Toshiba incrementa la fuerza de venta de sus distribuidores

Aunque cuando se pronuncia el término distribuidor la idea que aflora es siempre la del vendedor de PCs o impresoras, existe también otro mercado importante de distribución en transformación continua para adaptarse a las nuevas necesidades. Máquinas tales como las copiadoras o faxes, son las eternas aliadas de cualquier oficina y, aunque la ofimática sea la gran desconocida, su importancia es cada vez mayor. Sin embargo, no es la renovación ni las actualizaciones las que dan dinero en este campo, sino más bien el servicio y mantenimiento implicado. Por ello, vista la necesidad de incrementar las ventas en el sector, el fabricante Toshiba ha desarrollado un plan dirigido a incrementar la fuerza de venta en el canal, que se inscribe dentro de una estrategia global de la compañía de acercamiento al distribuidor y en el que han participado algo más del cincuenta por ciento del total de dealers del fabricante en España.

De este plan de colaboración con el canal de distribución pudo hablar Dealer World con los principales implicados en el programa: Luis Royo, director de marketing de Toshiba Ofimática, y Miguel Alvarez, senior manager del departamento de administración de la compañía. Tal y como explica Royo "la filosofía básica del programa es acercarnos más al canal de distribución, ya que muchas veces las relaciones entre el distribuidor y el fabricante adolecen de una falta de integración más allá de la pura relación comercial, limitándose únicamente a pedido, envío, abono, factura y poco más". Por eso, en el sector de la ofimática, donde el valor añadido, principalmente el servicio de mantenimiento, es el que da el distribuidor, "sería de una miopía empresarial tremenda que el fabricante no se integrara con el distribuidor", según señalan estas mismas fuentes de Toshiba. Más allá de esa relación comercial el plan contempla también la colaboración en finanzas, marketing, etc.

En este sentido, fuentes del fabricante indican que el marketing ha de ser personalizado, para lo que hay que tener en cuenta cuáles son los problemas del distribuidor, las características de su mercado, etc.

Asimismo, en otras áreas como la de recursos humanos, donde es el distribuidor el que da gran parte del valor añadido de estos productos de ofimática, Toshiba cree que no respondería adecuadamente a sus distribuidores si se olvidara de desarrollar una cultura homogénea en colaboración con ellos.

Como base de todo ello se encuentran también una serie de incentivos, y la idea que subyace a todo ello: Toshiba pretende integrarse con el distribuidor, de cara a mantener una estrategia global en la que cada dealer desempeñe una parte importante.

Incrementar la fuerza de venta

Para llevar a cabo todo lo relacionado con este programa, el departamento de recursos humanos de Toshiba se basó "en la demanda que directa o indirectamente nos hicieron nuestros distribuidores sobre asesoría y apoyo por nuestra parte, especialmente en selección de fuerza de venta", indica Miguel Alvarez. El plan consistió, en primer lugar, en definir las necesidades de los distribuidores en materia de selección. "La primera acción que se realizó entre marzo y abril de este año", continúa Alvarez, "fue seleccionar un número determinado de vendedores para un grupo específico de distribuidores que eran los que tenían esa inquietud, no solo por el hecho de seleccionar vendedores, sino por la idea de ampliar sus fuerzas de venta". La demanda inicial fue de 17 personas, lo que supone 17 puestos de trabajo repartidos por toda la geografía nacional, aunque concentrados en un 60 por ciento en Madrid, y repartido entre las ciudades de Barcelona, Bilbao, Granada, Toledo, Canarias, Segovia y Navarra.

"Nuestro soporte más directo fue, en primer lugar, canalizar esa demanda para obtener candidaturas de interesados, para lo que se recibieron unas 160 solicitudes de todas partes de España" aclara Miguel Alvarez. De la revisión de todas ellas se hizo una primera preselección gracias a la que se eligieron unos setenta candidatos repartidos por toda la geografía española. Posteriormente, estas personas fueron entrevistadas en un mes y medio aproximadamente, no sólo en Madrid, sino en otras provincias.

Como resultado de esta fase se seleccionaron a 40 candidatos quienes, tras pasar una serie de entrevistas y contrastar las características propias del mismo con las necesidades que el distribuidor tenía, fueron redirigidos hacia uno u otro distribuidor.

Actualmente, y de una forma más o menos continuada, un 70 por ciento de esos puestos de trabajo que se crearon gracias al programa, siguen en activo, y están incorporados a la plantilla del distribuidor.

A medida del distribuidor

Tras una primera experiencia, Toshiba ha podido apreciar que el número de distribuidores interesados en el plan de acercamiento al canal ha crecido, e incluso los que en un primer momento no tenían esa necesidad, ahora se han interesado en el programa y solicitan la colaboración del fabricante.

La fase más importante, según Alvarez, "fue establecer en un análisis conjunto con el distribuidor qué es lo que necesitaba y lo que le podía ofrecer Toshiba; además, España es un país con muchas peculiaridades y hemos tratado de centrarnos en evitar posibles divergencias entre lo que se pide y lo que ofrecemos. Así pues, el primer paso quedó establecido en una definición, de la mano del distribuidor, de los requisitos adecuados para seleccionar un vendedor. A partir de ahí, se desarrolló la selección propiamente dicha para reubicar a cada uno donde mejor pueda encajar. Pero, sin embargo, la decisión final de elegir a uno u otro vendedor es del distribuidor, aunque la opinión del fabricante es importante, en definitiva es el propio dealer quien decide.

Posteriormente, una vez que cada uno de ellos ha decidido a quien va a incorporar, el segundo paso es la formación, justo inmediatamente después de su incorporación. Este curso es impartido por el personal de Toshiba en sus propias oficinas, y consiste en conocimiento de producto, estrategia de ventas, conocimiento del mercado, manejo y demostración, competencia, postventa y mantenimiento, documentación, etc. El curso impartido tiene una duración de una semana aproximadamente, y es válido tanto para los comerciales que van a trabajar en Madrid como en provincias. "Por otra parte", indica Alvarez, "cuando ha habido necesidad se han implementado cursos específicos para un distribuidor que necesitara una formación definida y más especial".

Seguimiento del plan

El programa incluye, además, una fase de seguimiento del nuevo vendedor, no sólo por parte del distribuidor, sino también a cargo de Toshiba cuando ya se ha incorporado, por si necesita algún tipo de soporte comercial, de gestión, etc. Otro punto que también levantó mucho interés dentro del plan del fabricante, fue el que se refiere a asesoría legal laboral ya que, aunque muchos distribuidores disponen de este servicio de forma externa, prefieren contar con la propia del fabricante que les está suministrando el producto que venden después. A través de ello, muchos distribuidores tuvieron oportunidad de conocer novedades legislativas desarrolladas recientemente.

Pero sin duda, "el mejor éxito del programa es que aproximadamente un 70 por ciento de todos aquellos que se incorporaron siguen trabajando en la actualidad, y nos consta que satisfactoriamente" apunta Alvarez.

El servicio es el mejor valor

Para Luis Royo, "el departamento de ofimática es un campo en el que no caben grandes canales, sino distribuidores con los que trabajar directamente. El valor principal viene en servicio y en mantenimiento del equipo, y se trabaja con distribuidores muy fidelizados a la marca, pocos pero de gran calidad". En cuanto a la inversión total del programa con sus múltiples escal