DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUN 2005

Oki apuesta por un canal diferente y a medida

Paula Bardera.
Oki Printing Solutions es el nuevo nombre de la compañía, que, además, lanza los que define como “primeros equipos multifunción láser color del mercado”. Con estas novedades y el trabajo mano a mano con su canal, confía en mantener su posición de liderazgo en láser color. Desde sus orígenes, en 1993, el fabricante de soluciones de impresión se ha caracterizado por su vinculación con el canal de distribución. De hecho, la compañía está dimensionada para su trabajo en exclusiva con sus partners. Juan Pedro Pérez, director de marketing de Oki Ibérica, explica el porqué de esta apuesta. “Cuando nosotros vinimos a España éramos los últimos en llegar al mercado y evidentemente, queríamos hacernos un hueco. Pero para ello no vale sólo con tener un buen producto y un buen precio, es necesario tener un canal y un volumen. Nosotros ni teníamos los recursos para acceder a la venta directa ni el volumen como para acercarnos a la venta mayorista tradicional. Entonces empezamos a trabajar de forma muy directa con un grupo de pequeños distribuidores que son importantes en sus zonas, pero no son grandes mayoristas internacionales”. Con esta fórmula de negocio, que ahora combina mayoristas regionales y generalistas, la compañía ha llegado a obtener una facturación que el año pasado superó los 120 millones de euros. Así las cosas, a día de hoy, los clientes directos de Oki son sus mayoristas, los hasta hace poco denominados Centros Profesionales, ahora conocidos como mayoristas especializados, pues son monomarca y, por otro lado, las firmas tradicionales, más grandes y generalistas. Este segundo grupo lo forman Diode, Memory Set, Tech Data, Teduinsa y Adimpo, este último para consumibles y máquinas. Este grupo lo complementan Grailandia, Hermida e I.D.P. para consumibles y a todos ellos se une Olympia con sus propios equipos. “Tenemos un canal un poco atípico, muy ad hoc. Y es que igual que suministramos soluciones de impresión a los usuarios, también trabajamos con distintos tipos de clientes que se han ido especializando o buscando su hueco en el mercado”, explica Juan Pedro Pérez. Así las cosas, en la compañía no tienen previsto por ahora ningún cambio en su estructura mayorista. Este responsable también explica que los mayoristas especializados fueron en los comienzos de la compañía en nuestro país socios claves en su desarrollo, pues “en un momento dado ofrecieron muy bien la imagen que queríamos dar, de un centro Oki especializado, realmente conocían nuestros productos y servicios y podían ofrecer una solución integral al cliente final, al distribuidor. Pero perdían ese matiz y no eran vistos como mayoristas, porque hay muchos distribuidores que no los veían como un suministrador regular, de ahí que les hayamos cambiado el nombre. Realmente son las mismas empresas que antes”. Actualmente, a este perfil corresponden 16 figuras, que vienen desde el mundo de la ofimática, hasta la informática, pero lo que realmente les identifica, es que trabajan con el producto Oki en exclusiva. “No quiere decir que sólo trabajen nuestro producto, pero sí que no tienen productos competidores al nuestro. Además, son nuestro servicio técnico y tienen una vinculación muy fuerte con la marca”, matiza Juan Pedro Pérez. Lógicamente, a cambio de este compromiso, reciben una serie de apoyos y prebendas por parte de Oki tanto económicas, como financieras y “de todo tipo, porque ellos nos han apoyado y, por tanto, si necesitan nuestra ayuda la van a tener siempre, por encima de acuerdos y condiciones. La dedicación se paga”. Una figura para cada necesidad Pero si otra particularidad tiene el canal de distribución de Oki en España es la diversidad de figuras que hay en el campo de los distribuidores. Así, por una parte se encuentran los Oki Business Partner, distribuidores integrales de toda su gama de productos. “Lógicamente es una figura importante en cuanto a volumen. Todo lo que hemos comentado sobre un mayorista especializado