de la compañía”. Y es que, aunque el modelo de distribución ha cambiado en Kyocera Mita y es cien por cien canal, aún queda cerca de un 10 por ciento del negocio que se centra en la venta directa y los servicios. Eso sí, dentro del 90 por ciento restante de venta por canal, en Kyocera Mita distinguen entre canal tradicional, que mueve cerca del 75 por ciento del mismo y un 15 por ciento, que se genera en el canal corporativo. “Todas las ventas que hacíamos también de forma directa fruto de la herencia de la venta de las copiadoras se han pasado a través de canal. Es decir, se ha alcanzado el acuerdo con una serie de figuras, los Premium Corporate Resellers, que son integradores de sistemas y ahora ellos adquieren compromisos de compra y se benefician de una serie de condiciones atendiendo estas cuentas”. Del área de ventas corporativas se encarga Antonio Sáez y Maluquer afirma que están muy contentos con la trayectoria de estas figuras que, en poco más de un año desde su creación, “están cumpliendo las metas que se habían preestablecido anteriormente”. En este campo trabajan con SCC, Compusoft y la firma alemana Bechtle, todas ellas muy introducidas en el sector de la gran cuenta. A estos Premium Corporate Resellers, Kyocera Mita les ofrece herramientas de desarrollo de marketing y comerciales, “somos una compañía que podemos dar valor y margen respecto a otras marcas”, declara Oriol Maluquer. “No descartamos algún cambio de cara a conseguir los ambiciosos objetivos que nos hemos marcado para el canal de gran cuenta. Entendemos que nuestras ventas en los próximos años tienen que venir con crecimientos sostenidos en distribución, pero al mismo tiempo, con crecimientos mucho más altos en gran cuenta. La idea es que sea un 20 por ciento del total de las ventas de canal”. Alejados de los canales tradicionales Este modelo de distribución está en parte determinado por la cartera de productos del fabricante, pues, tal y como explica este responsable, se trata de soluciones que principalmente van a la PYME y la gran cuenta. “Nuestra gama de producto, de alguna manera nos aleja de los canales de venta tradicionales del consumo más puro y duro. Ésa es la razón por la que no estamos presentes en grandes superficies ni en cadenas retail, porque nuestro producto no es competitivo en estas áreas”. Sin embargo, sí están presentes, y desde hace tiempo, en el negocio PYME, un mercado que parecen haber descubierto otros fabricantes más recientemente. “Evidentemente los canales de distribución se van transformando con el paso del tiempo y aparecen nuevas figuras. Pero nosotros trabajamos contando siempre con nuestro canal, intentamos aprovechar oportunidades de negocio que surgen. Sin embargo, nuestro canal es de prescripción”, porque afirma que no son especialmente competitivos en precio respecto a la competencia, sin embargo, “nuestros productos se diferencian porque damos un retorno de la inversión al cliente una vez adquirido. Nuestros costes de impresión son más bajos y eso en un lineal no se ve”. En definitiva, “hoy por hoy, nuestro canal es de prescripción, porque venden nuestros productos, que tienen un margen, un servicio y unas herramientas que les hacen más rentables”. Pero a pesar de esto, Oriol Maluquer afirma que en Kyocera Mita son conscientes de sus limitaciones y que no siempre tienen el producto idóneo y en ese camino trabajan actualmente, “el hecho de no tener el producto adecuado, nos obliga a presionar a nuestra central a que los desarrollen y los tengamos. En un futuro, esperamos tener una gama más completa que nos permita afrontar los cambios y demandas que están surgiendo en el negocio”. Esta posible nueva línea también podría provocar la firma con mayoristas tradicionales, pero “hoy por hoy lo rechazamos porque las cifras acompañan, aunque que no descartamos en un futuro, pero no es algo que esté en la agenda el abordar la comercialización de nuestros productos a través de la distribución tradicional”. Punto de inflexión Con todos estos planes de negocio y propuestas empezando a consolidarse, la compañía se halla inmersa en un punto de inflexión, pues “estamos asistiendo a cambios de tendencias, se incrementan las ventas de multifuncionales color y un caen las de monocromo, por ejemplo. Hay que estar preparados, tener una gama competitiva, con un canal formado, que pueda crecer en ventas. Y por tanto, estamos en un año de movilización, lo que ha supuesto una razón más de hacer el roadshow, que no deja de ser una fórmula de presión para nuestros distribuidores, porque aprovechando su celebración hacemos jornadas formativas comerciales y técnicas que persiguen dotar al canal de la máxima ayuda posible para atender a ese mercado que está

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