DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUN 1999

Rafael Urgel, director de la división de canal de Compaq España: "Compaq apuesta por un modelo de distribución en el que lo importante es el desarrollo de negocio conjunto con el canal"

Juan R. Melara.

Compaq España se mantiene en la cresta de la ola . Si 1998 se cerró consiguiendo el número uno en las ventas de PC en España, 1999 va por el mismo camino ya que según las cifras del primer trimestre del año, Compaq lidera el mercado del ordenador personal en general, y el de los PC y servidores en particular . Junto a ello, y frente a las aventuras de venta directa que la compañía está poniendo en marcha a nivel mundial, la filial española parece que quiere mantenerse cerca del canal . Programas como el Compaq a Medida, puesto en marcha por Memory Set, o el reciente acuerdo con Computer 2000, por el que este mayorista se hace cargo del mayoreo de la plataforma Alpha, son algunas de las apuestas de Compaq . Con el responsable de distribución de la filial español, Rafael Urgel, analizamos algunas de las pautas que definirán el presente ejercicio en Compaq España .

Compaq ha reducido en Estados Unidos un 70 por ciento de los contratos que tenía con los mayoristas . ¿ Va a afectar esta política al mercado español ?

- Toda la política de Compaq se rige por un denominador común, que es “la elección del cliente”, y esto es lo que define cómo va Compaq a comercializar sus productos . Dentro de este paraguas común, cada filial tiene la libertad de definir su política en función de sus necesidades, y adecuar su estrategia de distribución . El mercado americano es enorme, pero también es un mercado único, sin las diferencias que existen en Europa, por lo que allí es más fácil consensuar una política común con un número limitado de mayoristas, pero con un alcance de cientos de miles o millones de usuarios . La decisión tomada en el mercado americano es una buena noticia para el canal de distribución, ya que lo que representa es un rediseño de la logística de Compaq, y hemos pasado de 90 centros logísticos a sólo 30 . Con todo ello, lo que se consigue es poder manejar de forma más eficiente el inventario, con una mayor eficiencia en costes .

Aquí en España, Compaq está creando una serie de figuras peculiares como es el caso de Diode, con el que se está trabajando sin ser un mayorista oficial . ¿ Cómo se explica esta política ?

- En España se están produciendo ciertos cambios, y todos ellos están basados en el concepto de desarrollo de negocio . No debemos buscar en la palabra contrato la garantía de nada, y eso es algo que Compaq ha puesto en práctica desde hace tiempo en España . No se trata de buscar en esta palabra las mejores condiciones de compra, ni la disponibilidad de los mejores programas de marketing . La palabra mágica es modelo de vinculación y de desarrollo de negocio, y es algo real ya que Compaq está haciendo en España más negocio con compañías con las que no tiene un contrato directo que con algún otro partner con el que hay una relación directa desde hace tiempo . Lo importante son los recursos que se puedan poner en la interlocución con un partner, independientemente de que haya un contrato directo o que haya uno de tipo indirecto . Con Diode, Diasa o ADLI hay acuerdos específicos basados en el desarrollo de algún área de negocio concreto como Diode en servidores, Diasa en portátiles, y ADLI en áreas generales .

Hasta ahora los mayoristas de volumen de Compaq en España eran Computer 2000, Ingram Micro y los que integran el grupo CHS, Memory Set, Metrologie y ARC . ¿ Podemos esperar algún cambio en esta estructura ?

- Estos son nuestros mayoristas de volumen, pero el contrato tradicional de mayoreo de volumen ha evolucionado hacia un acuerdo específico de mayorista de sistemas, con una nominación especial y con unos requisitos determinados . Para ser mayorista de sistemas, previamente tienen que serlo de volumen, pero eso no quiere decir que todos los mayoristas de volumen se conviertan en mayoristas de sistemas . Los mayoristas de sistemas son Computer 2000, Sermática y CHS con Metrologie, compañías que además de certificarse y crear una división específica para productos Alpha Unix u Open VMS, y Storage, han desarrollado un plan de negocio con Compaq para hacer crecer el mercado . Otro aspecto de nuestro canal mayorista es el que se derive del proceso que vive CHS en España . A día de hoy, Compaq tiene un tratamiento diferente para los tres mayoristas que integran CHS, y trabajamos con ellos de forma independiente y con tres NIF distintos .

Dataquest ha coronado a Compaq como líder de ventas de PC y servidores en el primer trimestre del año en España . ¿ Cómo se valora esta progresión continua ?

- Los datos de Dataquest no hacen más que poner de manifiesto una tendencia iniciada hace un tiempo por la filial española y que está destinada a situarnos en unas cuotas de mercado similares a las que tenemos en el resto de Europa . En España hemos superado el 12 por ciento, pero la media europea está por encima del 17, con países que superan el 20 por ciento, y casos extraordinarios como el de Holanda, donde tenemos cuotas de mercado en el área de servidores Intel del 50 por ciento del mercado . En España no estamos, por lo tanto, nada más que acercándonos a los niveles que tenemos fuera, por lo que sin buscar el objetivo de ser líder de mercado, ni de tener una cuota determinada, estamos poniendo en práctica las acciones oportunas para desarrollar de manera adecuada nuestro negocio, y esto está dando sus resultados . La valoración es muy positiva, ya que lo importante no es sólo ser líder, sino que respecto al buen año que tuvimos el pasado, todavía estamos teniendo crecimientos del 50 por ciento, y esto significa crecer muy por encima de la media que esta haciéndolo el mercado y nuestros competidores .

¿ Cómo se reparten las ventas de PC de Compaq España en lo que a canales de distribución se refiere ?

- El mayorista ha dejado de ser un mero movedor de cajas, incluso en lo que al mercado de volumen se refiere, y ha dejado de tener una mera relación transaccional con el dealer para tener una responsabilidad importante en lo que a la famosa cadena de valor se refiere . El mayorista ha dejado de ser un puro especialista en logística para aportar cosas que el fabricante no puede o no quiere hacer, como personalización de ofertas . El mayorista está adquiriendo un rol importante a la hora de apoyar al dealer en el abaratamiento de costes de estructura en áreas determinadas . Como consecuencia de todo ello, y desde hace tiempo en la filial española de Compaq, está produciéndose una concentración en el canal mayorista, de forma que se adecuen y personalicen los productos antes de llegar al dealer . Si traducimos esto a cifras, se puede decir que en el último trimestre las ventas a través de mayorista han estado en torno al 80 por ciento .

¿ Cómo está afectando todo ello a la relación del distribuidor con Compaq ?

- El efecto, sin duda, es positivo . Para nosotros, y como ya he comentado antes, lo importante no es qué tipo de contrato se tenga con Compaq, o si el dealer compra o no directamente al fabricante . Lo importante es que la relación se haga de forma eficiente, y que no suponga un coste para Compaq, independientemente de que se haga a través del fabricante o del mayorista . Estamos asistiendo últimamente a una evolución en la forma de comprar por parte del distribuidor, que cada vez está más preocupado por hacerlo de forma eficiente, pero no sólo en lo que a precio de compra se refiere, sino valorando aspectos como los costes añadidos después de que una caja está abierta . Me refiero a aspectos como personalización de la oferta, sustitución de los componentes que trae de serie el PC, cargar software a medida, serigrafiar la marca del distribuidor, etc . Desde Compaq también nos apoyamos en la estructura del mayorista para abaratar costes, ya que éste dispone de una serie de economías de escala que le permit

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