DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUN 2011

Redes sociales, dónde está la oportunidad para el canal un valor en alza

Bárbara Madariaga.
En 2004, Mark Zuckerberg creó Facebook y, desde entonces, la red social por excelencia no ha parado de crecer. A pesar del auge, ésta no fue la primera, Reid Hoffman y LinkedIn irrumpieron en el panorama a finales de 2002, mientras que en 2006 Jack Dorsey lanzó Twitter. Pero éstas no son las únicas redes. El boom de las mismas ha propiciado que ya sean muchos los que aseguran que si no estás en las redes sociales, no cuentas. Pero, ¿existe la oportunidad de negocio para el canal de distribución? Si existe, ¿dónde se encuentra? Dealer World se ha puesto en contacto con los principales mayoristas, quienes nos han dado su punto de vista al respecto.

Facebook,Twitter, LinkedIn, Ping o MySpace. Éstas son palabras que ya no suenan a chino. Las redes sociales han calado, y mucho, entre los españoles. Por lo menos eso es lo que se puede pensar si atendemos al hecho de que, según los últimos estudios, el 85 por ciento de los internautas está en una red social, y un 28 por ciento en más de cinco.
A tenor de estos resultados, ¿se puede decir que las redes sociales son una plataforma para hacer negocio? En opinión de José Vicente Casanova, director de la división de desarrollo de negocio de Esprinet, si se mira desde el punto de vista de canal de ventas, “todavía ayudan poco”. Más allá de la venta, las redes sociales “aportan un gran valor como nuevo medio de comunicación a día de hoy”, continúa José Vicente Casanova, que finaliza destacando que “con el tiempo llegarán a ser útiles para la venta”.

¿AYUDAN A HACER NEGOCIO?
A día de hoy, la diversidad de opiniones acerca de si las redes sociales ayudan o no a hacer negocio es la tónica predominante. En el caso de GTI, Amaia Echevarría, directora de Internet y comunicación de GTI Networking, se muestra convencida de que éstas sí que pueden aupar los resultados del canal. “Está comprobado que las redes sociales permiten potenciar la imagen de marca y crear un canal de comunicación bidireccional con nuestros clientes, ayudando así a fortalecer las relaciones a largo plazo. En el caso de B2B, las redes sociales ayudan a las empresas a entrar en contacto con las personas adecuadas y generar negocio en base a intereses comunes. Estamos experimentando que son muy buenas para estar al tanto de las tendencias de mercado, que permiten tomar acciones y direcciones determinadas en cuanto a servicio post venta y pre venta se refiere”.
A “la posibilidad de exponer a cada usuario, o grupo de usuarios, los contenidos que se ajustan a sus necesidades específicas”, tal y como señala Jorge Puerta, director comercial de Audema, y de estar en contacto con clientes y proveedores, del que “obtenemos un flujo de información valiosísimo a nivel comercial y difícil de conseguir por otros medios, sin que el usuario nos considere intrusivos”, también hay que añadir “una tercera vertiente que surge del intercambio y la comparación de la información obtenida por todos los actores que intervienen en el canal, en caso de que estos también amplíen su presencia al mundo de las redes sociales”, puntualiza Jorge Puerta.
En definitiva, las redes sociales “permiten ganar visibilidad, llegando a potenciales clientes a los que de otra forma jamás hubieras podido llegar. Especialmente, tratándose de grupos de usuarios locales”, destacan desde Lidera.

LA PARTE NEGATIVA
A pesar de las importantes ventajas, algunas figuras consideran que las redes sociales son un área donde el canal de distribución aún tiene poco que decir. En este sentido, Antonio Sánchez, director de marketing de Informática Megasur, afirma que “por ahora el canal de distribución lo tiene más difícil en las redes sociales, ya que es casi imposible identificar a los distribuidores entre los seguidores de tu compañía, porque suelen tener perfiles personales. Cuando lanzas un mensaje en una red social como Twitter no tienes la certeza de que lo vean tus distribuidores o tus posibles clientes”.
De la misma opinión se muestra Miguel Tormo, director comercial de MCR, quien considera que la gran limitación que tienen los distribuidores es que “al no dirigirnos a usuarios finales, el público objetivo se reduce y es más complicado acceder correctamente a éste. También influye negativamente el hecho de que el producto que comercializamos es muy amplio y casi nunca exclusivo de un solo mayorista, por lo que el posible beneficio redunda siempre en el fabricante y no siempre en el distribuidor”.
Y a todo esto hay que añadir que “una mala gestión de nuestra presencia en estos espacios virtuales, puede suponer una clara e inmediata devaluación de nuestra imagen”, afirma Jorge Puerta.

