DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 NOV 1997

Packard Bell anuncia cambios en su política de distribución

La inversión en formación, uno de los aspectos claves

En la recta final de este año, y especialmente de cara a las Navidades, Packard Bell acaba de dar a conocer dos nuevas líneas de ordenadores y algunos cambios en su política de distribución. El objetivo es seguir incrementando las ventas frente a la competencia de los clónicos y alcanzar las 35.000 unidades en el presente ejercicio. Para ello, la compañía va a incrementar su inversión en la formación de sus vendedores, tanto en grandes como en pequeñas superficies.

Coincidiendo con la presentación de dos nuevas líneas de ordenadores (ver la sección Mercado Doméstico), Packard Bell también ha anunciado algunos cambios en su política de distribución. Mayor presencia en las tiendas minoristas, acuerdo de distribución con Infomática El Corte Inglés y una inversión en la formación de vendedores son algunas de las claves de cara a la recta final de este año, en el que se espera vender 35.000 unidades de Packard Bell. Sin embargo, y según reconocía Juan José Martínez, director general de Packard Bell Nec España, "el mercado español carece de la estabilidad necesaria como para poder afinar en la previsión, dependemos mucho de los últimos momentos".

La compañía afirma que una de las claves para acercar el PC al hogar familiar es potenciar la compra en tiendas minoristas, ya que "creemos que se va a producir un cambio en el mercado español en cuanto que hasta ahora los minoristas no vendían marca a los usuarios domésticos, y entendemos que el usuario final les va a reclamar esos equipos de marca. Y es cuando esas dos mil o tres mil tiendas de retail van a vender productos de marca". De esta manera, Packard Bell amplía más allá de las grandes superficies su presencia en el mercado español. Con la mirada puesta en este cambio para reforzar su presencia en las tiendas minoristas, el portavoz de Packard Bell afirma, "además de estar con DLI, vamos a estar también muy centrados con Informática El Corte Inglés como mayorista, con lo cual van a tener más opciones de que nuestra marca les llegue a los minoristas, con una política de intentar explicarles cuáles son las diferencias de nuestro producto con respecto a nuestra competencia en cuanto a beneficio y valor añadido del producto".

Formación de los vendedores

En esta misma línea, la compañía que dirige Juan José Martínez va a apostar por la formación de los vendedores, estén en grandes superficies o en tiendas más pequeñas. Si bien la inversión en formación se considera siempre positiva, en este caso lo es aún más en opinión de Juan José Martínez, ya que "nuestra política es la diferenciación de producto, pero si no la damos a conocer, difícilmente podemos justificar nuestro valor añadido. Son muchas pequeñas cosas que al final hacen una gran diferencia en el total, pero a nivel de marketing es difícil explicarlo en un folleto o en un libro y es necesario ir paso por paso con esa diferencia. En ese sentido necesitamos llegar al minorista o al vendedor de gran superficie, el que ha de vender el producto, para que lo conozca". Una inversión en formación que, como siempre, Packard Bell va a realizar a través de sus mayoristas y que irá destinada a captar tanto a los clientes que compran por primera vez un equipo como los que ya han tenido uno en casa.

El mayor tanto por ciento de los compradores de ordenadores Packard Bell son, según la propia compañía, usuarios no experimentados en el mundo de la informática. Entre los nuevos objetivos marcados se encuentra el atraer a los usuarios de segunda o tercera generación porque "el mercado, con porcentajes cada vez más altos, está siendo de segundo usuario y, o ganamos ese mercado, o no vamos a ser líderes en el futuro", afirmó Juan José Martínez.

Sin embargo, el director general de Packard Bell en nuestro país considera que tan difícil (o tan fácil) es captar a un tipo de cliente como a otro. "En el mercado español, el gran problema que tenemos las marcas es que la imagen precio/producto que tiene el usuario final doméstico viene determinada por los clónicos. Entonces, justificar esa diferenciación en valor añadido es igual de difícil para el principiante que para el de segunda o tercera generación, aunque estos últimos tienden a ir a distintos tipos de distribución para buscar ese producto. Recurren más a la venta por catálogo o a la tienda especialista que a las grandes superficies".

Características del mercado español

Pero el mercado español tiene otras grandes diferencias con respecto a otros mercados, como el europeo o el estadounidense. Unas diferencias que para los fabricantes de marca se traducen en problemas. Quizás el más significativo sea el tema de los clónicos. Según Juan José Martínez, el mercado español tiene un retraso de unos tres años con respecto al mercado francés, donde existe un mercado de precios, en el que se reclaman los clónicos, y un mercado doméstico donde los ordenadores de marca, diseñados para el manejo de toda la familia, son los demandados. Por eso considera que, en un plazo de pocos años, el mercado español irá cambiando. Según él, los clónicos "siempre van a tener un nicho y durante muchos años. Ahora bien, el espacio que tienen en estos momentos en el mercado español, que es atípico con respecto al resto de países, se irá reduciendo a medida que esa diferencia de precio represente menos para el usuario final frente al riesgo que corre al comprar ese producto". Una problemática que se irá resolviendo por sí misma en función de la demanda del mercado.

Juan José Martínez considera que donde se pueden producir mayores cambios es en la distribución, en el sentido de que los dealers adquieran más confianza con los fabricantes de marca y viceversa. Y no es que los distribuidores no quieran adquirir responsabilidades, sino que "hasta que no cambie esta situación de alguna forma, de manera que el usuario final, masivamente comprador de ese pequeño dealer, vaya directamente a por marca, le va a ser difícil al distribuidor, al mayorista, hacer previsiones serias, masivas, contando con ese mercado. El problema se va a resolver por sí mismo, por mayor demanda de equipos de marca". Porque, según el director de Packard Bell Nec España, "los ordenadores de marca vienen preparados para que los pueda utilizar cualquier miembro de la familia. En el momento en que los equipos tengan la exigencia de que van a ser utilizados por la familia, y no por uno sólo, la demanda del producto de marca posiblemente sea mucho más fuerte. Muy difícilmente el clónico puede desarrollar productos o software para el uso fácil de la familia. Es muy complicado porque entonces se convertirían en marca y dejarían de ser competitivos en lo que son, en el precio".

PACKARD BELL NEC

Cardenal Marcelo Spínola, 42

28016 Madrid

Tel.: (91) 722 69 00

Fax: (91) 383 24 38

www.packardbell.com



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