Memory Set: un mayorista compatible en los mundos Apple y PC

Con 600 distribuidores en el mundo Apple, 300 de ellos asiduos, y 1.500 en el mundo PC, con alrededor de 450 asiduos, Memory Set es un mayorista que nació en 1994. El pasado año consiguió ya una facturación de 5.350 millones de pesetas y las previsiones para 1996 son sobrepasar los 10.000. Estas previsiones parece que se van cumpliendo ya que, sólo en el primer cuarto del año, Memory Set ya ha facturado casi 3.500 millones. El crecimiento va a ser casi del cien por cien. En 1995, un 90 por ciento de la facturación se produjo en el canal Apple y un 10 por ciento en el mercado PC, pero para el presente año se prevé que el reparto sea más equitativo, con un 55 por ciento para Apple y un 45 por ciento para PC. Según Juan Fabre, director gerente de Memory Set, el planteamiento es conseguir una mayor presencia en el mundo del PC, para ya en 1997 conseguir un 60 por ciento de su facturación desde este mercado. La idea es ser "compatible" en ambos mercados.

Filosofía como mayoristas

Memory Set nace en mayo de 1994 como un mayorista dedicado exclusivamente al mundo Apple. Según su director gerente, Juan Fabre, "hasta mediados de 1995 las cosas se nos dieron muy bien y le cogimos gusto al mundo del mayoreo. A mediados del pasado año decidimos dar el salto a un mercado más grande y global como es el del mundo del PC". En cuanto a la filosofía de este mayorista, Fabre nos comenta que "no consideramos que ser mayoristas sea algo complicado ni difícil. Es algo que puede hacerse bien, pero siempre desde el punto de vista de que lo importante es conseguir un cliente fiel que nos compre asiduamente y no de forma esporádica".

Este es un planteamiento que sirve para todos los mayoristas ya que es algo que todos buscan. El director general de Memory Set nos esboza las líneas maestras que ellos siguen para conseguir esa fidelidad: "lo primero no es apostar por conseguir un número importante de máquinas, eso vendrá después. Si sólo nos dedicáramos a mover cajas y a competir en precio, entonces poco tendríamos que hacer respecto a otros mayoristas paneuropeos que son mucho más grandes que nosotros. Nuestro enfoque tiene que ser centrarnos en las debilidades que tienen estos grandes mayoristas, y para ello lo que tenemos que hacer es dar un trato mucho más personalizado, la respuesta en el momento, conocer mejor el producto por medio de comerciales/técnicos que puedan resolver las dudas del cliente, y un buen servicio pre y postventa".

La clave: el servicio pre y postventa

Todos sabemos que nos movemos en un mercado en el cual la palabra fidelidad ha dejado de existir. Las condiciones impuestas por el comprador final obligan a ser exigentes en la búsqueda del mejor precio, por lo que el distribuidor compra los productos a aquel mayorista que en determinado momento ofrece las mejores condiciones. Para Juan Fabre, sin embargo, la fidelidad del distribuidor sí existe, aunque para ello deben darse determinadas condiciones como son fundamentalmente, el servicio pre y postventa. "Este punto", señala el director gerente de Memory Set, "es fundamental para nosotros y prueba de ello es que Memory Set tiene casi tantas personas dedicadas al departamento de soporte como al comercial y, a pesar de que esto tiene un gran coste, creemos que es un servicio que valoran mucho nuestros clientes, ya que les asesoramos tanto sobre el tipo de configuración que mejor puede resolver sus necesidades, como resolverle todos los problemas posteriores a la venta. Este es un servicio que realmente contribuye a crear fidelidad por parte de los distribuidores".

