DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 NOV 2000

Steven Raymund analiza los puntos clave del negocio de Tech Data

Destacan el sistema ABC y la adaptación europea del modelo americano
Arantxa Herranz.
Steven Raymund, presidente y CEO de Tech Data, ha visitado recientemente nuestro país y ha expuesto, en una entrevista concedida a la redacción de Dealer World, su visión sobre el mercado de Tecnologías de la Información (TI) en general y de la distribución en particular. Además, el máximo responsable de la multinacional mayorista también ha explicado algunas de las líneas en las que trabaja Tech Data de cara al futuro, así como la filosofía de este mayorista.

"Si alguien quiere vender de manera directa, no se lo podemos impedir", señalaba Steven Reymund, presidente y CEO de Tech Data. Sin embargo, este mismo responsable afirmaba que el reto de un mayorista como Tech Data es” convencer a los fabricantes de que es más inteligente vender a través nuestro, porque va a ser más barato, y va a encontrar más ventajas y beneficios que cuando acude de manera directa". Ya no se trata sólo de que los fabricantes "corren el riesgo, si invierten en la venta directa, de tener menor tiempo para trabajar en el desarrollo de productos y perder una diferenciación tecnológica en el mercado", sino de optimizar los recursos del mayorista para que los costes asociados a la distribución sean asumibles y permitan la rentabilidad del mayorista. Pero, además, este responsable considera que sería "simplista decir que, porque los PC se venden de manera directa, el canal de distribución está muerto". Raymund entiende que la venta directa es un modelo bueno para los PC, las estaciones de trabajo y, "quizá", los portátiles, puesto que estos productos "poseen una tecnología sencilla y no requieren mucho valor añadido, sobre todo en el aspecto tecnológico". Por eso, nuestro interlocutor califica a Dell como "compañía de marketing y logística". "Ellos hacen el BTO (build-to-order), pero no tienen un departamento de investigación tecnológica", aseguraba.
Por esta misma razón, el presidente y CEO de Tech Data también mantiene que si se observan "aquellos productos que requieren un alto componente tecnológico, sobre todo el equipamiento de comunicaciones, los fabricantes invierten para tener buenos partners, y quieren dejar en terceras manos todo aquello que no sea principal en materia tecnológica", poniendo como ejemplo a Cisco. Así, en el área de PC "creo que las ventas directas deben estar en un 40 por ciento, porque no requieren valor añadido. En el resto de productos, no creo que veamos más negocio directo". En cuanto a clientes, este responsable entiende que sólo las grandes cuentas, como bancos o líneas aéreas "puede que compren, algunos productos, de manera directa, especialmente los sistemas. Pero en cuanto nos adentramos en las pequeñas y medianas empresas, no veo a la gente comprando de manera directa, porque es muy caro. Y esas son las razones por las que el negocio sigue creciendo".
Pero qué duda cabe que el mayorista debe, asimismo, tener un negocio rentable. Así, Reymund explicaba también cuáles son esas líneas a seguir, al menos por Tech Data. Una estrategia empresarial que permite a la compañía diferenciarse de la competencia, especialmente de aquella que no ha atravesado por sus mejores momentos en los últimos tiempos.

Un repaso al mercado
Así, Dealer World ha tenido la oportunidad de conocer, de primera mano, la visión que el presidente y CEO de Tech Data tiene de la industria en la que estamos inmersos. Nuestro interlocutor calificaba de "muy competitivo" el mercado de la distribución, aunque observa que está cambiando, especialmente desde hace un par de años, debido a "la proliferación de programas, como el puesto en marcha por Compaq, mediante los cuales los fabricantes se introducen en la venta directa. Estos programas han creado un entorno muy competitivo en términos de margen". En opinión de Raymund, la necesidad de cumplir cifras con los fabricantes ha llevado a muchos mayoristas a mover mucho volumen sin que ello reporte margen, lo que ha conllevado una mayor bajada en los márgenes y rebates. "Todo esto hace que algunos competidores no hayan sido capaces de adaptarse a la nueva situación del mercado y esto ha acabado afectando, no sólo a sus márgenes, sino también a su cuenta de resultados". Notorios y públicos son los casos de la desaparecida CHS y de Merisel. Sin embargo, "en Tech Data estamos seguros de saber soportar bien la presión de los márgenes", declaraba su presidente y CEO.
Esta solidez financiera se debe también a un sistema que tiene implementado este mayorista, además de algunos "ajustes" llevados a cabo al ver la evolución del mercado. Fruto de todo de ello es la satisfacción que manifiesta Raymund al expresar que Tech Data "ha conseguido aumentar su negocio justo cuando los márgenes han bajado mucho. Es decir, hemos seguido siendo una empresa rentable y con beneficios". Pero, como decimos, un papel importante en todo este modelo empresarial lo juega un sistema implantado en Estados Unidos y denominado Activity Base Costing (ABC). Como nos detalla Raymund, "se trata de un sistema por el que cuantificamos todas las referencias y los esfuerzos necesarios para proporcionar servicios a nuestros clientes. Es decir, cuántos pedidos, cuántos paquetes, cuántas solicitudes electrónicas realiza cada uno de ellos. Además, obtenemos unos resultados que nos indican cuánto cuesta cada cliente, porque hay unos que, evidentemente, nos suponen más costes. Este sistema ABC es muy sofisticado, y nos ayuda a gestionar mejor nuestra relación comercial con los clientes". Es esta herramienta la que permite comprobar si los costes reales asociados a un cliente son, al final de ejercicio, más altos que los ingresos que se obtienen por él. Gracias a ABC, el presidente de Tech Data cree que su compañía es "capaz de evitar catástrofes cuando los márgenes y los ingresos empiezan a disminuir en nuestro mercado, porque, además, tenemos una buena disciplina interna para negarnos a los malos negocios". La consecuencia final de todo este entramado es "el que continuamos ganando una significante cuota de mercado y que veamos crecer nuestro negocio y nuestros beneficios".
Dada la bondad de esta herramienta, la multinacional la está implantado en otros países donde está presente, ya que, además, se espera "simplificar" la manera de trabajar en todas las delegaciones nacionales. "Hay que tener en cuenta que esta herramienta nos ayuda a comprobar cuál es en realidad nuestro margen, nuestro nivel de beneficio, nuestros costes reales", enfatiza Steven Raymund, añadiendo que ABC es "lo que nos permite diferenciarnos también de nuestra competencia, ser rentables".

Adaptación europea de un modelo norteamericano
Sin embargo, la implantación de este sistema ABC no es la única línea o estrategia de trabajo que Tech Data quiere y está trasladando desde sus orígenes, al otro lado del charco, a Europa. Prueba de ello es la reorganización que el mayorista ha iniciado en el Viejo Continente y que explicamos hace un mes. Eso sí, Raymund matizaba que "no queremos implementar el modelo de negocio estadounidense, sino algunos de sus componentes, algunos de los elementos de la metodología americana". Para hacer esto con éxito, "sin duda lo primero que hemos de llevar a cabo es encontrar a

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