Sebastián Pascual, director comercial de Tech Data España
Somos, indiscutiblemente, el mayorista TI número uno del mercado
El pasado 18 de febrero adelantábamos en dealerworld.es la reorganización del área comercial que Tech Data ha puesto en marcha. Sebastián Pascual, nuevo director comercial del mayorista en nuestro país, nos analiza la situación de la compañía y nos desvela las claves de la estrategia Turbo Sales, que también arranca con el nuevo año fiscal.
Dealer World. ¿Puede hacernos un repaso de cómo ha cerrado Tech Data en España este pasado año fiscal?
- Sebastián Pascual. No podemos proporcionar datos locales disgregados, pero, en general, los tres primeros trimestres del ejercicio han sido muy buenos, con una media de crecimiento de en torno al 10 por ciento. Sin embargo, en el último trimestre, que para nosotros termina a finales de enero, hemos decrecido, eso sí, la mitad de lo que ha decrecido el mercado. Esto es en buen dato para nosotros, pero muy malo para el mercado. En cualquier caso, el acumulado a final del ejercicio se aprovecha del crecimiento de los primeros trimestres, donde hemos apostado, además, por mantener la rentabilidad. Estamos contentos con el balance del año, pero es cierto que, si pensábamos que iba a ser un año que fuera de menos a más, en realidad ha sido lo contrario, algo que es extrapolable a la economía en general.
Por tanto, desde nuestro punto de vista, hemos defendido bastante bien nuestra posición, lo que nos hace acabar con buen sabor de boca el año, con fuerza, pero con algo de prudencia porque los indicadores económicos del país están bajo mínimos, y muchas cosas que pueden afectar al negocio no dependen de nosotros. En cualquier caso, hay aspectos que nos permiten ser optimistas o, al menos, nos dan fortaleza dado que en momentos de dificultades, somos capaces de hacerlo mejor que nuestros competidores, si miramos los datos recientes de cuota de mercado de Context.
DW. En virtud de estos datos, ¿cómo han acabado el año en el ranking de mayoristas en España?
- S. P. En el mercado se ofrecen datos de Vinzeo que consolidan los ingresos por telefonía, pero si tenemos en cuenta los datos de TI, somos, indiscutiblemente, el mayorista número uno. La distancia era tan grande a principio de año que, por los datos que empezamos a tener ahora, la posición se consolida. Esprinet ha anunciado un crecimiento del 10 por ciento, pero estaba a una distancia considerable de nosotros al principio de año y, en el caso de Ingram Micro, tampoco parece que haya crecido más que nosotros. Por tanto, es indiscutible que somos el primer mayorista TI a nivel nacional.
DW. Con el cambio de año fiscal, se pone en marcha una estrategia comercial. ¿Puede ampliarnos los detalles de esta nueva organización? ¿Es una cambio local o global?
- S. P. La nueva organización es local. Es cierto que se pone en marcha, a nivel europeo y en España también, un programa comercial, pero la nueva organización comercial tiene carácter local y al frente de ella estaré yo. Hasta la fecha no existía una dirección comercial en Tech Data, si no que estaba dividida por unidades de negocio. Ahora, lo que hemos hecho ha sido que las diferentes unidades apoyen el negocio desde un punto de vista de marketing y producto, pero se establece una única organización comercial dividida en dos grandes áreas que denominamos venta especializada y venta no especializada. La primera de ellas, fundamentalmente, va dirigida a los clientes que se dedican a proyectos, integradores de sistemas y distribuidores de valor añadido, que reposan mucho en lo que sería el negocio de Azlan. El resto serían lo que entendemos por venta no especializada, esto es, los distribuidores de pequeña y mediana empresa, los corporate, los retailers, los e-tailers y otro tipo de distribuidores de una orientación similar. Por tanto, se crean dos grandes áreas comerciales, lo que supone, también, un cambio en cuanto a cómo teníamos organizados los clientes dentro de nuestra estructura hasta hace poco.
Por tanto, esta nueva estructura se alinea con las unidades de negocio, incluidas las áreas de negocio de valor, esto es, Brightstar, Maverick, Datech y Azlan, y estarán alineadas con la estructura comercial. Al final, entre la organización de ventas y las de unidades de negocio, estamos hablando de un grupo humano formado por más de unas 130 personas dedicada a ventas. De ellas, específicamente en el área comercial estamos hablando de unas 85 personas.
DW. ¿Por qué se realiza este cambio?
- S. P. Por un lado, en toda Europa, la división de ventas de la compañía está organizada bajo una dirección comercial. Hasta ahora, nosotros teníamos una estructura diferente y ahora lo que hacemos es racionalizar la estructura y adecuarla al resto de países. Además, hemos querido alinear la estructura comercial a las diferentes unidades de negocio, tanto las especializadas como las no especializadas, lo que entendemos que es bueno para el día a día del negocio.
