DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 SEP 1995

Mesa Redonda: El cuidado servicio y el soporte al distribuidor deben diferenciar al mayorista

Dealer World ofrece de nuevo a sus lectores una mesa redonda donde se recoge la opinión de cuatro mayoristas españoles acerca de temas que preocupan al distribuidor.

Esta publicación confía en la posibilidad de ofrecer de forma mensual, y a través de estas mesas redondas, una plataforma estable de comunicación para dar al distribuidor una visión clara de los problemas que les afectan.

En esta ocasión, fueron los representantes de cuatro compañías del mundo del mayoreo: Diode Informática, Metrologie Ibérica, Teduinsa y UMD quienes acudieron a esta cita periódica y compartieron mesa con Dealer World.

Para abrir la sesión, y dado que es un asunto que se encuentra entre las prioridades de los distribuidores, esta revista quiso conocer la opinión de los mayoristas acerca de las variaciones en los precios. Lucila Serrano, directora comercial de Diode Informática, señaló que "en este aspecto, todos dependemos del dólar ya que, exceptuando dos o tres casas nacionales, todo lo demás se paga en divisas. Lo que intentamos todos los mayoristas es que el distribuidor no sufra grandes variaciones en el precio, aunque para ello tengamos que reducir un poco nuestro margen. Esto implica que se trabaje casi siempre con precios de cesión al distribuidor y un PVP recomendado, lo que ya casi no se da es un PVP menos un descuento".

Juan Manuel Martín, director comercial de Teduinsa aclaró también que "esa es un eterna polémica que se ha dado siempre en el mercado de la distribución acerca de precios de flotación sí o no. Los fabricantes de alto volumen están en contra de ellos, pero a los importadores les interesan, porque ocultan beneficios". El cambio en este aspecto ha sido claro en los últimos tiempos tal y como explicó Lucila Serrano: "ahora no es como hace cuatro años donde el mayorista marcaba un PVP y sobre ese daba un descuento del 35 ó 40 por ciento, hoy en día si estás vendiendo en cantidades grandes, cotizas para esa cantidad, y cuando vendes de uno a uno das un precio de cesión, que es el que está en el mercado y al que todo el mundo compite".

Lo que sí hay que destacar en todo ello son las diferencias sustanciales en cuanto a precios cuando se trata de uno u otro producto. Así, Pedro Mateo, director de marketing y ventas de Metrologie aclara que "dependiendo del producto se marca el precio, no es lo mismo uno de alta rotación que otro que hay que tener en un almacén durante un tiempo determinado, ya que eso conlleva un coste. Así, un producto que cueste más vender tendrá un margen bruto de beneficio mayor que uno de alta rotación que se vende según llega al almacén. Además", continúa Mateo, "en estos productos es el mercado el que marca el precio, mientras que en aquellos en los que la competencia es menor es el mayorista el que puede definirlos. Otro aspecto a tener en cuenta es si esos productos requieren algo más aparte de un envío y una factura, tal como soporte, logística, previsiones de compra y un riesgo por parte del mayorista".

Las claves: servicio y soporte

Es aquí donde surgen los términos clave para todo este mundo: servicio y soporte, algo que el distribuidor y el cliente final requieren y que el mayorista ha de poder ofrecer. Abundando en ello, Lucila Serrano, manifestó que "hay que tener en cuenta también el soporte técnico que se necesita en cada producto, algo que requiere un gasto, especialmente en las nuevas tecnologías. Hay que diferenciar, pues, dos tipos de productos principales, por una parte los de valor añadido y, en segundo lugar, los de consumo".

Sin embargo, tal y como señala Pedro Mateo, "el gran error en el que no podemos caer es aplicar estos costes añadidos de servicios a todos los productos. Hay que cargarlos únicamente en esos productos que los requieran, aparte del hecho de que el mercado te obliga a ello".

Para Juan Manuel Martín resulta indispensable la distinción que hay entre mayoristas reales y pseudomayoristas: "cuando importas te estás colocando en la línea de fabricante, atendiendo a generar la demanda. Si hablamos de mayoristas puros con facturaciones de más de 10.000 millones de pesetas en nuestro país, lógicamente no se están ganando esas cantidades astronómicas por el margen que deja la actividad, sino porque imponen grandes cantidades de dinero y prestan a la banca por debajo del tipo normal. Lo que les importa es mantener una rotación de dinero constante, no lo que ganen. Ahí está la diferencia entre un mayorista real y una especie de mayorista que toma la posición de mantener unos productos en el mercado. La situación del mercado de formar, generar demanda y transmitir esa información al distribuidor se está convirtiendo en un mero trámite especulativo".

Para Lucila Serrano la solución viene dada por una amplia oferta: "es muy importante en las compañías hacer una mezcla de productos, tener gente especializada para productos de valor añadido que necesitan un soporte técnico, y otros dedicados a consumo. No se puede ganar dinero con un producto que tiene un margen muy reducido, por lo que nuestra obligación como mayorista es aportar productos nuevos, conocer esas tecnologías y transmitírselas al distribuidor. Hay que distinguir entre una serie de productos de valor añadido en donde los mayoristas pueden ofrecer algo más al distribuidor, y esta es la única forma de que este evolucione".

Por su parte, Mario Legorburu, gerente de UMD, añade un aspecto más a esta clasificación inicial: "estamos haciendo una diferenciación entre productos muy especializados y consumo a la que yo añadiría otro valor más a tener en cuenta, que es a qué canal nos dirigimos. Muchas de las veces, incluso con el mismo producto, vamos a tener que poner unos precios diferentes, ya que unos nos van a pedir un mayor soporte postventa, una mayor financiación, y a otros vamos a venderles el producto y nos vamos a olvidar".

Para Pedro Mateo, esta especialización del distribuidor viene dada, sin embargo, por el mismo mercado ya que "antes había un distribuidor de informática que vendía de todo, pero ahora, o eres un especialista o no puedes subsistir. La competencia ya no está tanto en el precio como en el servicio. Sin embargo, este servicio no se necesita siempre".

El cambio del mercado doméstico

La especialización, pues, se ve como algo totalmente necesario si se quiere permanecer en el mercado, un mercado en el que los márgenes brutos se han reducido mucho, y el beneficio viene principalmente por aquellos productos denominados de valor añadido.

"El usuario final", continúa Mateo, "tiene, además, más conocimientos acerca de que es lo que quiere, sabe lo que puede esperar de la informática y ya no se siente defraudado por ella como ocurría hace veinte años. Como respuesta, el distribuidor se especializa y es entonces cuando esto comienza a funcionar bien. Es también este momento donde se ve que no tienen sitio los que han sido especulativos y no han sabido adaptar su empresa a un mercado competitivo como es la informática actual".

En esta inmensa variedad de sectores y mercados que ahora existen, todos los mayoristas coinciden en señalar que lo que se requiere es un trato distinto con un distribuidor distinto, no puede haber uno que esté especializado en todo: en pymes, en SoHo, en gran cuenta... "Personalmente", aclara el representante de Metrologie, "nosotros nos estamos estructurando no para ir solo a un canal, sino para ofrecer soluciones a todos los canales informáticos. Sabemos que los recursos que tenemos que dar a cada uno de ellos son distintos, y lo que hay que tener en cuenta es que esos costes tendrán que repercutir en esas empresas que lo requieren. Hay una diferencia clara y es que en el SoHo se va a la peseta, mientras que en el otro mercado no, importa más el servicio".

Para Juan Manuel Martín, esta evolución es inminente y "las tendencias del mercado indican

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