DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 DIC 1997

Olivetti Computers Worldwide vuelve la vista al canal con la creación de los PC Points

Desde el mes de abril de 1997, en que la compañía Olivetti cambió de dueño, han pasado varios meses de análisis y evaluaciones de cara a descubrir los elementos fuertes y débiles de la compañía, examen tras el que se llevó a cabo una transformación de la empresa con la organización de las líneas de productos y la nueva estrategia de distribución.

De este modo, en septiembre se hizo el lanzamiento de la nueva compañía en todo el mundo, anuncio que encontró su eco en España algo más tarde.

Para profundizar más en todo ello y conocer cuál será la nueva estructura de canal de la compañía, Dealer World conversó con Fernando Urrutia, director general de Olivetti Computers Worldwide.

Hay que señalar también que como una forma más de demostrar todos los cambios introducidos se realizó un cambio en el logo y en el nombre comercial de la compañía, que pasó de Olivetti Personal Computers a Olivetti Computers Worldwide.

Estructura de canal

En la actualidad Olivetti Computers Worldwide trabaja en España con cinco mayoristas: Ingram Micro, ARC, Caelsa, DLI y Quinta Generación. La idea primigenia es que todos ellos puedan vender la gama completa de productos de la compañía, pues aunque durante el año ya se comenzó con esta idea, no ha sido hasta la actualidad cuando la compañía ha decidido que todo el negocio se realice mediante este canal, con la intención de trabajar con el dealer muy estrechamente pero sin venderle directamente".

Para ello se ha puesto en marcha el programa Pro, cuyo objetivo se centra en trabajar con cien dealers en España y veinticinco en Portugal, "aunque también irán surgiendo otros programas dirigidos a otros canales como cadenas de tiendas, empresas de venta por catálogo, etc.", según Urrutia.

En concreto, Pro es un programa de trabajo de mutua fidelidad, por el que se buscan dealers que quieran ser fieles a Olivetti y en los que la compañía se compromete a invertir. Teniendo en cuenta que Olivetti viene de una experiencia anterior con la figura del concesionario, esta vez la pretensión no es "una relación de por vida, sino que se mantenga mientras haya negocio para ambas partes".

Más que grandes programas, la idea básica es el contacto directo con los dealers, con una persona dedicada por cada 20 ó 25 distribuidores que les apoye cuando necesiten desarrollar algún proyecto, presentar una campaña de publicidad, etc.

Como indica Urrutia, "es bastante habitual que otros fabricantes tengan personal que apoye a los distribuidores cuando se realizan operaciones grandes, lo que ocurre en este caso es que no se trata sólo de apoyo en este tipo de acciones, sino en todo momento y día a día. Por lo que al final, la ventaja de cualquier distribuidor es estar suficientemente formado e informado y nosotros le apoyamos en este sentido".

Olivetti Computers Worldwide contempla también la formación de su canal con cursos. De momento, se ha comenzado ya con uno de servidores, y dependiendo de las necesidades se prevé también poder organizar cursos a la medida, desplazándose a la sede la empresa.

Material de apoyo a la venta

Como otras medidas suplementarias para apoyar a su canal, Olivetti Computers Worldwide envía cada lunes información no sólo de producto, sino de acontecimientos del mercado en general, tendencias y evolución del mismo "cualquier información que consideremos importante para que ellos desarrollen su trabajo. El dealer puede también solicitar un tipo determinado de datos en los que esté interesado.

Aparte de esto, todos los primeros días de cada mes se les envía un catálogo de productos con información comercial, anuncios, teléfonos de interés, evolución de precios, etc.".

Además, el fabricante dispone de dos teléfonos, uno preventa y otro postventa con una línea especial para todos los dealers del programa Pro. En la Web también se prevé que haya una entrada privilegiada con informaciones accesibles únicamente a través de contraseña, y "evidentemente, cada vez que llegan a nuestra hot-line referencias de clientes los dirigimos a nuestra red de dealers".

En esta nueva estructura de canal, cabe preguntarse cuál es el papel que desempeña el mayorista, pues la pretensión clara de Olivetti "es estrechar la relación con los dealers, por lo que la labor principal del mayorista es, en primer lugar, tener stock, y entregar en menos de 24 horas. Y, a través de las herramientas de marketing de las que disponen, hacerles llegar información", según el director general de la compañía.

En busca del PC Point

Como recuerdo del pasado están los concesionarios Olivetti, sin embargo, Fernando Urrutia señala "dentro del grupo hay algunas empresas como Olivetti Lexicon que siguen manteniendo algunos concesionarios, y nosotros no podemos pretender que incluyan Olivetti en su nombre comercial, pues nuestro contrato indica que tenemos derecho de utilizar el nombre Olivetti exclusivamente en las marcas de los equipos.

De hecho, el programa Pro tiene un objetivo similar, pues con él hemos creado los PC Points, que definen a nuestros puntos de venta".

Para ser PC Point no hay una exigencia mínima, lo único que se les pide es que hagan lo posible por vender el producto Olivetti de forma preferencial, pero no exclusivamente, "porque no es eso lo que buscamos. La intención es que una parte importante del negocio de estos dealers se base en nuestros productos porque lo hagamos suficientemente bien para que podamos competir con los demás y destacar. Así, encontramos ya figuras cuyas ventas son en más de un 80 por ciento de productos nuestros. Nos interesa más la proporción que el total, pues no se puede comparar el mercado que hay en una gran ciudad con el de otra localidad más pequeña. Más que una determinada cifra buscamos la presencia en el mercado, y por otra parte, nosotros seguimos las cifras de venta, por lo que valoramos el esfuerzo que van haciendo, y para ello se necesita total transparencia".

Canales de lo más variado

De momento hay ya más de 60 dealers funcionando como PC Points en toda España, aunque las pretensiones de Olivetti es que el proyecto adopte su forma definitiva en el mes de septiembre del año que viene cuando el número se establezca en cien, aunque hayan variado ocho o diez nombres a lo largo de los próximos meses.

De forma adicional, Olivetti Computers Worldwide diversificará su apoyo a otros canales con los que ya viene trabajando, como son las cadenas de tiendas, las empresas de venta por catálogo, etc., "con personas dedicadas a cada uno de ellos y que permitan que en un mundo tan variable como es el que nos movemos, la compañía se pueda ir adaptando a lo que vaya surgiendo".

De acuerdo con las palabras de Fernando Urrutia, "hoy día tenemos un nivel de mayorista muy bueno en España y que suplen con facilidad los retrasos que pueden surgir por ejemplo en el tema de entrega por parte de los fabricantes".

Olivetti ha iniciado también lo que ha querido denominar una estrategia comercial orientada al margen, lo que el fabricante entiende como el consumo. Según Urrutia, "esta compañía funciona muy bien en el segmento profesional, el año pasado se invirtió mucho en el de consumo con la familia Xana, pero seguimos investigando cómo entrar en este mercado donde todos los fabricantes tenemos un importante problema. Debemos aprender qué es lo que quiere el mercado y analizar por qué el clónico triunfa.

Al final de año tendremos un programa fuerte para atacar, no a ese 30 por ciento al que se dirigen el resto de fabricantes, sino al cien por cien del mismo".

Según estas mismas fuentes del fabricante, Olivetti se ha dado cuenta de que la forma en la que se estaba dirigiendo al mercado de consumo no era la adecuada, pues aunque el producto resultaba muy bueno, el precio era excesivo. Por eso este año

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