ES EL MOMENTO
No obstante, casi todos los mayoristas consultados afirman que éste es el momento de apostar por las redes sociales, y que, el hecho de que el canal de distribución todavía no haga negocio es algo temporal.
“Los datos de usuarios de estos canales confirman que si tantos millones de usuarios lo utilizan a diario, se convertirá en un medio de comunicación preferente que canibalizará otros. Con la ventaja de la inmediatez, nulo coste y su viralidad”, confirma el director de ventas de la división de desarrollo de Esprinet.
Eso sí, y como hemos mencionado con anterioridad, hay que saber marcar la estrategia que se va a llevar a cabo, “una mala gestión de nuestro perfil en una de estas redes puede suponer una debacle a nivel de imagen de marca”. Por eso, “hay que adecuar las prácticas comerciales a estas nuevas oportunidades, pero sin olvidar quién posee la última palabra en estos entornos: los usuarios. Por tanto, hacer negocio es un objetivo alcanzable, pero que implica ciertos riegos”, confirma Jorge Puerta.

LA MEJOR RED SOCIAL
En la actualidad existen numerosas redes sociales, tipo LinKedin, Facebook o Twitter. Pero, ¿cuál es la más efectiva para el canal? ¿Qué puede aportar cada una de ellas a un distribuidor? “Para un fabricante, redes sociales como Facebook o Twitter pueden resultarles mucho más efectivas”, destaca Miguel Tormo, quien continúa destacando que “para un distribuidor, las redes sociales ligadas al ámbito profesional de nuestro sector, como LinKedin, son la prioridad””.
Eso sí, hay que tener en cuenta que cada una puede aportar a un distribuidor ventajas diferentes. En este sentido Amaia Echevarría considera que “Linkedin es una red muy buena para establecer contactos entre profesionales y hacer negocios, también para obtener formación y estar al día de los eventos; Facebook es la red por antonomasia para conseguir engagement entre las marcas y sus consumidores; mientras que Twitter es una red principalmente de contenidos con un potencial de viralización enorme en el que puedes personalizar y segmentar todas tus áreas de interés”.
Dependiendo del perfil de compañía, el distribuidor se puede decantar por una u otra. “Para la distribución de gran consumo, sin duda la más efectiva es Facebook. En cambio, para perfiles corporativos, LinkedIn es la red en la que tienen que fijar sus objetivos. Twitter también puede ser un gran apoyo”.

TODOS LOS PUEDEN APROVECHAR
Lo que está claro es que todos pueden aprovechar la oportunidad de negocio que las redes sociales pueden llegar a representar. No obstante, con matices. Amaia Echevarria señala, como partner que mejor puede aprovechar la oportunidad, a “aquel que se encuentre ligado a las nuevas tecnologías y apueste por ellas. Es esencial su interés por la virtualización, el cloud computing y SAAS, donde la información, la formación, los eventos y la especialización son conceptos básicos, así como una buena base de contactos con la que hacer negocio”.
En cambio, en el caso de Esprinet, José Vicente Casanova cree que las redes sociales serán mejor aprovechadas por aquellos distribuidores que orientan su negocio “hacia el mercado de electrónica y de informática de consumo”. Las redes sociales pueden ser aprovechadas por estos de mejor manera que “los que tienen su negocio orientado a la empresa”.
Miguel Tormo, por su parte, cree que cualquier partner puede sacar partido este segmento aunque “aquellos que se dirijan a ciertos nichos de mercado pueden aprovecharse en mayor medida de esta herramienta. Especialmente en los nichos más complejos o en los más novedosos”.
Eso sí, Antonio Sánchez puntualiza: “los que por ahora parece que generan más negocio en las redes sociales son los fabricantes, ya que generan la demanda de sus productos directamente en los clientes finales”.

PASOS A SEGUIR PARA APROVECHAR LAS REDES SOCIALES
A la hora de apostar por las redes sociales como plataforma de negocio, ¿qué pasos hay que seguir?. “El primero es conocer los fundamentos de las redes sociales y las nociones fundamentales de las más populares. El siguiente es crear su perfil en una de ellas y preocuparse de tenerlo vivo a diario. Luego debe de dar contenidos valiosos para sus contactos y conseguir que crezcan en número. Cuando ya tenga una masa específica suficiente puede comenzar a hacer promociones muy puntuales y muy ventajosas. Las primeras que pongan deben ser muy diferenciadores con el mundo offline para aportar valor”, señala José Vicente Casanova.
Miguel Tormo considera que “el primer paso es sin duda proporcionar un contenido realmente útil y demandado”. Y para esto se necesita “la ayuda de todos los partners de peso”.
“Además, también es necesario que “se escuche proactivamente al cliente y a los partners con los que interactúas en estos nuevos canales de comunicación y dar respuestas muy rápidas. Éste que es el gran avance de las redes sociales”, afirma Antonio Sánchez.
Audema cree necesario “estructurar un plan en cuya fase inicial se debe identificar, y tener localizados, a clientes y usuarios influyentes; así como elaborar una detallada estrategia de contenidos de alta calidad. También es sumamente importante, antes de poner en marcha el plan, elegir cuidadosamente las herramientas y técnicas de medición a emplear. A partir de aquí empieza el trabajo del día a día: introducción de contenidos, gestión de la comunidad, monitorización de resultados y revisión del plan según los resultados”.

