DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 ENE 2007

Los mayoristas se abren a nuevos mercados

Hacia la convergencia de canales
Paula Bardera.
Hace ya un tiempo que se viene observando en el mercado la convergencia de tecnologías. Y una vez que esta evolución ha comenzado a consolidarse, se ha dado paso a la convergencia de canales. Ahí los mayoristas han tomado posiciones y no han querido dejar pasar este tren. Lo cierto es que se trata de un fenómeno lógico si tenemos en cuenta los beneficios que puede reportarles, ya que, además del incremento en número de unidades, les permite abrirse a nuevos mercados y trabajar con perfiles diferentes de clientes. Eso sí, cada uno elige una fórmula para llevar a cabo esta aproximación que les permita hacerse con su trozo del pastel.

Anadie le extraña que cualquiera de nosotros acuda a un mismo establecimiento a comprar una lavadora o un frigorífico y, de paso, adquirir un portátil, un monitor o una impresora en la misma tienda. Este hecho, habitual en nuestras vidas diarias, es el simple reflejo de lo que se ha dado en llamar convergencia de canales. Un hecho que surge tras el mismo fenómeno ocurrido en la tecnología y que se refleja en cualquier catálogo de fabricantes que ofrecen desde ordenadores a televisores o equipos Home Cinema. Así las cosas, como eslabón fundamental en la cadena de distribución, los mayoristas desarrollan sus propias estrategias para aproximarse a todo un nicho de mercado al que hasta ahora prácticamente no tocaban. Se trata de hacerse con un hueco entre los distribuidores tradicionales de electrónica de consumo, pero también en las grandes superficies y cadenas retail de este segmento.
Pero antes de analizar en detalle las estrategias de cada una de estas figuras, conozcamos su visión sobre este fenómeno y el porqué del mismo. Iñaki Aberasturi director comercial en UMD, cree que “el hecho de que estemos ya inmersos de lleno en la era digital determina que la convergencia de canales y productos sea hoy ya una realidad. Desde mi punto de vista, ha ocurrido antes de lo que quizá todos esperábamos. Las nuevas tecnologías son el motor que está dirigiendo y acelerando esta convergencia”. Y entre ellas, este responsable destaca la tecnología 3G, WiFi y Bluetooth en comunicaciones, además de la alta definición y el almacenamiento de alta capacidad en el mundo de la imagen. “Como consecuencia de todo ello, los productos que se ofrecen al mercado presentan como características fundamentales la multifuncionalidad, lo que significa la capacidad de ofrecer varias funciones en un único producto, además de la interconectividad entre los aparatos”. Asimismo, considera que Internet ha sido “el acelerador fundamental de este fenómeno”.

Multifuncionalidad y conocimiento
Pero también, como explica Paulí Amat, director de ventas y marketing de Tech Data España, el fenómeno de la convergencia se está dando “porque lo demanda el mercado, como no podía ser de otra manera. La convergencia entre informática, electrónica y comunicaciones es ya un hecho imparable. El nivel de especialización requerido por parte del distribuidor en este tipo de productos es cada vez menor y el valor que aportan los diferentes canales al consumidor se concretan en agilidad y precios competitivos”.
Y es que ésta parece ser una de las claves de este fenómeno, los usuarios cada vez tienen más información sobre los productos y por ello, acuden a unos canales menos especializados. En opinión de Iñaki Aberasturi, “el conocimiento medio de la población sobre las nuevas tecnologías ha subido y esto hace que ahora mismo sea más fácil que hace unos años encontrar productos exclusivos de informática en el canal de electro y viceversa, ya que el usuario sabe qué está comprando. Si a esto unimos el incremento de formación y conocimiento sobre las nuevas tecnologías en la fuerza comercial del canal electro el resultado es el que estamos comentando”.
En definitiva, tal y como explica Jesús Pegalajar, director de marketing de Cofimán, “estamos asistiendo desde hace años a una convergencia de los canales de informática y electrónica de consumo que está facilitando al cliente final la adquisición de este tipo de productos en el mismo establecimiento. Sin duda, las prestaciones y las necesidades de ocio por parte de los consumidores están siendo satisfechas por productos de ambas líneas antes por separado, con lo que es lógico que desde los establecimientos de informática se puedan ofrecer soluciones globales”.
Sin embargo, Vanesa Gómez, directora de marketing de Kinyo hace un análisis diferente en el que apunta que el fenómeno de la convergencia de canales viene dado por un único motivo, ya que cree que las tiendas de electrónica de consumo pueden abarcar muchos subsectores diferentes como el de la informática, “por eso no nos sorprende encontrar un ordenador en una tienda de electrodomésticos, pero sí que nos sorprendería encontrar un secador en una tienda de informática. El fenómeno con el que nos encontramos es que las tiendas de electrodomésticos están copando todos los mercados debido a que han visto un nicho de negocio y han ampliado la oferta que tienen en sus establecimientos”.
Los análisis sobre este punto son amplios y ofrecen diferentes caras, por ejemplo, Roberto Villouta, director de ventas de segmento retail en Ingram Micro, cree que este fenómeno responde a la estrategia de ventas de los fabricantes. “La convergencia es algo que se veía venir desde hace unos años, ahora se está dando porque las tecnologías son cada día más compatibles, convergen y eso posibilita que los productos se puedan comunicar”. Así las cosas, cree que “los fabricantes detectan oportunidades tecnológicas que van incorporando en algunos productos con el afán de dar más servicios y lo que intentan es que los consumidores encuentren todo tipo de productos en un único catálogo, el suyo”.

En crecimiento
Lo cierto es que todo parece indicar que estamos simplemente ante el comienzo de un fenómeno que no va a hacer más crecer. Así lo considera al menos Paulí Amat, quien afirma que “se trata de una realidad de la que sólo cabe esperar que se acentúe en los próximos tiempos. En el futuro veremos acentuarse esta tendencia, lo cual en mi opinión no es malo, sino positivo para el progreso de la adopción de la tecnología en la sociedad”. De hecho, en opinión del responsable de marketing de Cofimán, Jesús Pegalajar, “sin duda continuará con una tendencia al alza y cada vez será más difícil delimitar si pertenece más bien a uno u otro canal”.
Vanesa Gómez va más allá en su previsión de futuro y considera que “la tendencia de evolución a cinco años vista que tendrá este mercado es que la tienda de barrio o desaparece o se especializa. Esto siempre combinado con el servicio a PYME”.
En este punto coincide Iñaki Aberasturi, quien afirma que este fenómeno “se acelerará de modo importante para encontrar casi la misma oferta de producto en ambos canales. La adaptación de las superficies de venta en el caso de las tiendas que provienen del canal informático se prevé que será clave, además de la introducción de la telefonía y sus accesorios como paso fundamental para completar la oferta en el mundo del consumo. Ahora mismo, un usuario final que acude a cualquier e

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