DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 FEB 2002

"Si nuestros resultados son buenos, lo son gracias a nuestros partners"

Antonio Gracia, director de marketing de canal de 3Com
Miguel A. Gómez.
Hace ahora algo más de un año y medio, 3Com ponía en marcha una reestructuración de su canal de distribución, con el fin de adecuarlo a las nuevas necesidades del mercado y a la nueva realidad que se imponía en el mundo de los negocios. Pese a los numerosos cambios, la vocación de la compañía, tal y como nos explica Antonio Gracia, director de marketing de canal del fabricante, en esta entrevista, “es comercializar sus soluciones a través de canal, porque somos una empresa cien por cien de canal”. Para evaluar cómo se encuentra ahora el canal del fabricante, así como para revisar qué modificaciones se han ido introduciendo, quisimos conversar con Gracia, quien hizo un repaso por la estructura de partners de 3Com.

¿Qué representa el canal de distribución para 3Com?
- El canal, para 3Com, sigue siendo el pilar fundamental de su estrategia comercial. Somos una empresa con una vocación cien por cien orientada al canal de distribución. Ha sido así toda la vida, y se vio reforzada por la adquisición de US Robotics, hace ahora unos cuatro años. Fue una forma de dar un mayor reconocimiento de la importancia que tiene el canal de distribución. Nosotros teníamos un canal importante en el segmento del networking, mientras que US Robotics aportaba un conocimiento importante del mundo de las operadoras, lo que nos permitió ampliar nuestras miras más allá de lo que era el canal tradicional. Eso sí, desde entonces, al igual que ocurría antes, las ventas siguen siendo cien por cien a través de canal, y sobre él construimos todo el desarrollo comercial de 3Com.

¿Cómo está segmentado el canal de 3Com?
- Podemos agrupar el canal en tres áreas. Primero, el canal directo, los mayoristas, el conducto a través del que se venden los productos; en segundo lugar, lo que consideramos canal indirecto, es decir, todos nuestros partners con sus categorías, certificaciones, especializaciones y demás, que son los que acometen los proyectos con los usuarios finales; y, tercero, las operadoras, un canal especializado en este nicho de mercado, y, sin el cual, no se podrían acometer las ventas masivas de determinadas tecnologías muy arraigadas en este segmento del mercado.

Hablando de mayoristas, distribuidores y operadoras, ¿qué empresas forman estos niveles?
- A día de hoy, contamos con dos categorías de mayoristas. En primer lugar, los Gold, que son Tech Data, Ingram Micro, e Invertrónica; y los Silver, que son Aryan Comunicaciones, Actebis y Landis. En el caso de los miembros del canal indirecto, en España contamos con unos 8 partners de categoría Gold, unos 122 partners Silver, y unos 300 partners Bronze. Estas son las empresas que forman el grueso del programa Focus. Después hay más empresas que compran productos de 3Com a través de los canales de distribución indirectos, que son los que denominamos partners Registrados, y que en España serían unos 3.000.

¿Cómo se establece esta segmentación en el canal mayorista?
- Fundamentalmente, está ligado a sus capacidades y a su generación de negocio. Tenemos en cuenta aspectos como el volumen que pueden mover, los recursos que pueden emplear y la capacidad para llegar más allá en la generación de negocio con respecto a nosotros. En sí, los dos hacen lo mismo, y tienen los mismos niveles de privilegios o forma de trabajar con 3Com, pero, en función de estas categorías, se establecen ciertos matices que favorecen a una categoría frente a la otra.

¿Y en el caso de los partners de segundo nivel?
- Sucedería lo mismo. Estaría marcado por su capacidad para generar negocio o su situación estratégica, y se enmarcarían en uno de los niveles señalados. Esto es, por tanto, lo que determina que ocupen una u otra posición. De todas formas, sea cual sea su nivel, las compras las realiza igualmente a través de cualquier mayorista y puede vender a cualquier cliente.

¿Qué parte del negocio pasa a través de los mayoristas?
- El cien por cien de las ventas. Todo el negocio, incluso el que se dirige a través de las operadoras. Todos compran a través de los mayoristas.

¿Cómo queda dividido el negocio entre los mayoristas?
- El grueso del negocio queda en manos de los partners Gold, que son los más grandes y, además, en dos de los casos se trata de mayoristas paneuropeos. Estaríamos hablando de un 70 por ciento del total del negocio.
De todas formas, conviene señalar que esta segmentación es muy viva, y que constantemente se trata de adecuar al volumen de negocio que somos capaces de generar como subsidiaria. Siempre estamos en permanente estudio para adaptarlo a nuestras necesidades y las del mercado.

Los resultados de la filial ibérica han estado últimamente a la cabeza de los resultados de Europa. ¿Qué parte de culpa tiene el canal en esto?
- Si los resultados han sido buenos ha sido, fundamentalmente, gracias al canal. Nuestro éxito depende de su éxito. Además, hay que significar que el negocio que llega a través de las operadoras ha tenido una gran repercusión en el éxito de Iberia como subsidiaria.

¿Qué parte del negocio llega a través de estas operadoras?
- Las operadoras generan un negocio importante, pero en nichos muy determinados, como puede ser la banda ancha o, ahora, lo relacionado con tecnología inalámbrica. De todas formas, la parte principal del negocio sigue siendo la venta tradicional de productos. En el futuro, confiamos que este negocio se vaya incrementando, porque el boom de la banda ancha se está consolidando, el mercado está en plena expansión, y nosotros estamos muy bien posicionados, algo que también se puede decir del negocio inalámbrico.

¿Qué tiene que aportar este canal en estos segmentos en expansión?
- Por una parte, lo que aporta en tecnologías como ADSL es su capacidad para llegar a todos los rincones del mercado. En el segmento residencial es muy difícil llegar a los clientes uno a uno. Necesitas alguien con mucha capacidad para llegar a muchos usuarios a la vez, y esto sólo lo pueden ofrecer las operadoras. Por el contrario, un reseller tradicional tendría problemas para llegar a los clientes de uno en uno. Además, como ellos ofrecen el servicio, sólo nos queda proporcionar el producto, para lo que hay que cumplir unos requisitos muy exigentes de calidad.

Hablando del canal de distribución, la formación y certificación toma un nuevo impulso. ¿Qué significado tiene para 3Com la formación del canal?
- Para nosotros siempre ha tenido mucha importancia. Disponemos de un amplio abanico de posibilidades bajo un mismo paraguas: 3Com University. Dentro de nuestro programa de canal se está tendiendo a las especialización, y esto pasa por dotarles con la certificación adecuada. Para ello, las formas y los medios son muchos y diferentes, y lo que pretenden es darles las máximas facilidades a nuestro canal. No queremos, de hecho, que sea una imposición ni un coste difícil de asumir para ellos.

Pero desde el punto de vista de 3Com, la formación ¿es un beneficio o una obligación?
- Nosotros lo vemos como algo que les damos, pero sí es cierto que existe una exigencia de unos niveles mínimos para pertenecer a los diferentes niveles. De todas formas, el nivel de exigencia no es tal que impida estar en una u otra categoría. A partir de ahora, y para los niv

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