DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 MAY 2005

Toshiba asegura que el apostar sólo por precio puede ser un suicidio para fabricantes y canal. La compañía crece en nuestro país y obtiene beneficios

Arantxa Herranz.
Por cada 100 euros que baja el precio de un portátil, se ha de vender un 20 por ciento más de unidades para compensar esta reducción. Por eso, aquellas compañías que sólo apuesten por precio pueden estar cavando su propia tumba. Así al menos lo declaraba el director general de marketing en EMEA de la división de PC de Toshiba, Oscar Koenders, quien, un día después de conocerse los resultados de la corporación en España, explicaba, para Dealer World, las claves del pasado, del presente y del futuro de la compañía y la industria.

El director general de marketing en EMEA de la división de PC de Toshiba, Oscar Koenders, visitaba recientemente nuestro país y explicaba cómo ha evolucionado el mercado de la informática portátil y cómo lo hará en los próximos años.
Así, este responsable señalaba que, hace 20 años, cuando la compañía lanzó su primer ordenador portátil, el mercado era muy pequeño pero Toshiba poseía el 80 por ciento. “No nos interesaba acaparar el cien por cien, sino hacer que el mercado creciera, por lo que motivamos a nuestros competidores a que se adentraran en este negocio, compartiendo para ello nuestra tecnología”, explicaba Koenders. Como consecuencia, el mercado ahora es más grande y la cuota de Toshiba más pequeña “pero el volumen de portátiles supera ya en muchos países al de los sobremesa”. Así pues, la compañía ha cambiado su estrategia y ahora prefiere esperar entre 6 y 9 meses antes de compartir su tecnología.

La cuestión del precio
También quisimos preguntar a este responsable si en este cambio de estrategia se persigue, como objetivo, volver a ser el número uno en ventas de portátiles. “Sí, pero no a cualquier precio”. Una vez más, sacaba a relucir el tema de la erosión de precios y el comportamiento de algunos de sus competidores. “Algunos de nuestros competidores están llevando los precios a un nivel aún más bajo y nosotros no vamos a hacer esto”.
Según los datos que maneja Toshiba, cuya fuente es GFK, el precio de los portátiles se sigue reduciendo pero, al mismo tiempo, se empieza a observar ya una reducción de las ventas, al menos en nuestro país. “Es decir, que la bajada del precio no siempre motiva el crecimiento de las ventas”. Además, este responsable asegura que, hasta hace no mucho, la caída de los precios se compensaba con el aumento del volumen de ventas, por lo que “aquellas compañías que sigan apostando por reducir los precios, puede que se estén empezando a suicidar, al igual que el canal que sólo apuesta por precio”.
Oscar Koenders ponía un ejemplo para entender aún más el impacto que tiene el precio. Así, según sus cálculos, por cada 100 euros que baja de precio el portátil, es necesario vender un 20 por ciento más de unidades para compensar la bajada. “El canal ha de ser muy precavido a la hora de vender productos baratos porque, o aumentas mucho tus ventas, o te sales del mercado”.
En este sentido, el director de marketing reiteraba que su compañía es rentable y que lleva estos números positivos al canal que trabaja con ellos. Además, lanzaba un mensaje claro: “el canal que vende Toshiba no vende problemas. En cambio, aquellas compañías que apuestan por el precio en detrimento de la calidad, se están perjudicando a sí mismas, porque al final tendrán problemas y tanto el canal como el cliente final les acabarán dando la espalda”.

La opción para segundos compradores
No obstante, Toshiba sí cree que el hecho de que se hayan popularizado tanto los portátiles, aún a costa de esta drástica reducción de precios, puede beneficiarles, sobre todo de cara a los que compran, por segunda vez, un ordenador portátil. “Los que ya han tenido algún ordenador portátil, entienden cuáles son los requisitos de estos sistemas, como un buen servicio, larga vida de las baterías, pocos fallos… y saben que, al final, lo barato sale caro”.
Sin embargo, es cierto que Toshiba no tiene puesto en marcha ni previsto ningún plan de marketing específico para este tipo de comprador.
En cualquier caso, lo cierto es que hacer que los precios remonten la caída no es tarea fácil. “Esto sólo es posible si se crean nuevas tecnologías y categorías de producto”. Para este responsable de marketing, Qosmio es un claro exponente de esto último.

La innovación, cedida a la competencia
Hablando de Qosmio (que, junto a EasyGuard, constituyen dos de los elementos de Toshiba para lo que ella identifica como tercera generación de la informática, la ubicua), Oscar Koenders explicaba que, en este proceso de innovación de su compañía, espera, como hemos mencionado anteriormente, entre 6 y 9 meses antes de ceder estas nuevas tecnologías para el uso por parte de la competencia. Quisimos saber si son meses suficientes para que Toshiba pueda exprimir al máximo esa ventaja tecnológica. “Nos gustaría esperar más, qué duda cabe. Así que solemos comprobar qué hace el mercado antes de tomar una decisión”. Así, por ejemplo, y pese haber lanzado hace más de un año el concepto Qosmio, Toshiba asegura que nadie de la competencia ha sido capaz de desarrollar un equipo similar.
Pero, además, este responsable anunciaba que Toshiba quiere revitalizar de nuevo el mercado. ¿Cómo lo va hacer? “La generación de la demanda es una responsabilidad de Toshiba, y somos nosotros los que tenemos que hacer llegar al usuario final los beneficios de nuestros productos, pero antes de acometer cualquier plan lo comunicamos previamente con nuestro canal de distribución”. Después de haber discutido con la red de ventas estos planes, es cuando se ponen en marcha.

¿Quién es la competencia?
Aprovechando la entrevista con este directivo, quisimos conocer quién es, para Toshiba, su principal competencia. “A día de hoy, sin duda Acer es una gran competencia, pero en el futuro creo que quien se llevará el gato al agua no será una compañía tradicional de informática, y ello se debe a que la informática del futuro no se va a parecer a la actual”. Pantallas más grandes, combinación de consumo y profesional, sistemas de información y entretenimiento… “Muchas compañías están tratando de ser lo que es ahora Toshiba, que tiene divisiones de informática, entretenimiento, movilidad…”.
La convergencia digital, no obstante, no es tarea sencilla, ni siquiera para Toshiba, porque cada división que ha trabajado en esta convergencia tenía un foco de trabajo diferente. “Así que, podemos imaginar cuán difícil será para el resto de compañías, que o bien tendrán que desarrollar nuevos productos o adquirir nuevas compañías, con todos los problemas de integración de culturas que ello conlleva”.
Quizá por este perfil, Oscar Koenders no descarta que sean otras compañías japonesas, como Toshiba, las que se puedan perfilar como los principales competidores en el futuro.
Además, los últimos movimientos acaecidos en el mercado de PC son vistos por este responsable como una oportunidad para Toshiba y, de hecho, constata que ya hay muchos miembros del canal que se han acercado hasta las

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