DW. ¿Es el único proyecto que se pone en marcha con el inicio del año fiscal?
- S. P. Además de la nueva organización, ponemos en marcha el programa Turbo Sales, una iniciativa que ha rodado ya con éxito en Italia, Alemania y Reino Unido, entre otros países, y que ahora arranca en España y Portugal, con el objetivo de detectar áreas de oportunidad para Tech Data y nuestros fabricantes en el entorno PYME. Este distribuidor PYME es el centro de todas las miradas e interés de los fabricantes y realizaremos un ejercicio de business intelligence (BI) para detectar todas las oportunidades que tenemos. Además, capacitaremos y daremos formación a nuestro equipo de ventas para que pueda aprovecharlas. El plan ha funcionado con mucho éxito, y arranca ahora con la nueva organización, y pretendemos que lo haga rápido. De hecho, ya lo hemos anunciado y vamos a dárselo a conocer a los fabricantes, porque entendemos que les aporta muchas ventajas, como un reparto más equilibrado de las ventas, por ejemplo. El objetivo, en definitiva, pasa por equilibrar las ventas y aprovechar todas las oportunidades, y no sólo las de grandes clientes, sino también del cliente PYME, que es la gran asignatura pendiente que tenemos en España. De ahí que nos hayamos puesto en marcha, siguiendo el ejemplo de otros países, y que estemos poniendo a disposición de esta iniciativa muchos recursos, incluidos los humanos. De hecho, una persona de mi organización estará centrada en esta iniciativa y, además, habrá otra persona de BI ayudando a detectar, precisamente, estas oportunidades.
DW. Toda la organización de ventas queda bajo su responsabilidad...
- S. P. Sí. Alguna de las divisiones cuenta con vendedores especialistas, pero se trata de una estructura comercial que, en paralelo, trabaja desde las unidades de negocio. Pero las ventas y, en definitiva, todos los clientes de la compañía, cuentan con una asignación desde la estructura comercial.
DW. ¿Esta organización comercial va a permitirles incrementar las sinergias entre las diferentes divisiones?
- S. P. Éste es uno de los retos que nos planteamos. Queremos, también, trasmitir al cliente claridad, que sepa a quién debe dirigirse. Si, además, podemos potenciar las sinergias entre las divisiones, porque son divisiones especializadas que aportan valor, y donde contamos con personal y productos de mucha calidad que hay que poner en la calle para los clientes. Así, el interlocutor del cliente va a
Dealer World. ¿Puede hacernos un repaso de cómo ha cerrado Tech Data en España este pasado año fiscal?
- Sebastián Pascual. No podemos proporcionar datos locales disgregados, pero, en general, los tres primeros trimestres del ejercicio han sido muy buenos, con una media de crecimiento de en torno al 10 por ciento. Sin embargo, en el último trimestre, que para nosotros termina a finales de enero, hemos decrecido, eso sí, la mitad de lo que ha decrecido el mercado. Esto es en buen dato para nosotros, pero muy malo para el mercado. En cualquier caso, el acumulado a final del ejercicio se aprovecha del crecimiento de los primeros trimestres, donde hemos apostado, además, por mantener la rentabilidad. Estamos contentos con el balance del año, pero es cierto que, si pensábamos que iba a ser un año que fuera de menos a más, en realidad ha sido lo contrario, algo que es extrapolable a la economía en general.
Por tanto, desde nuestro punto de vista, hemos defendido bastante bien nuestra posición, lo que nos hace acabar con buen sabor de boca el año, con fuerza, pero con algo de prudencia porque los indicadores económicos del país están bajo mínimos, y muchas cosas que pueden afectar al negocio no dependen de nosotros. En cualquier caso, hay aspectos que nos permiten ser optimistas o, al menos, nos dan fortaleza dado que en momentos de dificultades, somos capaces de hacerlo mejor que nuestros competidores, si miramos los datos recientes de cuota de mercado de Context.
DW. En virtud de estos datos, ¿cómo han acabado el año en el ranking de mayoristas en España?
- S. P. En el mercado se ofrecen datos de Vinzeo que consolidan los ingresos por telefonía, pero si tenemos en cuenta los datos de TI, somos, indiscutiblemente, el mayorista número uno. La distancia era tan grande a principio de año que, por los datos que empezamos a tener ahora, la posición se consolida. Esprinet ha anunciado un crecimiento del 10 por ciento, pero estaba a una distancia considerable de nosotros al principio de año y, en el caso de Ingram Micro, tampoco parece que haya crecido más que nosotros. Por tanto, es indiscutible que somos el primer mayorista TI a nivel nacional.
