DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 FEB 1996

Santa Bárbara: la apuesta por productos innovadores que aporten un futuro a los distribuidores

Santa Bárbara nace como mayorista de productos informáticos en 1990. Un grupo de personas provenientes y relacionadas con este sector se plantea la necesidad de dar vida a una empresa cuya filosofía de trabajo sea la apuesta por productos novedosos que, no sólo aseguren unos márgenes respetables, sino que aparezcan ante el distribuidor con vocación de futuro y de permanencia en el mercado. La facturación les ha venido dando la razón ya que desde los cincuenta millones conseguidos en 1990 se ha pasado a más de dos mil en el último ejercicio. Manuel Conde, director de Santa Bárbara, nos explica a continuación la filosofía de su compañía, los proyectos para este año, y las acciones que se van a llevar a cabo para facilitar las relaciones con sus alrededor de 2.500 distribuidores.

Una filosofía de trabajo basada en la innovación

Santa Bárbara vio la luz en 1990 y, según Manuel Conde, esta empresa "nació como una compañía que pretendía dar al mercado español productos que aportaran novedades y nuevas posibilidades dentro de nuestro sector". La primera gran apuesta de Santa Bárbara fue la venta de coprocesadores matemáticos y de memorias para los ordenadores de marca donde suministraban los productos de un fabricante muy conocido en el mercado como es Kingston. Este fabricante ha estado durante mucho tiempo trabajando en España de forma exclusiva con Santa Bárbara, aunque últimamente ha llegado a un acuerdo con Computer 2000 para que este mayorista suministre también sus productos. Para Manuel Conde, "la relación con Kingston ha sido muy beneficiosa para ambas compañías y buena prueba de ello es que su facturación ha ido creciendo en relación directa con la nuestra. Es, sin duda, el líder mundial en este segmento de mercado y, aunque antes éramos distribuidores exclusivos de Kingston, tampoco estábamos solos en el mercado, sino que teníamos que competir contra otros suministradores de este tipo de productos, por lo que teníamos que actuar como lo hacemos ahora, ofreciendo calidad de servicio y precios adecuados. Esto mismo nos ha ocurrido con otros fabricantes como US Robotics, de los que fuimos prácticamente exclusivos hasta que aparecieron otros grandes mayoristas. Estamos, por lo tanto, acostumbrados a competir con ellos".

Servicio y logística: las claves de Santa Bárbara

El mercado español de la distribución se encuentra en pleno proceso de cambio y son muchos los mayoristas que luchan por conseguir una parte sustancial del pastel. Para Manuel Conde la pelea es dura pero "pensamos que disponiendo de un buen servicio y teniendo una buena logística podemos aportar algo diferente al mercado de la distribución. Hay otros grandes mayoristas que disponen de muchas líneas de productos y no pueden por ello dar un servicio tan especializado y una logística y una consultoría tan adecuada como hacemos nosotros con los productos que llevamos. No cabe duda de que nos gustaría ser distribuidores exclusivos de todos los productos que tenemos en nuestro catálogo, pero comprendemos que el mercado es muy grande y hay determinados productos en los que hay espacio para todos".

El margen se encuentra en los nuevos productos

Santa Bárbara nació con la idea de trabajar en buscar la madurez del mercado en productos innovadores que no estuvieran ya consolidados y que, por lo tanto, no estuvieran ya afectados por las grandes guerras de márgenes. La filosofía de este mayorista se centra, según su director general, en "aportar productos nuevos al mercado, y que además tengan un futuro importante. Ya en 1990 apostamos por la importación de modems y cuando nuestros proveedores nos decían que debíamos pasar pedidos de 15 ó 20 modems nos parecía una barbaridad. Ahora el mercado nos ha dado la razón y las cosas han cambiado para bien, ya que este tipo de producto se ha convertido casi en un producto de consumo. Esta misma progresión la seguimos con los productos basados en la tecnología PCMCIA, los cuales empezamos a importarlos en los orígenes del desarrollo de la informática móvil y hoy por hoy es una de las grandes líneas de venta de Santa Bárbara".

Se trata de una forma de trabajo difícil ya que hay una apuesta constante por la apertura de mercados y la búsqueda de nuevas oportunidades pero, según Conde, "nuestra función con determinados productos ha sido la introducción y promoción de éstos para ayudar a que el mercado madure. Es posible que luego otros se hayan beneficiado de nuestro trabajo, pero Santa Bárbara sigue llevándose la parte del león de los mercados que ha contribuido a desarrollar".

El perfil del distribuidor

Este mayorista trabaja actualmente con unos 2.500 distribuidores, los cuales han realizado pedidos en los dos o tres últimos meses. Para Santa Bárbara hay tres mercados básicos, el de integración, el de la tienda que va dirigida principalmente hacia el consumo, y el del dealer que se dedica a vender productos y servicios en las empresas. Una aspecto destacado del distribuidor que trabaja con Santa Bárbara es la fidelidad ya que, según su director general, "creemos que hay un índice de fidelidad muy importante y esto se demuestra por el hecho de que el volumen de repetición de pedidos es muy alto. Lógicamente el distribuidor mira el precio, y si como mayoristas no somos capaces de ofrecer un precio competitivo entonces no nos comprarán, pero nuestros clientes son en general fieles y repiten asiduamente en los pedidos que nos hacen".

Se trata, no cabe duda, del caballo de batalla que persiguen muchos mayoristas en sus relaciones con los distribuidores, pero para Manuel Conde el secreto es tan sencillo como "ofrecer un buen servicio de preventa, con el fin de asesorar a nuestro cliente para que sepa cual es el producto más adecuado a sus necesidades; y después de eso disponer de un servicio postventa igual de bueno y, aunque siempre hay fallos, apostamos anualmente para mejorar este servicio. Además de ello es importante el hecho de que siempre hemos llevado distribuciones de calidad, con productos y fabricantes que han dejado una buena imagen en el mercado".

Para Manuel Conde, "la única forma de mantener márgenes razonables es trabajar con productos de alto valor añadido, pero eso es algo que se puede hacer sólo hasta que el producto se populariza, luego se acabó. Este aspecto es el que hace que el dealer esté interesado en trabajar con algunos de nuestros productos ya que éstos se presentan como novedades que, durante algún tiempo, tienen márgenes muy interesantes", y añade que "además de aportar productos novedosos, la estrategia de Santa Bárbara se centra en disponer de una gama cada vez mayor de periféricos para el ordenador. En eso es en lo que queremos centrarnos, y no en la venta de máquinas, ya que incluso los periféricos, que ya pueden ser considerados como productos de consumo, se están vendiendo muy bien. Dentro de este área ofrecemos los ratones de Genius, los escáneres de Mustek, el software de IBM, o las tarjetas gráficas de STB, que ya se han posicionado como productos de puro consumo. Algunos de estos productos se pueden destinar también al mercado de la integración, y en ello estamos trabajando".

Evolución del canal

Para Manuel Conde, el proceso de cambio en el que se encuentra inmerso el sector de la distribución en España está afectando principalmente "al área de distribuidores que se dedican a proporcionar productos y servicios a las empresas, ya que están en pleno proceso de concentración. Están desapareciendo los pequeños distribuidores y hay un grupo de ellos que están creciendo a costa de hacerse con mayor cuota de mercado. Por otro lado, las tiendas que sirven a usuario final o doméstico son las que van a sufrir mucho ante la competencia de la gran superficie, ya que ésta última tiene poco que hacer de cara a mercados como el profesional o la empresa por el hecho de que los servicios qu

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