DISTRIBUCIÓN | Noticias | 19 JUN 2006

"Seguiremos comprando para crecer en España", Alessandro Cattani, CEO de Esprinet

El pasado mes de noviembre se consumaba la llegada de Esprinet al mercado español con la compra de Memory Set. Nada más llegar a nuestro país, una de las premisas más destacadas de este mayorista era hacer efectiva una nueva manera de hacer negocios, basada, principalmente, en una potente herramienta de negocio on-line que traía por esta vía más de tres cuartas partes de los pedidos recibidos. Para conocer más de cerca esta forma de hacer las cosas, así como para conocer más detalles de su estrategia en nuestro país, Dealer World se desplazó a Nova Milanesa, sede del mayorista, para entrevistar en exclusiva a Alessandro Cattani, CEO de Esprinet.
Miguel Angel Gómez
¿Cómo se encuentra en este momento el proceso de integración de Memory Set en Esprinet?
El proceso va por buen camino. Estamos trabajando mucho para mejorar sus sistemas de reporting interno con el fin de adecuarlo a lo que nosotros necesitamos al ser una empresa que cotiza en Bolsa. Por eso éste era el primer trabajo a realizar. Asimismo, estamos trabajando con la web para poder implantar un nuevo sitio web idéntico al que tenemos en Italia. Ahora tenemos que decidir si arrancamos después de las vacaciones o esperamos a lanzarlo con el nuevo año. Contamos con un responsable que pasa dos días a la semana en Italia para agilizar los procesos de integración y de organización, así como la incorporación de nuevos proveedores, para lo que estamos en conversaciones con diferentes figuras del segmento del software y las comunicaciones, así como en los servidores y en productos digitales. Posiblemente en enero tengamos una organización muy similar a la que tenemos en Italia, y la integración estará en esa fecha al noventa por ciento.

Pero esta integración conlleva un proceso de cambio de mentalidad de los clientes, porque el peso del negocio on-line en Esprinet es muy superior al de Memory Set…
La web nos ofrece dos números importantes. Uno, el número de pedidos que llegan a través de la web, el ochenta por ciento en el caso de Esprinet. Pero esto es bueno para el mayorista, aunque el distribuidor se beneficie de poder hacer los pedidos cuando quiera. En realidad el número más importante es el de páginas vistas por cada distribuidor al día. En el caso de Memory Set, ahora son 6 páginas al día, mientras que en nuestro caso son más de 60 páginas diarias, más de 550 millones de páginas en un año para Esprinet Italia y 3 millones para Memory Set. Éste es un número importante, porque es el nuevo concepto que intentamos trasladar a España. Todos los mayoristas tienen webs que son buenas para ellos, para recolectar automáticamente pedidos, pero esto sólo baja el coste del mayorista, ni baja ni adelanta el trabajo del distribuidor. Nuestro sitio, ahora en Italia y después en España, está preparado para dar una ventaja competitiva al distribuidor, dado que puede buscar toda la información necesaria para su trabajo. En Italia es utilizado por los vendedores del distribuidor, no los compradores. Con ello pueden hacer propuestas a su cliente, gracias a las herramientas que les proporcionamos para que ellos hagan más ventas. Si el sitio proporciona herramientas para ayudarles a hacer negocio, los distribuidores empezarán a trabajar con él y, automáticamente, empezarán a comprar también. El cambio de mentalidad se produce si les proporcionas una herramienta para que ellos hagan negocio y bajen costes. Si sólo bajas el coste del mayorista, el distribuidor no lo utiliza. Nuestro sitio ha tenido un incremento anual porque los distribuidores han visto que pueden bajar costes y subir ventas, y ésta es la diferencia que esperamos poder aportar en España.