DW. Con el cambio de año fiscal, se pone en marcha una estrategia comercial. ¿Puede ampliarnos los detalles de esta nueva organización? ¿Es una cambio local o global?
- S. P. La nueva organización es local. Es cierto que se pone en marcha, a nivel europeo y en España también, un programa comercial, pero la nueva organización comercial tiene carácter local y al frente de ella estaré yo. Hasta la fecha no existía una dirección comercial en Tech Data, si no que estaba dividida por unidades de negocio. Ahora, lo que hemos hecho ha sido que las diferentes unidades apoyen el negocio desde un punto de vista de marketing y producto, pero se establece una única organización comercial dividida en dos grandes áreas que denominamos venta especializada y venta no especializada. La primera de ellas, fundamentalmente, va dirigida a los clientes que se dedican a proyectos, integradores de sistemas y distribuidores de valor añadido, que reposan mucho en lo que sería el negocio de Azlan. El resto serían lo que entendemos por venta no especializada, esto es, los distribuidores de pequeña y mediana empresa, los corporate, los retailers, los e-tailers y otro tipo de distribuidores de una orientación similar. Por tanto, se crean dos grandes áreas comerciales, lo que supone, también, un cambio en cuanto a cómo teníamos organizados los clientes dentro de nuestra estructura hasta hace poco.
Por tanto, esta nueva estructura se alinea con las unidades de negocio, incluidas las áreas de negocio de valor, esto es, Brightstar, Maverick, Datech y Azlan, y estarán alineadas con la estructura comercial. Al final, entre la organización de ventas y las de unidades de negocio, estamos hablando de un grupo humano formado por más de unas 130 personas dedicada a ventas. De ellas, específicamente en el área comercial estamos hablando de unas 85 personas.
DW. ¿Por qué se realiza este cambio?
- S. P. Por un lado, en toda Europa, la división de ventas de la compañía está organizada bajo una dirección comercial. Hasta ahora, nosotros teníamos una estructura diferente y ahora lo que hacemos es racionalizar la estructura y adecuarla al resto de países. Además, hemos querido alinear la estructura comercial a las diferentes unidades de negocio, tanto las especializadas como las no especializadas, lo que entendemos que es bueno para el día a día del negocio.
DW. ¿Es el único proyecto que se pone en marcha con el inicio del año fiscal?
- S. P. Además de la nueva organización, ponemos en marcha el programa Turbo Sales, una iniciativa que ha rodado ya con éxito en Italia, Alemania y Reino Unido, entre otros países, y que ahora arranca en España y Portugal, con el objetivo de detectar áreas de oportunidad para Tech Data y nuestros fabricantes en el entorno PYME. Este distribuidor PYME es el centro de todas las miradas e interés de los fabricantes y realizaremos un ejercicio de business intelligence (BI) para detectar todas las oportunidades que tenemos. Además, capacitaremos y daremos formación a nuestro equipo de ventas para que pueda aprovecharlas. El plan ha funcionado con mucho éxito, y arranca ahora con la nueva organización, y pretendemos que lo haga rápido. De hecho, ya lo hemos anunciado y vamos a dárselo a conocer a los fabricantes, porque entendemos que les aporta muchas ventajas, como un reparto más equilibrado de las ventas, por ejemplo. El objetivo, en definitiva, pasa por equilibrar las ventas y aprovechar todas las oportunidades, y no sólo las de grandes clientes, sino también del cliente PYME, que es la gran asignatura pendiente que tenemos en España. De ahí que nos hayamos puesto en marcha, siguiendo el ejemplo de otros países, y que estemos poniendo a disposición de esta iniciativa muchos recursos, incluidos los humanos. De hecho, una persona de mi organización estará centrada en esta iniciativa y, además, habrá otra persona de BI ayudando a detectar, precisamente, estas oportunidades.
DW. Toda la organización de ventas queda bajo su responsabilidad...
- S. P. Sí. Alguna de las divisiones cuenta con vendedores especialistas, pero se trata de una estructura comercial que, en paralelo, trabaja desde las unidades de negocio. Pero las ventas y, en definitiva, todos los clientes de la compañía, cuentan con una asignación desde la estructura comercial.
DW. ¿Esta organización comercial va a permitirles incrementar las sinergias entre las diferentes divisiones?
- S. P. Éste es uno de los retos que nos planteamos. Queremos, también, trasmitir al cliente claridad, que sepa a quién debe dirigirse. Si, además, podemos potenciar las sinergias entre las divisiones, porque son divisiones especializadas que aportan valor, y donde contamos con personal y productos de mucha calidad que hay que poner en la calle para los clientes. Así, el interlocutor del cliente va a
