DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUN 2004

Recursos para el canal, la base del éxito

Estas herramientas y recursos permiten al fabricante estrechar las relaciones con el canal y maximizar los resultados
Ramón A. Fernández.
Información es poder, dicen, pero en el caso del canal de distribución es necesidad. En un mercado tan competitivo como el de las nuevas tecnologías, y a medida que crecen las exigencias de los clientes, los distribuidores necesitan contar con el respaldo de los fabricantes para poder tomar posiciones frente a estos con suficientes argumentos y herramientas como para asegurarse que, con un poco de oficio y trabajo, la operación está asegurada.

En un mercado tan competitivo, y cuando los clientes valoran tanto conceptos tales como el retorno de la inversión y el valor añadido, el canal de distribución necesita que le den las suficientes cartas como para no perder la partida. Conocedores de esta situación, los fabricantes llevan tiempo proporcionando programas de apoyo y, con ellos, todas las herramientas y los argumentos que los distribuidores puedan necesitar. Pero hay un aspecto en el que hay que seguir trabajando: mantener al día estos recursos, y facilitar el acceso a los mismos para que su aprovechamiento sea el máximo posible.

Optimización de recursos
España es un país donde la lluvia deja hasta diez veces más agua de la que se necesita pero donde todos los veranos existen zonas donde la sequía se convierte en un grave problema. Pues bien, algo parecido puede ocurrir con las herramientas ofrecidas por los fabricantes al canal de distribución si no se gestionan adecuadamente, facilitando toda la información necesaria para su máximo aprovechamiento.
Por tanto, no se trata sólo de ofrecer muchas herramientas, sino de facilitar el acceso a ellas, porque de poco sirve diseñar un plan perfecto para el canal, si los distribuidores no pueden beneficiarse de él por desconocimiento o dificultad.
Además, siempre se plantea la duda de qué es lo que necesita el canal para llevar a cabo su labor comercial y técnica y qué es lo que le debe ofrecer el fabricante para ello. La respuesta es sencilla, cuanto más, mejor, porque es conveniente que el distribuidor se encuentre respaldado siempre, independientemente de lo que las circunstancias le hagan necesitar, porque, al final, su respuesta será más positiva y los resultados mejores.

Múltiples contenidos
En el repaso que queremos ofrecer alrededor de las necesidades que sobre herramientas y recursos tiene el canal de distribución, es necesario hacer una primera distinción, en función de los diferentes perfiles que podemos encontrar en cualquier distribuidor. Dentro de cualquier miembro del canal y, por extensión, en cualquier empresa que se mueva en el mercado de las Tecnologías de la Información, encontraremos tres perfiles principales, si bien, dependiendo de los casos, puede ampliarse esta nómina. En un nivel básico, todo distribuidor cuenta con personal comercial, técnico y administrativo, si bien este tercer nivel podría quedarse un poco más al margen.
Los comerciales y los técnicos de un distribuidor tienen necesidades dispares, si bien la base es la misma. Los productos y soluciones que trata de comercializar cualquier fabricante en el mercado de las TI tienen esta doble vertiente, porque los interlocutores designados por los clientes también tienen esta doble orientación. Además, a nivel administrativo, se pueden ofrecer una serie de posibilidades que faciliten la relación del fabricante con los miembros de su canal, por lo que, al emplear menos recursos y esfuerzos en labores burocráticas, se puede poner más atención en el foco del negocio: la venta de productos y soluciones.

Herramientas de marketing
Empezaremos nuestro repaso por las herramientas y los recursos de marketing. Información de novedades de producto, folletos, elementos de merchandising, promociones, campañas de publicidad, recursos para creación de iniciativas de marketing conjuntos, y un largo etcétera de aspectos, son los que completan la lista de necesidades en este apartado. A modo de resumen, podríamos decir que los distribuidores necesitan, además de apoyo creativo, económico y de difusión, cualquier elemento con el que puedan hacerse ver y oír cuando están frente al cliente, porque la competencia es cada vez mayor, y los distribuidores deben diferenciarse ante los clientes de la mejor manera posible.
La información de novedades y producto, así como los folletos, no por ser viejos conocidos son menos útiles. Cuanto más rápido y en mejor forma llegue la información de las nuevas posibilidades que se ofrecen a los clientes, mejores resultados se obtendrán en la venta. Pero, además, es necesario reforzar esto con campañas de marketing y promociones que, por supuesto, también hay que comunicar a los posibles compradores.
Para todo esto, los fabricantes disponen de recursos, tanto económicos como técnicos y de experiencia, que tienen que poner a disposición de los miembros de su canal para que estos puedan argumentar la venta ante un cliente que, como todos sabemos, busca un producto bueno, bonito y barato, y lo quiere cuanto antes y de la mejor forma posible. Frente a esta necesidad, el distribuidor debe poder acceder a las mejores herramientas posibles y a las posibilidades más adecuadas para cada necesidad. Y ahí es donde entran los recursos de marketing de los que estamos hablando, porque todos ellos están diseñados para respaldar al dealer frente al cliente, para ayudarle a completar con éxito cualquier operación en la que se adentre.

Respaldo tecnológico y de soporte
Pero como el cliente quiere algo más que buenas palabras, el distribuidor necesita poder poner sobre la mesa una propuesta tecnológica que satisfaga las necesidades del cliente y que, además, le permita ganarse su confianza. En este punto es donde entran en juego los aspectos técnicos, y nadie mejor que el fabricante para conocer todos los detalles y posibilidades de su producto o solución, y para dar respuesta a las contingencias o problemas que pudieran surgir una vez realizada la puesta en marcha de una instalación.
En este caso, white papers, folletos de especificaciones técnicas, respuestas a preguntas frecuentes y fotos de discusión y comentario, así como los famosos call centres, son algunas de las posibilidades que suelen llenar estas listas.
Pero, si en el caso de los recursos y herramientas de marketing era importante la facilidad de localización y empleo, en el caso de los recursos técnicos esto suele adquirir la categoría de imprescindible, dado que, en muchos casos, cuando el distribuidor accede a estos contenidos es en la fase de soporte y mantenimiento, por lo que el tiempo de respuesta al cliente incorpora cierta urgencia a la ecuación.
Evidentemente, también se ofrecerán recursos técnicos anteriores a la instalación y útiles para las fases de planificación y desarrollo, así como para ofrecer el respaldo imprescindible a toda venta.

Formación y certificaciones para el canal
A caballo entre ambas vertientes, encontramos el aspecto formativo y de certificaciones. Tanto para asegurar al fabricante que la atención y el servicio al cliente como para incrementar la confianza de éste en el distribuidor, se han creado una serie de programas de formación y certificación que permiten a todos los implicados en el proceso de la venta saber que el distribuidor que la realiza está sobradamente capacitado para ello y que permiten a su vez al dealer presentar un aporte de valor y de diferenciación cuando éste está optando por diferentes ofertas. Además,

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