La organización del departamento de soporte tiene, además, la ventaja de que ayuda a Memory Set a llevar un control estricto sobre las incidencias en la entrega de los pedidos para buscar el principio básico de este mayoristas: "intentar resolver el problema en 24 horas". Para Juan Fabre el planteamiento es claro, "nosotros no podemos saber cual es el motivo por el que un distribuidor nos compra por primera vez, aunque suele primar la variable precio, pero si podemos preocuparnos por buscar que esa compra se convierta en reiterada. Si resolvemos las incidencias en 24 horas estaremos garantizando un buen servicio postventa, y poniendo las condiciones para dejar satisfecho al distribuidor y que nos vuelva a comprar", y añade que "la finalidad de nuestra red es el servicio y con ello buscamos la fidelidad del dealer. Es posible que hoy la máxima preocupación para ello sea el tema del precio, pero nosotros debemos centrarnos en los que busquen el servicio y el valor añadido, y por ello nos dedicamos día a día a pensar sobre los valores añadidos que podemos darle al distribuidor para ayudarle a mejorar sus ventas. Ahora mismo estamos entregando un kit de conexión a Internet durante un año y, aunque algunos de los distribuidores no le dan ninguna importante, hay otros que lo entienden como un valor añadido y como una forma de diferenciarse respecto a otros distribuidores".

Memory Set en el mundo Apple

Los planteamientos de este mayorista son crecer fuertemente a través del mundo del PC, ya que es un mercado más grande y que mueve más dinero que el propio de los productos de Apple. Sin embargo, Memory Set está bien afincado en el mundo Apple, en el que el pasado año facturaron alrededor de 4.700 millones. Según Juan Fabre, "no queremos que el crecimiento en el mundo PC se haga a costa de acabar con nuestro canal Apple, ya que lo tenemos perfectamente consolidado. La idea ha sido diferenciar ambos mercados, con departamentos de soporte y comercial diferentes, y con ello nos aseguramos que el entorno Windows no se va a comer al mundo Apple".

En cuanto a las características de ambos tipos de entorno, Juan Fabre puntualizó que "son dos mercados que están sometidos a los mismos procesos de guerra de precios y caída de márgenes. La única diferencia es tecnológica ya que, probablemente, el canal Apple esté un poco más avanzado en este sentido".

En cuanto a la participación de mercado dentro del mundo Apple, y el reparto entre Axxam, Ingram Micro y el propio Memory Set, Juan Fabre nos comentó que "nosotros tenemos un gran porcentaje del mercado y esto es debido a la importancia que damos al mayorista local, que esta mucho más especializado en ciertas marcas y soluciones. Nosotros, respecto a los otros mayoristas paneuropeos, estamos más especializados en las soluciones de Apple y esto es lo que nos hace ser más atractivos para el distribuidor".

La situación de Apple y su influencia en el canal

Algunos puntos interesantes para el canal Apple fueron tratados con Juan Fabre y, respecto a los clónicos de Apple, el director gerente de Memory Set nos comentó que "un clónico debe estar fuertemente diferenciadopor la variable precio y, hoy día, los de Apple apenas se diferencian en un 10 ó 15 por ciento. Teniendo en cuenta que el comprador de Apple es un cliente marquista, no le compensa esa pequeña diferencia de precio para adquirir una no marca. Si los clónicos llegaran a ser un 30 por ciento más baratos serían rentables, pero hoy por hoy no vemos que tal situación se pueda dar".

Otro tema a tratar han sido los malos resultados que Apple ha atravesado últimamente, y la posible incertidumbre que se ha creado en el canal por la fuerte reestructuración acometida por Gilbert Amelio, nuevo responsable de Apple a nivel mundial. En este sentido, Fabre comentó que "con esta reestructuración Apple va a tener una ventaja importantísima. Cuando en el mundo del PC se produce una reestructuración, y una marca determinada se desestabiliza, el cliente puede inmediatamente comprar los productos de otra marca. En el mundo Macintosh los clientes son mucho más fieles, por lo que Amelio va a tener tiempo para llevar adelante esta reestructuración que, además, financieramente va a ser muy importante ya que próximamente va a conseguir lleva