DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 FEB 2004

"Todas las acciones que realizamos están pensadas para nuestro canal"

Jordi Nuñez, responsable de la división de proyectores y plasma de Sony
Bárbara Madariaga.
Después de unos trimestres en los que Sony perdió el liderazgo que tenía en el mercado de los proyectores, el fabricante asiático quiere volver a recuperarlo a través de la puesta en marcha de una serie de campañas promocionales, en el que el canal de distribución jugará un papel fundamental.
En lo que respecta a los usuarios Macintosh, Jordi Núñez, responsable de la división de vídeo proyectores y plasma, asegura que estos se fijan más en las prestaciones que en el precio.

¿Qué peso tiene la plataforma Macintosh dentro de la división de proyectores y plasma de Sony?
- En lo que a la división de vídeo proyectores y pantallas de plasma se refiere, no hemos realizado ninguna distinción específica de lo que es el mercado Macintosh, ya que hemos preferido dirigirnos a tipos de clientes más que a divisiones tecnológicas.
Lo que sí que es cierto es que en cuestiones de elección de producto, los usuarios Macintosh están mucho más interesados en nuestra gama media alta que media baja.

En este sentido, ¿qué características buscan los usuarios Mac?
- En lo que respecta a las funcionalidades, claramente se suelen fijar en la resolución. Básicamente, el mercado de los proyectores se divide en super VGA y XGA. Sí que es cierto que el ratio de proyectores XGA en el mercado Mac es superior a la media. Es decir, que son clientes que valoran las funcionalidades profesionales.

Y, dentro de su gama de productos, ¿cuál es el que goza de mayor aceptación?
- En estos momentos, los usuarios de la plataforma Macintosh se están decantando por el modelo VTL-EX1 uno de los más profesionales, aunque el VPL-CX6 también se está comercializando muy bien. Creemos que la elección de estos dos productos se debe principalmente a sus parámetros de resolución y luminosidad. En este caso, ambas máquinas tienen una resolución XGA.
En cuanto al precio, y aunque hoy en día todos los clientes se fijan en el coste de los productos, el peso del mismo no prima tanto como la media del mercado en este tipo de usuarios.

Acaban de lanzar campañas promocionales que estarán en vigor hasta el mes de marzo. ¿A qué se debe esta decisión?
- En estos momentos, en el mercado de los vídeo proyectores ultraportátiles, todos los fabricantes hemos entrado en una dinámica de promoción continua, ya que es un sector muy dinámico y muy agresivo y en el cual, y en mi opinión, estamos cayendo en un exceso de promociones.
El problema es que los usuarios se están acostumbrando a que si deciden adquirir un determinado producto se le debe de regalar alguna cosa y no se sabe hasta que punto eso puede ser bueno, lo que pasa es que es la dinámica que está adoptando el propio sector.

¿En qué consiste las campañas de Sony?
- En la gama de proyectores, lo que hacemos es dar un obsequio junto con un producto.
Con los modelos VTL-EX1 y VPL-ES1 regalamos una cámara digital Sony, concretamente la DSCU30. En lo que respecta al proyector VPL-CS6 regalamos un radio CD también marca Sony.

¿Qué objetivos se ha fijado su compañía a la hora de poner en marcha estas campañas?
- Nuestro principal objetivo es recuperar la cuota de mercado que en los últimos trimestres hemos perdido. Durante muchos trimestres, es más durante muchos años seguidos, fuimos líderes del mercado y en el último semestre hemos padecido un ligero bajón.

Concretamente, ¿qué cuota de mercado quiere conseguir la división de proyectores de Sony?
- Hemos fijado nuestro objetivo en conseguir una participación de en torno a un 15 por ciento. Según nuestras previsiones, en el trimestre anterior hemos conseguido alzarnos con el 12,5 por ciento del mercado.

¿Y cuáles fueron esos motivos que menciona?
- Básicamente, perdimos el liderazgo porque mantuvimos una estrategia de mercado errónea, ya que lo que intentábamos era mejorar las prestaciones de cada nuevo modelo manteniendo precio. Durante mucho tiempo, esta política empresarial fue acertada, pero llegó un momento en que nuestra competencia tomó la iniciativa de reducir tanto prestaciones como precio. En esta línea nosotros no fuimos pioneros, no creímos que esta estrategia podía funcionar y nos equivocamos, ya que durante mucho tiempo no tuvimos ninguna oferta en esa línea de precios. Eso sí, en estos momentos ya contamos con productos en todas las gamas.
También es cierto que este no fue el único motivo, pero creemos que sí que fue el más importante.

¿Qué papel juega el canal de distribución en el intento de Sony por recuperar el liderazgo de este mercado?
- Para la división de proyectores y pantallas de plasma concretamente y para Sony, en general, la labor de nuestro canal de distribución es fundamental. Nuestra comercialización es cien por cien a través de canal. Además, dentro de nuestra estrategia de distribución, el canal informático es con muchísima diferencia, el más importante.
Todas las acciones que realizamos están pensadas para nuestro canal de distribución.

En su opinión, ¿qué diferencias existen entre el canal de distribución Macintosh y el de PC?
- Al igual que en los usuarios, el nivel medio ofertado para el canal adquirido por el cliente es superior a la media del mercado.
En mi opinión, el comportamiento de los distribuidores es equiparable a las características de sus clientes. Así, al estar las preocupaciones de los usuarios de la plataforma Macintosh más orientadas a las prestaciones que al precio, el interés de los distribuidores se centra en las características técnicas, en la calidad del producto.

Asimismo, Sony está intentando adentrarse en el mercado educativo, un sector en el que Apple también está prestando especial atención. ¿Mantienen algún tipo de relación con Apple para potenciar este mercado?
- No tenemos ninguna relación directa con Apple. Es más, en España no me consta que este fabricante haga esfuerzos para potenciar este segmento y, si los hace, en mi opinión no son excesivos.
En cuanto a la forma que estamos abordando el mercado educativo, lo cierto es que no somos pioneros en cuanto a hacer ofertas especiales para este sector. Nuestra estrategia la iniciamos hace seis meses aproximadamente y, aunque no tenemos una gran experiencia en el sector educativo, sí que estamos cosechando resultados positivos.
Lo que intentamos, y en lo que basamos nuestra oferta, es en ofrecer ventajas diferenciales a estos clientes respecto al resto del mercado.

¿De qué forma se diferencia Sony de su competencia en el mercado educativo?
- La política que estamos siguiendo se basa en las prestaciones más que en el precio. Lo que queremos es dar un valor añadido al mercado educativo a través de las garantías.
Ofrecemos garantías extendidas que en la forma de comercializar nuestros productos tradicionalmente no ofertamos.

¿Cuál es la situación del sector de plasma?
- Este mercado está experimentando grandes crecimientos, sobre todo en el apartado de 42 pulgadas. Además, también se presenta como una buena oportunidad para nuestro canal de distribución.

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