DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUN 2000

Planeta DeAgostini busca incrementar su presencia en el mercado retail

La fase previa comprende el reconocimiento de marca gracias a un programa OEM
Arantxa Herranz.
Planeta DeAgostini quiere ser algo más que una marca conocida por su actuación en el mundo editorial. Por ello, ha decidido poner en marcha una estrategia "agresiva" que le permita adquirir una mayor presencia en el mercado informático, especialmente el retail. Gracias a ella, además, el dealer podrá beneficiarse del retorno de parte del gasto acometido en la compra de productos de la compañía, si se cumplen, eso sí, las condiciones establecidas por contrato.

Planeta DeAgostini está dispuesta a dar mucho de qué hablar y, para ello, ha decidido apostar por una estrategia que, bautizada como Programa OEM, pretende incrementar el reconocimiento de una marca tradicionalmente asociada al mundo editorial en el ámbito de la distribución informática, especialmente la retail. Tal y como explicaba a esta redacción Ramón Farell, jefe de ventas nacional del fabricante, "estratégicamente, y a corto plazo, nos hemos propuesto incrementar el reconocimiento de marca de Planeta DeAgostini en el mercado retail, ya que históricamente se nos identifica básicamente como un gran grupo editorial. A medio plazo, nuestra intención es hacernos un hueco en este mercado con el fin de poder ampliar nuestro negocio y dar la oportunidad a los clientes a conocer más variedad de producto a un precio inmejorable".

Qué es el programa OEM
Así, y según las explicaciones aportadas por este responsable, Planeta DeAgostini, a través de sus mayoristas autorizados de productos OEM (ADLI, Ingram Micro y Kinyo), pretende ofrecer al mercado de integración "la oportunidad de devolverle dinero por la compra de nuestros productos", siempre y cuando estos sean vendidos junto a los ordenadores personales que ensambla y/o comercializa el dealer en cuestión. De esta forma, la devolución de ese importe será de un diez por ciento del total de las compras realizadas. Una bonificación que se realiza en un talón nominativo "siempre y cuando se hayan cumplido las unidades mínimas acordadas por el cliente en el acuerdo firmado". Dicho acuerdo o contrato es firmado entre las tres partes implicadas en el programa (fabricante, mayorista y distribuidor). Pese a que se fija una cantidad mínima de ventas, Ramón Farell ha querido explicar que dicha cifra "no supone ningún compromiso por parte del distribuidor", aunque, eso sí, "deberá cumplirse para obtener la bonificación anteriormente mencionada". Independientemente de si se alcanza el objetivo marcado, el dealer que se haya acogido a este programa "seguiría disponiendo de unos precios extraordinariamente agresivos para mejorar la oferta de sus máquinas con un valor añadido", en palabras del director de ventas nacional del fabricante.
En este acuerdo tripartito existe otro elemento a destacar por parte de Planeta DeAgostini. Este hecho no es otro que el compromiso que adquiere el distribuidor de comprar a un solo mayorista durante el tiempo en que se mantenga activa esta promoción. Tal y como nos explicaba Ramón Farell, "con esto pretendemos garantizar al mayorista que sus clientes empezarán y acabarán el programa con ellos, nos facilitará el control de las bonificaciones y, por otro lado, evitará luchas de innecesarias de precios" entre los tres mayoristas participantes en este programa.

Cómo funciona la estrategia
El Programa OEM de Planeta DeAgostini estará vigente hasta que acabe el año. De esta forma, y desde que se firme el acuerdo hasta dicha fecha, el mayorista deberá pasar un informe mensual de las compras de cada cliente a Planeta DeAgostini, de manera que, a final de año, el fabricante posea el total de las compras de cada cliente. Durante el mes de enero del 2001, Planeta DeAgostini enviará a los mayoristas los talones nominativos a nombre del dealer correspondiente. Será, a su vez, el mayorista el encargado de hacer llegar las bonificaciones a los clientes con derecho a la misma. Es, por tanto, el fabricante quien asume esta bonificación. "Entendemos que puede ser una manera de agradecer la confianza del ensamblador o distribuidor en los productos de Planeta DeAgostini", manifestaba Ramón Farell a Dealer World.
En cuanto a por qué se ha optado por ADLI, Ingram Micro y Kinyo como mayoristas oficiales para esta estrategia, el responsable de las ventas a nivel nacional de este fabricante explicaba que se quería "contar con mayoristas especializados en el entorno OEM y por ello hemos confiado el éxito de este programa para el año 2000 a compañías de la profesionalidad de ADLI, Ingram Micro y Kinyo". Por eso, hasta que no acabe la iniciativa, a final de año, no se evaluarán los resultados de la misma ni las "posibles modificaciones para, si es posible, mejorar nuestra presencia en un mercado estratégicamente importante para Planeta DeAgostini". Por esta misma razón, tampoco se tiene previsto un número de distribuidores que puedan acogerse a esta iniciativa, aunque "debido a la agresividad de nuestro Program OEM, tanto en calidad como en precio, entendemos que tendrá un interés generalizado". De todos modos, para que esas esperanzas se materialicen en hechos, Planeta DeAgostini ha proyectado, tal y como nos comentaba Ramón Farell, una partida de fondos de marketing con la que se llevará a cabo "una comunicación masiva a distribuidores/ensambladores, tanto por parte de los mayoristas autorizados como por parte nuestra con el fin de transmitir, inequívocamente, la excelente posibilidad que les proporcionamos al dar un valor añadido a sus equipo con un producto de calidad a un precio muy razonable".

Los beneficios para uno y para otro
Evidentemente, el beneficio que el canal y el fabricante han de sacar con este programa ha de ser claro. Así, el director nacional de ventas considera que "nuestra mayor baza, sin duda, es disponer de fondos editoriales propios de reconocida calidad en cuanto a contenidos, los cuales nos garantizan la confianza del usuario final. Esta confianza del usuario final hacia productos de nuestro grupo editorial es la herramienta que puede necesitar el canal para diferenciarse en un mercado tan dinámico y competitivo como es el mercado de consumo". En cuanto a los objetivos marcados como resultado final de la campaña, este mismo directivo enumeraba el "incrementar el reconocimiento de marca en el mercado de retail y contribuir en la difícil tarea de "educar" al usuario final en la compra de software legal. Hemos realizado un esfuerzo importante para dotar estos productos con su tarjeta de registro pertinente, de su línea de atención al cliente correspondiente, para que el usuario valore algunas de las muchas ventajas cualitativas que supone comprar software legal. Para ello, esperamos contar con la colaboración de los ensambladores/distribuidores entendiendo que les proporcionamos un programa OEM muy agresivo, basado en dos pilares que esperamos sean valorados por este mercado: calidad y precio".
Por último, cabe señalar que los paquetes de productos que engloba esta estrategia son cinco opciones: Pack Referencia, Pack Familiar, Pack Infantil, Pack Idiomas y DVD.

Planeta DeAgostini
Dirección: Aribau, 185; 08021 Barcelona - Teléfono: 93 344 06 00 - Fax: 93 209 94 12 - Internet: www.planetadeagostini.es

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