DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 ENE 2007

Los programas de canal como estrategia para mejorar el mercado

Estas iniciativas benefician tanto a los fabricantes como a los diferentes partners
Silvia Hernández.
La actual situación del mercado tecnológico y del canal de distribución ha hecho que todos los fabricantes se planteen una serie de programas que, dentro de una estrategia global, les permitan, por una parte fidelizar a sus partners y, por otra, incrementar sus ventas y beneficios. Estos programas aportan varios elementos imprescindibles al canal de distribución, como la posibilidad de aumentar sus márgenes, la entrada en promociones exclusivas o la diferenciación de la competencia.

Aunque es fácil entrar en el negocio de distribución de productos informáticos, son pocos los que logran estabilizarse y crecer en este mercado. Hay varios factores subyacentes que provocan esta situación. En primer lugar, hay mucha competencia, debido a lo cual, son pocos los que sobreviven y muchos los que desaparecen. El segundo motivo es que los niveles de motivación para crecer son bajos.
Pero, ¿hay una solución a este problema? ¿Seguirán los distribuidores desapareciendo del mercado? Éstas son cuestiones que todo el entorno informático se plantea hoy en día, aunque es muy difícil contestarlas sin el soporte del fabricante y el mayorista. En este sentido, el primer paso que la mayoría da es motivar a los diferentes canales. Los fabricantes, junto con sus respectivos mayoristas, han estado lanzando programas de canal enfocados a este objetivo. Y, aunque hay quien asegura que se trata de simples estrategias para incrementar las ventas, invariablemente, proporcionan al partner de canal una plataforma para probar su capacidad y sobresalir por encima del resto.

Planificar un programa
Normalmente, los fabricantes renuevan sus programas trimestralmente. Algunos crean el marco entero para posteriormente involucrar al mayorista y decidir con esta figura qué decisiones tomar en función de las dinámicas del mercado. “Las estrategias de canal se planifican cada trimestre tomando en consideración las dinámicas de mercado, la estacionalidad o las líneas de producto. Los programas se retocan en cada uno de estos períodos, a pesar de que el esquema está decidido con mucha antelación, pero los ajustes se hacen cada tres meses de acuerdo con las necesidades locales de cada mercado”, comentan los directivos de Samsung
De este modo, la mayoría de fabricantes involucrados en el sector de las Tecnologías de la Información planifica sus estructuras de canal de forma trimestral. Algunos de ellos comienzan a trabajar con un mes o dos de antelación. En el caso de LG, añaden responsables de este fabricante, se hace con dos meses y depende de factores como objetivos de venta de productos específicos, el análisis de la oferta de la competencia o las ventas al canal. En cambio, desde Epson señalan que las estrategias de canal se planifican anualmente, aunque se evalúan y se cambian si el mercado lo dicta así.
Por supuesto, los mayoristas son una parte importante del proceso de decisión, ya que mucha de la responsabilidad en el éxito del programa recae en esta figura. Por tanto, los mayoristas deben asegurarse de que hay algún tipo de valor añadido para el partner de canal. En este sentido, los responsables de Epson aseguran que “hablamos con todos los niveles del canal de distribución, desde los mayoristas a los resellers para obtener un valioso feedback. La campaña se planea de acuerdo con los objetivos señalados para ese período en particular”.
Asimismo, en muchas ocasiones los programas se diseñan para la región de EMEA en general. “Nuestros programas de canal se dirigen anualmente en función de los trimestres. Se comprueban los datos de los partners y se elige el Top 100 para que forme parte del programa. A estos 100 se les ofrecen objetivos específicos y se les anima a rendir a su máxima capacidad, motivo por el que suelen sobrepasar los objetivos propuestos”, señalan desde HP.
Por otra parte, los fabricantes diseñan los programas y las políticas de acuerdo a los requerimientos de ventas del canal. “Los programas de canal son un reflejo de la estructura de relaciones entre el fabricante y el partner. Se planifican y estructuran en función, por una parte, de los objetivos del fabricante y, por otra parte, del modelo de negocio de los partners de canal y de las dinámicas de mercado”, aseguran desde Lenovo.
Además, los miembros del canal también quieren contar con ofertas exclusivas de producto para sus clientes. En este sentido, el hecho de cada mercado tenga características únicas y diferentes tendencias, provoca que cada partner deba proporcionar ofertas personalizadas. Dichas ofertas se diseñan en función de parámetros como los requerimientos del mercado, movimientos de stock o lanzamiento de productos.

En busca de la competitividad
A la hora de diseñar un programa de canal, la competitividad es un factor importante. De acuerdo con la opinión de diversos mayoristas, se trata de un punto que no se puede ignorar si se quiere liderar el mercado y no duplicar las novedades tecnológicas. Así, desde el punto de vista del canal, las promociones deben ser diferentes para animar a los partners a vender. De este modo, y aunque los fabricantes aseguran que no consideran la competitividad como el punto principal de los programas, “tenemos que atender a las condiciones del mercado y a sus tendencias, y siendo uno de los principales jugadores, es importante para nosotros conocer la estrategia de la competencia. En este sentido, siempre intentamos ofrecer los mejores negocios a nuestros clientes y, por este motivo, tenemos que estar atentos a las ofertas de la competencia”, comentan responsables de TouchMate.

Segmentación de canal
Aunque los canales están claramente definidos por los fabricantes en función de sus posibilidades, incluso los programas de canal están diseñados de forma similar. “Ésta es una buena aproximación a la hora de planificar las estrategias, ya que segmenta a los partners y, a la vez, ofrece cierto nivel de flexibilidad. El programa de canal de Lenovo está dividido en un modelo de dos escalones que estratifica a los partners en categorías como Business y Premium”, apuntan directivos de Lenovo.
Hay también otros factores que juegan un papel importante como puede ser el tamaño del partner, su situación, la capacidad de sell-out o, incluso, la credibilidad. Asimismo, hay otros fabricantes que planifican programas similares para todos los canales, aunque diferenciando los objetivos y recompensas. De este modo, los partners pueden decidir el terreno de juego y ser recompensados en función de dicha elección.

Conclusión
Pero, a pesar de todos los esfuerzos que los fabricantes y mayoristas realizan, ¿los partners están ganando suficiente dinero y cuentan con márgenes adecuados? La opinión común de la industria es que, para ello, estos programas son necesarios. Los diferentes canales siempre están buscando la forma de incrementar sus beneficios. Con los consumidores intentando lograr los mejores precios posibles, los resellers tienen que tratar de alcanzar sus objetivos a través de estas estrategias. En este sentido, los programas permiten, por una parte, crear una mayor visibilidad de marca y, por otra, proporcionar incentivos a los equipos de venta.
A este respecto, responsables de Adobe señalan que “en el momento en que los partners comienzan a lograr beneficios, la fidelidad a la marca se incrementa entre los distribuidores. En Adobe, todos los resultados de las diferentes estrategias s

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