DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 ABR 2000

Teldat busca el despegue de su negocio en la PYME mediante dealers especializados. En el 98 creaba Electronics Devices como primer acercamiento al canal

Begoña Fernández.
Teldat, compañía con capital cien por cien español, se decidía hace dos años, y tras venir operando en el mercado desde 1985, a apostar por un modelo de venta indirecta que se concretaba en el nacimiento de una nueva unidad de negocio apodada Electronics Devices. El sector en el que esta compañía con tecnología propia opera queda centrado en la fabricación de equipos de comunicaciones, fundamentalmente, de transmisión y de acceso. Con el objetivo de mostrar al canal de distribución cuáles son los planes de la compañía para este año y las posibilidades de negocio que le ofrece, Dealer World conversó con Antonio Rodríguez-Cano, director comercial de Electronics Devices.

Teldat conjuga hoy en día un modelo híbrido de venta, donde conviven la comercialización directa de algunos productos, por parte de la fuerza de ventas propia de la compañía que atiende a las grandes cuentas y clientes institucionales, y la indirecta a través del canal de distribución con el que trabaja Electronics Devices. Esta unidad se constituyó porque la compañía comenzaba a apreciar un importante hueco por cubrir que no era otro que el acceso a la pequeña y mediana empresa. "De ahí que se creara esta otra marca dentro de Teldat, así como algún que otro producto específico como Cebra, router de acceso para Infovia/Internet, para satisfacer la demanda del canal de distribución de este tipo de dispositivos", explicaba Rodríguez-Cano.
De nuevo el canal se queda a las puertas de la gran cuenta. Las razones que en este caso exponía el director comercial de Electronics Devices para justificar la venta directa a estos clientes se fundamentaban en "la tradición que hay ya establecida en la relación con los clientes. Desde el año 85 estamos vendiendo en directo y muchos de los clientes quieren seguir atendidos por nosotros. Esto no quiere decir que algunas de las ventas a grandes cuentas no se hagan a través de canal si en un momento determinado ese cliente decide hacer la operación así. Lo que en realidad hace la fuerza de ventas de Teldat es promocionar los productos en la gran cuenta y luego es ésta la que toma la decisión de comprar a través de un canal u otro. Muchas veces elige a los distribuidores que ya le proporcionan los productos de microinformática".
De esta forma, Rodríguez-Cano afirmaba que la compañía nunca ha tenido ningún conflicto con VAR en este aspecto. "Los problemas con ellos siempre surgen por precios, ya que esta cuestión es lo fundamental en el canal. Rara vez las grandes cuenta nos piden que les vendamos directos, sino que nos da el nombre del VAR con el que quiere trabajar", especificaba el responsable.
Por otro lado, la escasa capacidad de acceso al segmento de la PYME de la que ha dispuesto durante estos años Teldat, por la imposibilidad de poder abarcar este importante mercado, ayudó a los directivos de este fabricante a tomar la decisión de apostar por el canal. Esto ocurría en 1998, cuando se creaba Electronics Devices. Preguntado por el incremento en los ingresos de la corporación que la apuesta por el canal ha producido en este corto período, Rodríguez-Cano explicaba que "aún estamos empezando. Nuestro mercado no es reducido pero sí específico, ya que dentro de las comunicaciones trabajamos sólo con los productos de acceso. Estamos creciendo, pero el volumen de ventas que se está produciendo no es significativo ahora mismo dentro del cómputo total".

Red especializada
En la actualidad, Electronics Devices cuenta con 160 distribuidores en España que están vendiendo un producto que antes la corporación no vendía y penetrando en un mercado, el de la pequeña y mediana empresa, en el que anteriormente la compañía no se encontraba. Así, según manifestaba este responsable, la mayor parte de los ingresos de la compañía todavía continúan procediendo de las grandes cuentas y, por lo tanto, del canal directo de Teldat. De manera aproximada, el porcentaje de facturación que representó el año pasado Electronics Devices con respecto a los ingresos globales de la corporación era de un 10. Para el año en curso, la unidad de negocio de ventas indirectas espera que sus ingresos crezcan cerca de un 60 o un 70 por ciento.
Uno de los aspectos que quizá llamen más la atención con respecto a la estrategia de mercado de Teldat es el tiempo que la compañía ha tardado, desde que se fundara en el 85, en decirse a atacar a la PYME, un segmento que siempre ha sido numeroso en nuestro país, y en consecuencia a confiar parte de su negocio al canal de distribución. La respuesta que Rodríguez-Cano ofrecía indicaba que el problema residía entonces en que "no contábamos, quizá, con los productos adecuados. La mayor parte de los dispositivos estaban, fundamentalmente, dirigidos a las entidades financieras. No existía producto para atacar a la PYME. Además, la evolución de estas compañías a la hora de apostar por las comunicaciones también es muy reciente. Así que, ahora, estamos trabajando con productos más de consumo".

Competencia multinacional
De esta forma nacía Electronics Devices, una compañía que se iba a encontrar con la competencia de monstruos de las comunicaciones como Cisco, 3Com o Bay Networks. Así, cabe preguntarse si el hecho de que, quizá, la unidad de ventas indirectas de Teldat haya llegado más tarde a este mercado puede resultar un handicap para la compañía, puesto que, además, Electronics Devices debe luchar porque distribuidores que, probablemente, lleven mucho tiempo trabajando con los productos de sus competidores multinacionales, pongan todo el foco posible en su propia oferta. Rodríguez-Cano explicaba la estrategia que en este sentido está siguiendo su compañía manifestando que "efectivamente, para conseguir nuestro propósito tenemos un plan de dos vías. Primero, huir de trabajar con grandes mayoristas y confiar en distribuidores que entiendan perfectamente el negocio de las comunicaciones y darles el mayor valor añadido posible a los productos que fabricamos. No queremos tener una enorme red de distribuidores porque pensamos que ese no es el camino. Nuestra política es la de optar por partners con un mercado geográfico muy definido y, dentro de eso, con una especialización muy clara en los productos de Teldat". Así, este es el plan del fabricante español para convertirse en una de las principales referencias de la PYME a la hora de buscar soluciones.
Concretamente, Electronics Devices cuenta con un único mayorista que es Investrónica, contrato que tuvo su origen en la relación comercial que la compañía mantenía con IECISA y, según Rodríguez-Cano, por su importante implicación en el mercado. Así, como señalábamos anteriormente, la red de distribución de la compañía está compuesta por 160 dealers elegidos a través de un complejo proceso de selección. "Queremos saber que nuestros distribuidores van a entender el producto que fabricamos y que van a ser capaces de ponerlo en el mercado, para lo cual les daremos todas las herramientas que necesitan", explica el responsable. Así, esta red trata directamente con el fabricante, siendo la misión de Investrónica la de mayorear los productos entre su base de clientes, donde se encuentra IECISA. Eso sí, si uno

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