Toshiba organiza su canal de distribución basándome en la segmentación del mercado

Es evidente que la situación de Toshiba en el mercado portátil español es envidiable . Según los últimos datos de los que dispone la compañía, acabó el primer trimestre de 1998, el último de su año fiscal, con una cuota de mercado del 45,2 por ciento según Dataquest y, según datos internos del propio fabricante, el 52 por ciento de los ordenadores portátiles vendidos a través del canal de distribución llevan su marca . Partiendo de esta realidad, la multinacional ha decidido reafirmar su apuesta por el canal de distribución con la creación del programa Profit Action, una estrategia que crea tres figuras diferentes dentro del canal de distribución dependiendo del tipo de cliente al que se dirijan .

Hacer crecer al mercado para poder mejorar su posición . Así de sencillo es el razonamiento esgrimido por Toshiba para justificar esta nueva acción para el canal . Conscientes de que para incrementar esa cuota de mercado del 45,2 por ciento sólo hay dos salidas, absorber parte del negocio del resto o ampliar el total de la tarta para poder comer más, los responsables de Toshiba en España han decidido, sin olvidar la primera opción, apostar por la segunda .

Para ello, es evidente que, además de crear nuevos mercados con el lanzamiento de productos diferentes, es necesario apostar por el canal de distribución .

El canal de distribución, un gran aliado para el crecimiento

La concreción de esta apuesta se llama Profit Action, un programa de formación, certificación, soporte y colaboración comercial y de marketing, con los diferentes niveles de distribuidores que existen en el mercado . Dejando al margen algunos nichos de la distribución, el fabricante ha dividido el mercado en diferentes niveles, lo que provoca la aparición de tres figuras específicas: Toshiba Corporate, Toshiba Distribuidor Autorizado, y Toshiba Punto de Venta .

Toshiba Corporate

El primero de los niveles es el que representa mayor compromiso con Toshiba y el más riguroso a la hora de la certificación . Destinado a VAR y dealers corporativos, es la apuesta de la compañía para atender el mercado empresarial .

Cuatro son las exigencias de Toshiba para sus socios a este nivel . En primer lugar, acceso y certificación en formación comercial; en segundo lugar, formación técnica, tanto a nivel de productos de la gama de Toshiba como en los entornos técnicos donde se instalen dichos productos; conocimiento del entorno de grandes cuentas donde se debe mover el distribuidor; y, por último, un plan de negocio elaborado de forma conjunta por Toshiba y el propio distribuidor, para evaluar formas de actuación y objetivos .

Para potenciar esta figura, Toshiba realizará actividades de marketing y formación, ofrecerá soporte técnico y comercial para ayudar en el desarrollo y mantenimiento de una venta, y proporcionará herramientas de comunicación .

Toshiba Distribuidor Autorizado

La segunda figura según el diseño del fabricante se gestionará a través de la red de mayoristas autorizados de Toshiba . Esta, formada por Ingram Micro, Computer 2000, Metrologie y DLI, será la encargada de servir de interlocutor entre el fabricante y los distribuidores .

Para ellos, Toshiba prepara herramientas de promoción comercial, denominadas Profit Voice; elementos de marketing, como logos o desarrollo de campañas; soporte técnico de las ventas, dentro de los que Toshiba califica como segundo nivel; y formación técnica y comercial .

Entre los requisitos, el fabricante incluye la obtención de la certificación, la creación y mantenimiento de una estructura con la que pueda atender la demanda, y que se mantenga la relación directa con el Mayorista Autorizado con el que trabaje .

Toshiba Punto de Venta

Centrada de forma especial en el segmento retail, constituye la tercera figura de esta nueva estructura de canal . El elemento más destacado de este tipo de distribuidor es la necesidad de crear la identidad de un punto de venta . Por este motivo, además de las acciones de formación e información a través de InfoRetail, la herramienta diseñada por Toshiba para esta función, el fabricante ha decidido potenciar de forma principal los elementos de merchandising y las actividades de marketing concretas .

Pese a que también en este punto va a contar con el apoyo de los mayoristas, el seguimiento de Toshiba va a ser más directo .

Como elemento diferenciador, el fabricante ha decidido iniciar una campaña de seguimiento de precios y obsolescencia de los productos, con el fin de establecer la unanimidad en todo el canal, tanto en lo que se vende como en el precio al que se hace .

Para este tercera figura, Toshiba ha iniciado el proceso con cadenas de informática tradicionales como Beep, Jump o KM, y grandes superficies como El Corte Inglés o FNAC, si bien fuentes del fabricante no quisieron puntualizar si esta colaboración se ampliaría a otros centros .

José María de la Torre, director de

marketing de canal de distribución de Toshiba

“Pensamos que deberíamos situarnos

al final de año por encima de las 45 . 000 unidades”

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Es evidente la relación existente entre Toshiba y el canal de distribución . La puesta en marcha del programa Profit Action en el mercado español es una muestra del compromiso que el fabricante mantiene con los distribuidores . Al hilo de la presentación de esta nueva estrategia, Dealer World conversó con José María de la Torre, director de marketing de canal de distribución del fabricante, quien no quiso entrar a evaluar los resultados que Toshiba espera alcanzar con este programa, si bien señaló que con su puesta en marcha, “nuestro objetivo no es de crecimiento de cuota de mercado, sino de crecimiento de mercado . Queremos situarnos por encima del mercado en lo que a crecimiento se refiere . Se estima que este puede crecer en torno al 20 por ciento, así que si hemos cerrado el año fiscal con unas ventas en torno a 39 . 000 unidades, pensamos que debemos situarnos por encima de las 45 . 000 unidades . Pero de todas formas, este programa no presenta un objetivo cuantitativo, sino cualitativo . Queremos mejorar la calidad del servicio, pero no tenemos una meta numérica” .

Profit Action es ya una realidad, pero todavía queda mucho por hacer hasta llegar a alcanzar la cifra de colaboradores, unos 700, con la que espera contar Toshiba . Tal y como nos explica su director de marketing de canal de distribución, “creemos que la red podría estar operativa en 6 meses, es decir, antes de que termine el año fiscal . Pero esto no quiere decir que en ese momento dejemos de atender al resto . Toshiba no puede decirle al mercado dónde debe o no debe comprar . Intentaremos que todos los distribuidores que trabajan actualmente con nosotros se adhieran al programa, pero no podemos obligarles” .

La pertenencia al programa no exige obtener resultados preestablecidos, pero según indica José María de la Torre, “queremos trabajar con ellos para evaluar proyectos con grandes empresas, pero no podemos imponerles un objetivo cuantitativo . Nos limitamos a exigir unos resultados cualitativos” .

La intención de Toshiba por ampliar el mercado se concreta, como explica De la Torre, “en la presentación de productos y servicios para llevar los ordenadores portátiles a usuarios que antes ni pensaban en ellos, así como en la aplicación de las herramientas de marketing y la reducción de precios para disponer de soluciones más atractivas para el mercado” .

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