DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 ENE 2011

Servicios de impresión: gran oportunidad de negocio más allá de la venta del hardware en expansión. Dealer World organiza una mesa redonda sobre el reto del canal ante los servicios de impresión

Miguel A. Gómez.
El mundo de la impresión vive un momento de cambio. De una relación transaccional basada en producto, tanto el hardware propiamente dicho como los consumibles, estamos evolucionando a un mundo de servicios de impresión o, mejor dicho, servicios asociados a la impresión, como base para una relación en la que se aporte valor tanto al negocio como al cliente.

Para conocer las implicaciones que contratos de pago por uso, pago por copia, coste por página y demás posibilidades tienen y tendrán en el canal, quisimos reunir en una mesa a los portavoces de las principales compañías en el mundo de la impresión. Así, junto con el moderador de la mesa redonda, Juan Ramón Melara, director de Dealer World, conversaron Jaime García, analista independiente; Alex Mateo, product manager Gama Business de Epson; David Nava, director de canal de HP Imagen e Impresión; y Juan Pedro Pérez, director de marketing de Oki.

UN MERCADO POR EXPLOTAR
Un buen punto de partida para la mesa redonda era establecer la situación en la que se encuentra el mercado en este final de 2010 y comienzos de 2011. A la vista de cómo se ha desarrollado este 2010, quizá nos encontramos en un momento en el que es necesario hacer cosas alternativas, diferenciarse de la competencia como forma de posicionarse de cara al futuro.
En este sentido, Jaime García señalaba que estamos en un momento “de pesimismo generalizado. Y quizá no podamos ser optimistas, pero sí pesimistas constructivos, y entender que saldremos de esta situación, pero asumiendo, sobre todo desde el canal de distribución, que el mercado ha cambiado de forma considerable y sin vuelta atrás. Ha habido un cambio sustancial de modelo. Si algo nos enseñan las crisis, es que las formas que han servido para meterte en ellas no van a sacarte, y el canal debe asumir su parte de responsabilidad en la situación y ver qué puede cambiar. Por supuesto, da miedo, porque hay que cambiar el modelo de negocio pero sin poder parar el día a día”.
“Sin embargo”, continúa, “debemos huir de la obsesión por recortar. El recorte, a la larga, no es sostenible. Por eso, tenemos que convencer a los clientes de que la forma de salir de la crisis no pasa por recortar, sino por reformas que, en este caso, vienen a significar avanzar hacia el mundo de los servicios, vendiendo valor y soluciones. El producto importa, pero es sólo una parte de la solución, algo más complejo que el producto en sí”.
Por su parte, Alex Mateo comenta que hablar de una campaña de Navidad más positiva “es una percepción. Aún no ha terminado, y es difícil evaluar, pero la sensación es que va a ser mejor que la del pasado año, cuando el sentimiento negativo era mucho más acentuado”.
Para Alex Mateo, en los últimos meses “estamos tratando de ayudar al canal en su migración hacia los servicios con modelos como el del coste por copia, mostrándoles cómo obtener negocio más allá del tradicional de la venta de la máquina, algo a lo que, por desgracia, una gran mayoría están acostumbrados. Por eso estamos intentando guiarles y ayudarles en lo posible en la venta de soluciones”.
En opinión de David Nava, “nuestras cifras han ido muy bien hasta ahora, lo que nos ha permitido recuperar cuota de mercado en estos meses, lo que hace que la campaña navideña tenga buena pinta. En la parte Commercial, la más ligada al canal, algunos partners lo están pasando mal, pero otros están obteniendo crecimientos de hasta el 30 por ciento, lo que viene a decir que, dependiendo de si se han hecho los deberes previos, o no, la situación es muy diferente. Los partners más balanceados, los de TI, tienen una posición más robusta que los que sólo venden el hardware, pero la tónica general es buena”.
Según sus palabras, “hace años que se habla de servicios en otros segmentos como el de los servidores, por ejemplo, donde ya se hablaba desde hace tiempo de vender soluciones y servicios alrededor del hardware, y ahora, quien no haya hecho ese cambio, ha desaparecido, porque nadie vende un servidor sin servicios añadidos, software e integración. Por lo que respecta a la impresión, empieza a producirse ahora esta evolución, dado que los clientes ven que pueden descargarse de muchos costes externalizando el control de su impresión. Por eso hay una oportunidad de oro para el que pueda aprovecharla en el mundo de la impresión, a partir de los conocimientos de venta de servicios y soluciones adquiridos en otros segmentos. Es un momento fundamental para los partners que se encuentran en una buena situación financiera, aprovechando el tirón de un mercado que, en los últimos años, ha estado cayendo y que tiene que volver a crecer”.
Por último, para Juan Pedro Pérez, “el último trimestre no ha sido bueno, sobre todo por las medidas tomadas antes del verano. La subida del IVA llevó a adelantar compras, y en este trimestre eso se ha reflejado en las cifras. Sí es evidente que la situación es muy diferente para los que han hecho los deberes en estos años pasados. Es cierto que en tiempos de crisis hay que recortar, pero después hay que renovar. Muchas empresas han hecho los deberes, y este año están viendo los frutos. Tengo la sensación de que la situación va a mejorar, no espectacularmente, pero sí va a mejorar”.
“Hace años”, añade, “que venimos diciéndole al canal que hay que cambiar lo que se estaba haciendo como alternativa a lo que no funciona. Hace años se produjo la confluencia del mundo de las impresoras con el de las copiadoras, abriendo la puerta al mundo de los servicios; pero antes se había producido otro cambio, integrándose la venta de consumible en el negocio de la impresión, dado que muchos distribuidores vendían la máquina pero se olvidaban de los consumibles. Algunos entendieron que el negocio no se acababa con la venta de la máquina, y, con pequeños cambios, adaptaron sus negocios para aprovechar unas ventas recurrentes. La segunda evolución dio paso a modelos como el del pago por uso pero, a corto plazo, vamos a tener una tercera ola de cambio, y si el canal no se da prisa corre el riesgo de llegar tarde a la segunda ola cuando está a punto de llegar una tercera”.

CIFRA DE NEGOCIO
Muchas de las tendencias que iluminan este mercado no acaban de transformarse realmente en un volumen de negocio real. Algunos conceptos corren el riesgo de quedarse en la fase de posicionamiento comercial, en una idea de marketing, pero sin bajar a la realidad. Para posicionar esta evolución del mundo de la impresión, quisimos saber de qué forma se plasman estos conceptos en el negocio del día a día.
En este caso, Juan Pedro Pérez explicaba “el canal de distribución es parte de una cadena que trabaja en la misma dirección, con lo que cualquier estrategia que se pone en marcha desde una corporación, independientemente de las cifras, busca asegurar, si no aumentar, el negocio de todos. Podemos estar acertados o no, pero si somos capaces de trasmitírselo al canal y ellos de asumirlo, tenemos que ponernos manos a la obra”.
A nivel de cifras, “los servicios de pago por uso, en nuestros números, se han multiplicado por cuatro. Evidentemente, no alcanzan todavía el 50 por ciento de nuestra facturación, pero los crecimientos son sostenidos año sobre año. Y, mucho más im

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