Además, esto les permite incrementar el margen de beneficio…
En el mundo, el beneficio antes de impuestos, Esprinet cuenta con un 3 por ciento, mientras que la media del mercado mayorista tiene un 0,4 por ciento. Bien es cierto que este año ha sido difícil para ellos por los datos de Tech Data, pero la media suele estar en el uno por ciento frente al 4 por ciento nuestro. Éste es el resultado de un trabajo muy automatizado, dado que el 80 por ciento de nuestros pedidos son on-line, pero también es el resultado de nuestra capacidad de vender margen tanto a nosotros como a los distribuidores. Es la capacidad de bajar el coste del distribuidor, que al bajar el coste incrementar la venta, puede dejarnos algo más de margen.
Además, nuestro foco está en los distribuidores pequeños. Los grandes mayoristas hablan sólo con los grandes distribuidores. Nosotros tenemos una división que habla con ellos, muy importante porque nos aporta volumen. Pero nuestro foco histórico está en desarrollar herramientas para ayudar a los pequeños porque están menos atendidos, cuando son clientes que te dan crecimiento, margen y cobertura en el mercado. El trabajo del mayorista es garantizar al fabricante la cobertura, y esto se consigue llegando a los pequeños, que son los clientes que venden a las pequeñas y medianas empresas, que son muchos en el caso de países como España o Italia. Nuestra web es el soporte de estos clientes porque el fabricante nunca los va a poder atender directamente.

En los resultados del primer trimestre se hablaba de una reducción del negocio en la segunda mitad del año. ¿Cuál es el motivo de esta reducción?
Estamos reduciendo la venta a los grandes clientes que no dan un buen beneficio y que tienen un tiempo de pago más largo. Nuestro foco está en el ROIC (retorno del capital empleado), es decir, el ratio entre el beneficio y el dinero que hay que invertir. Queremos centrarnos en los clientes pequeños, y le estamos pidiendo esto a nuestro personal en España. Los grandes clientes de poco margen y largo período de pago siempre pueden encontrar otro mayorista, pero si invertimos dinero queremos hacerlo en los clientes pequeños, porque son los que nos van a ayudar a estar aquí mucho tiempo. Los clientes grandes son muy importantes, pero en España los mayoristas no dan suficiente soporte a los pequeños. Mucho foco en retail, pero poco foco en la PYME, y por eso pensamos que podemos hacer mucho en este terreno.

¿Es posible reducir los plazos de cobro? ¿Cómo es la situación en España?
Cuando empezamos en Italia el plazo era de 100 días y ahora es de 50 días. En el caso del retail cobramos antes que en España, pero creo que en España podremos hacer lo mismo que en Italia, que ya habían hecho en otros países europeos, acortando los plazos de cobro. Siempre serán mayores que en el norte de Europa, pero ahora creo que es demasiado largo. En los próximos años creo que una de las variables de supervivencia de los distribuidores y de los mayoristas estará en el dinero. No en la capacidad de venta, sino en la capacidad de obtener financiación, tanto del banco como de los proveedores. Creemos que será una variable importante del futuro. Tardaremos en cambiar los plazos de pago actuales, pero creo que lo conseguiremos, y podremos dejar entre 50 y 70 días el plazo medio. Cuando el mercado crezca algo menos, las claves estarán en controlar el coste y en la financiación de las empresas.

Esprinet es líder en Italia pero, ¿cómo está la situación en España?
España es como era Italia hace cinco años. No tiene un claro número uno. Hay tres figuras cerca de la primera posición. Creo que estamos muy cerca de Tech Data. Creo que pueden suceder dos cosas: primero, consolidación, porque más o menos casi todos los mayoristas españoles están en venta; segundo, el mercado tendrá un menor crecimiento. Cuando esto pase, los que sólo tienen capacidad de venta pero no tienen un buen control de sus números, de sus gastos, sus beneficios o sus inversiones, van a morir. Esto pasó en Italia, con muchas empresas de diferentes sectores y tamaños que han desaparecido, y sólo tenían en común su escaso control del coste. De todas formas, hay muchas oportunidades de consolidación en España. Nos gusta mucho la idea de pelear en el mercado español y crecer en base a compras, así como ayudando a los clientes a hacer negocio con nuestro sistema de venta.

¿Qué oportunidades de compra pueden encontrar en España?
Históricamente, en Italia hemos adquirido mayoristas especializados porque queríamos completar el catálogo de productos. En España tenemos la misma necesidad. No tenemos todas las marcas que tenemos en Italia, 470. No tenemos software, networking o servidores, sólo HP. Tampoco tenemos una oferta amplia de servidores. Necesitamos buscar distribuidores especializados para completar la gama de productos. Pero si tenemos una buena oportunidad para adquirir mayoristas co

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