DISTRIBUCIÓN | Noticias | 16 MAY 2006

Sony remodela su estructura de canal de monitores

Mejorar su posición en el mercado de monitores europeo es el objetivo final de la nueva estrategia de distribución de Sony. Una estrategia que pasa por colocar a los mayoristas como centro de todo el proceso logístico, incluso en la venta a los grandes retailers. Con el nuevo modelo, Sony pretende incrementar su cuota de mercado en el Viejo Continente desde el 1,9 por ciento actual hasta un 3,5 por ciento dentro de un año.
Silvia Hernández
Con una cuota de mercado del 1,9 por ciento en Europa en monitores LCD, Sony ha decidido variar su estrategia de aproximación al mercado y, para ello, va a dotar de mayor protagonismo a su canal mayorista eliminando completamente la venta directa a retailers y resellers, que suponía, hasta ahora, el 65 por ciento de las ventas en el Viejo Continente. “El comienzo de un nuevo año fiscal y un ambicioso objetivo para lograr un incremento en ventas hasta llegar al 3,5 por ciento nos ha dado el impulso necesario para migrar hacia un modelo de ventas indirecta. Esta distribución ofrece un único punto de contacto para los pedidos de Sony IT Storage y monitores que es, a la vez, práctica y efectiva”, apuntaba Dave Bennett, director general de ventas a través de canal de soluciones electrónicas y semiconductores de Sony.

Puesta en marcha
Hasta ahora, Sony servía sus productos de forma directa a 3.000 retailers y resellers en toda Europa. Un modelo que suponía un coste más alto para el fabricante en cuanto a transacciones y suministro de productos. “Desde el pasado mes de abril nos hemos desplazado hacia una estructura de distribución indirecta que nos permite concentrarnos en la calidad de soporte, las líneas de producto, el marketing y la actividad promocional”, explicaba Bennett. De este modo, y según este directivo, este modelo indirecto proporcionará tanto a los retailers como a los resellers beneficios adicionales que serán ofrecidos por los mayoristas: “reposición diaria, stock local, directores de cuenta dedicados, mayor base de negocio y que los resellers puedan hacer pedidos más pequeños y de forma más regular”. A ello hay que añadir el hecho de que Sony ha reducido el precio de toda su gama de monitores entre un 10 y un 15 por ciento con objeto de que los precios resulten más atractivos tanto para retailers como para resellers. “Este modelo también nos asegura que los distribuidores se beneficiarán de un servicio más rápido, términos crediticios mejorados y flexibilidad de promociones de marketing”, comentaba este directivo.
A pesar de que, en principio, puede parecer que este nuevo modelo aporta más ventajas al canal retail, la reacción de éstos ha sido de cautela ya que muchos prefieren mantener una relación directa con el fabricante. Aun así, y como destacaba Michelle Hardiman, responsable de ventas del sur de Europa de Sony, “no tienen opción y su reacción es buena cuando nos reunimos con ellos. La mayoría están muy interesados y, además, ya trabajan con estos mayoristas”
Obviamente, los mayoristas juegan el papel principal en este nuevo modelo y, a cambio, deberán incrementar el soporte que ofrecen. De este modo, almacenarán la gama completa de monitores que estará a la venta en 2006, desde los modelos de entrada hasta los profesionales. Además, también realizarán actividades proactivas y programas promocionales destinados a relanzar la oferta de Sony.
Una herramienta que, según destacaba Bennett, será de gran ayuda a los partners en este nuevo modelo es Sony1, el programa de canal que este fabricante lanzaba hace menos de un año y que tiene como principal objetivo mejorar la comunicación entre Sony y sus partners. “Gracias a Sony1 los partners sólo tienen un acceso a la compañía, independientemente de los productos que distribuyan. Además, les ofrece herramientas para acceder a la información de Sony de forma más sencilla”.

Objetivos
Como ya hemos mencionado, el primer objetivo es lograr que la cuota de mercado de Sony en monitores se incremente en el viejo continente desde el 1,9 por ciento actual hasta un 3,5 por ciento. “Va a ser una tarea larga y complicada, pero el foco en el canal europeo, los precios más competitivos, tecnologías como X-Black y nuestra reputación de calidad nos permitirán convertirnos en un jugador más fuerte y un competidor creíble en este mercado”, aseguraba Dave Bennett.
El propósito de incrementar la cuota de mercado convive con otros dos objetivos que Sony se ha marcado para este año fiscal. Estos son desarrollar el canal retail y el B2B.

España parte con ventaja
Michelle Hardiman, responsable de ventas del sur de Europa de Sony, nos detallaba la situación de nuestro país con este nuevo modelo indirecto. Una situación que, a priori, parece mejor que la del resto de Europa ya que la cuota de mercado de monitores de este fabricante en España es del 3,5 por ciento. Por tanto, el objetivo que la multinacional se ha marcado para la península supone alcanzar un porcentaje de entre el 6 y el 9 por ciento a finales de 2007.
Asimismo, en nuestro país el porcentaje de ventas directas con el modelo anterior era sensiblemente inferior al del resto del continente suponiendo el 40 por ciento frente al 65 por ciento de nuestros vecinos. En este sentido, los mayoristas contaban ya en nuestro país con un protagonismo del que carecían en otras naciones europeas. Estos mayoristas son Actebis, Ingram Micro, Memory Set, Tech Data y UMD. “Creemos que es un número apropiado y, de hecho, no queremos incrementarlo para que todos ellos puedan recibir el mayor apoyo individual posible”, explicaba Michelle Hardiman.
En cuanto al resto de la estrategia, su implantación en España será de forma similar a la del resto de países. En este sentido, habrá también un descenso en los precios con objeto de mejorar la posición en los retailers. “A través de los mayoristas podremos ofrecer un precio más agresivo que el que las oficinas locales de Sony podrían aportar. Los mayoristas se encargarán de toda la logística y, obviamente, dispondrán de mayor volumen para ofrecer a los resellers”.


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