CÓMO AYUDAN LOS MAYORISTAS
Llegados a este punto, donde ha quedado claro tanto la importancia como la dificultad de estar en una red social, ¿de qué manera ayudan los mayoristas a los distribuidores a aprovechar el boom de las redes sociales? En el caso de Esprinet, José Vicente Casanova apuesta por “difudir las bondades de este medio y tutelar los primeros pasos”, mientras que, en el caso de MCR, Miguel Tormo cree que la mejor manera de apoyar es “actuar de cierta manera como interfaz entre el fabricante y nuestro cliente, accediendo a foros y a determinada información que en muchas ocasiones es complicado acceder a la misma”.
GTI, por su parte, considera que “lo primero y más importante de todo para el distribuidor es generar contenido de interés destinado a sus clientes actuales y potenciales. La información de valor es lo más demandado. De esta manera, una vez que despiertas el interés y generas confianza aumentas en gran medida la efectividad de la comunicación. Por otra parte, es importante estudiar cómo desplegar dentro de las redes sociales los servicios básicos y estratégicos de tu compañía, con el fin de generar engagement y buena reputación on-line. Al mismo tiempo, es necesario un despliegue interno capaz de hacer que se reconozca el valor que pueden aportar también a los distintos departamentos de la compañía”.
“Ofrecer entrega de servicios y productos online para las plataformas de los distribuidores y e-tailers” es la apuesta de Lidera Networks, mientras que desde Megasur “informamos al canal de las novedades y ofertas que lanzamos, aunque lo más interesante, por ahora, es esa conversación que se genera, con la que estamos mucho más conectados a nuestros clientes, suponiendo un gran valor añadido a nuestra compañía”, puntualiza Antonio Sánchez.


LAS COMPRAS TODAVÍA NO TRIUNFAN EN LAS REDES SOCIALES…
-----------------------------------------------------------------------------------------
Según un informe de Forrester Research y GSI Commerce, los medios de comunicación sociales rara vez conducen a las compras en línea. Así, y según se desprende del estudio, menos del 2 por ciento de los pedidos fueron el resultado de los compradores procedentes de una red social durante las pasadas navidades.
De esta forma, parece que el comercio a través de las redes sociales todavía no es una actividad predominante entre los usuarios de éstas. Según palabras de Fiona Dias, de GSI, “la compra ocupa, con suerte, la décima posición de cosas que quieren hacer las personas en Facebook”.
No obstante, lo que sí que parece que tiene efecto es la publicidad. “Ente el 5 y el 7 por ciento de las compras que se realizan están influenciadas por las redes sociales”.


… Y LAS EMPRESAS NO UTILIZAN FACEBOOK COMO CANAL DE VENTA
----------------------------------------------------------------------------------------------
Las empresas españolas no utilizan, todavía, Facebook como canal de venta. Por lo menos eso es lo que se desprende de un informe de la Asociación Española de la Economía Digital (adigital) que destaca que “el 12 por ciento de las empresas utiliza Facebook para vender, el 72 por ciento lo hace por imagen de marca, el 47 por ciento declara que participan en esta red social para fidelizar clientes y el mismo porcentaje lo hace para buscar nuevos contactos”. A pesar de estas cifras, la presencia de las empresas españolas en Facebook todavía es pequeña. Es más, sólo el 7 por ciento están presentes en la red social.
De éstas el 85 por ciento realiza acciones de marketing y hace pública las diferentes promociones de sus productos. A pesar de estos datos, sólo el 40 por ciento de éstas ha creado secciones específicas promocionales, y sólo el 5 por ciento posee una plataforma de comercio electrónico.
Y es que uno de los problemas a los que se enfrenta el tejido empresarial español es el desconocimiento entre perfil y página. Esto hace que el 15 por ciento de las empresas, a pesar de que está presente en Facebook, está de “una manera incorrecta”, ya que sólo dispone de perfil. El 36 por ciento tiene tanto perfil como página, mientras que el 47 por ciento dispone sólo de página “la forma correcta”, destaca el estudio.
Cabe señalar que el 60 por ciento de las empresas españolas presentes en Facebook se ha incorporado a esta red en el último año, el 31 por ciento cuenta una experiencia de entre uno y dos años, y un 9 por ciento atesora una antigüedad superior a los dos años.

Comentar
Para comentar, es necesario iniciar sesión
Se muestran 0 comentarios