es aplicable a esta figura, con una única diferencia: los Oki Business Partners venden a usuarios finales y compran a uno de esos mayoristas especializados. En cuanto al resto, tienen el mismo grado de vinculación y el mismo apoyo por nuestra parte. Es el top de nuestro canal indirecto y en España tenemos alrededor de unos 15, aunque ahora mismo estamos evaluando diferentes candidaturas para aumentar ese número”. Por otro lado, los cada vez más populares Oki Colour Partners son una figura similar a los Oki Business Partners, pero especializados en las máquinas de color. “Tienen todos los beneficios de formación y comerciales que pueda tener un OBP, pero sólo específicamente en el área de color y con unos pequeños beneficios en el resto de las gamas”, especifica el responsable de marketing de la firma. En nuestro país hay unos 250 Oki Colour Partners. Aunque como explica Juan Pedro Pérez, “algunos de ellos han crecido de manera espectacular en el último año y han empezado a ver el negocio de las impresoras monocoromo y los faxes. Por eso, con algunos de ellos estamos evaluando la posibilidad de que pasen a ser OBP”. En otro nivel, y mucho más recientes, los Oki Corporate Partners, una figura que en ocasiones coincide con los Oki Colour Partners, porque no son excluyentes. “Lo que tiene de especial el Corporate es que fundamentalmente es un tipo de distribuidor que trabaja en grandes cuentas, que es un trabajo más ingrato que la PYME, pues es necesario dedicar mucho tiempo y esfuerzo en una cuenta y en ocasiones, sin conseguir un resultado en la misma. Así que para conseguir que alguien invierta su tiempo en una marca dentro de ese tipo de negocio, necesita unas garantías”. Cuando un distribuidor se convierte en Oki Corporate Partner, nomina diez cuentas con las que se compromete a trabajar en exclusiva con Oki. “Son cuentas en las que lógicamente no estamos y donde ellos pueden hacer su gestión y nosotros, a cambio, les damos unas ayudas para esas gestiones y, sobre todo, la garantía de que no va a ir otro distribuidor a esas cuentas. Siempre protegemos a estos distribuidores”. A este grupo pertenecen unas 10 firmas que son sólo Corporate, pero también hay Oki Colour Partners que se acogen a esta figura, son en torno al 40 por ciento de ellos, es decir, unos 80 más. A estas tres figuras se unen los Original Certified by Oki, OCO, aunque no se trata exactamente de una figura de venta, “es más de reciclaje, ecología y disponibilidad de consumibles”, matiza Juan Pedro Pérez. Ante ciertos problemas de localización de sus consumibles, Oki aunó la voluntad ecológica con la necesidad de facilitar a los usuarios encontrar sus productos y así surgió esta figura, en la que no influye, a la hora de su selección, cifras de ventas. “Hemos dado prioridad a los que ya tenían vínculo con nosotros en este tipo de producto, pero nuestro objetivo era que un usuario final de Oki pudiera llevar sus cartuchos de tóner o sus tambores gastados a un punto donde se pudieran reciclar y que además, si alguien busca un consumible Oki, pudiera localizarlo a través de nuestra Web. El compromiso es que ellos siempre van a tener stock de aquellos productos en los que se han certificado”, comenta Pérez. La permanencia en el programa la determina que cumplan sus compromisos de stock y por otra, que quieran seguir manteniéndose en Oki. En este nivel hay 180 miembros, muchos de los cuales coinciden también con otras figuras del programa de canal. Por otro lado, todas estas figuras tienen en común que exigen una vinculación con un mayorista determinado. “Nosotros hemos creído siempre en las relaciones personales, en los contactos y una relación a largo plazo. Bajo nuestro punto de vista es mucho mejor vincularse con un mayorista que te dé una cierta garantía, que haya una relación habitual. No te puedes hacer idea de lo fluido que puede ser el negocio una vez que llevas trabajando tiempo con una persona, que ya te conoce y te resuelve problemas. Por eso, nosotros potenciamos esa relación y seguim

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