DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUN 1995

Los cambios del mercado informático remodelan la distribución en España

Un estudio de la consultora DBK analiza el canal de distribución de siete proveedores españoles

Un mercado informático cambiante y con escasas diferencias en cuanto a tecnología, es la fórmula más adecuada para definir el estado actual en el que se encuentra el mercado de la distribución en España. El estudio comparativo realizado por la consultora DBK entre distribuidores de todo el país, desarrollado en este artículo, analiza los canales de distribución de siete proveedores de informática personal en nuestro país: Hewlett-Packard, Epson, Digital, IBM, Lexmark, Canon y Compaq, sus características principales y peculiaridades.

De acuerdo con el mismo, el mercado de distribución viene caracterizado por diversas claves como son la elevada competencia que conlleva guerras de precios, y el estrechamiento de los márgenes comerciales de los proveedores y del mismo canal de distribución para dar salida a los productos. Otras notas definitorias son la aparición de nuevos modelos de distribución, donde destacan las grandes superficies, y el afianzamiento de la figura del mayorista, en un intento del proveedor de trasladar sus costes logísticos al canal. La progresiva entrada de la informática personal en el mercado doméstico ha sido también definitiva para impulsar el cambio en la distribución informática española, así como el desarrollo de la venta directa telefónica al cliente final.

La distribución informática, recuperada del bajón de los primeros años de la década, se enfrenta ahora a sus puntos débiles: dimensiones reducidas, falta de cultura empresarial y ausencia de capacidad financiera para determinadas operaciones, lo que obstaculiza su poder negociador frente al proveedor.

Sin embargo, y de acuerdo a los datos recogidos en este informe, el futuro de este mercado vendrá marcado por un mayor protagonismo de los mayoristas, la importancia creciente del distribuidor de valor añadido (VAR), que ya supone un doce por ciento del mercado en Europa, y la incorporación por parte del distribuidor tradicional de servicios anexos a la propia distribución informática. El minorista también contará con su nicho de mercado gracias a la demanda en informática doméstica. Asimismo, la diversificación en gamas de productos entre líneas de consumo y profesionales, y la escasa repercusión de la venta por correo como sistema alternativo, serán elementos a tener en cuenta.

HP a la cabeza

Según señalaron los distribuidores españoles, la empresa con mejor política de distribución en nuestro país es Hewlett-Packard, elegida por el 41 por ciento de los distribuidores entrevistados, seguido de Epson con el 19 por ciento, IBM con un 15 por ciento, Compaq con 13 y Canon con el 6 por ciento. En general, y aunque cada una de ellas cuenta con esquemas diferentes, cabe destacar la importancia del mayorista como agente intermediario en todas ellas, debido principalmente a la decisión de los proveedores de no mantener en su estructura directa a distribuidores con volúmenes de compra inadecuados. Así, la mayoría de estos fabricantes cuentan con, al menos, cuatro o cinco mayoristas aunque, en casos como el de Epson, el número se eleva a diez. En lo que respecta a grandes superficies, todos ellos excepto Digital se encuentran presentes en El Corte Inglés, mientras que HP y Epson trabajan también con Fnac, e IBM con Galerías Preciados, Alcampo, Continente y Pryca.

En este sentido, uno de los principales problemas con los que han de enfrentarse los proveedores son los conflictos surgidos en cuanto a la venta directa. Salvo HP, Compaq y Lexmark, que dedican este tipo de venta únicamente para la Administración, el resto de los fabricantes lo hacen de una u otra forma, lo que genera puntos de tensión con el canal de distribución. Cabe destacar, los intentos de IBM y Digital de desarticular la venta directa y dar más participación al canal, liberando algunas cuentas corporativas.

Los contratos que rigen estos acuerdos son similares para todos los proveedores. Exigen un contrato de distribución de doce meses de duración, excepto en el caso de Canon en el que es semestral.

Respeto a los precios

Las políticas de descuentos y márgenes varían mucho de uno a otro fabricante, con oscilaciones en el descuento en precio al mayorista entre el 28 y el 45 por ciento. De estos, los mayores descuentos son de HP, Canon y Lexmark; el resto de fabricantes aplican descuentos según gamas de productos o volumen de la operación. Los de pronto pago están encabezados por el 8,2 por ciento de HP en caso de prepago, y del 7 por ciento en pago al contado, frente al resto que oscila entre el 1,5 y 2 por ciento de Canon, al 3 ó 5 por ciento de Epson.

De acuerdo con los datos del estudio, todos los proveedores analizados ofrecen a su canal de distribución información de preventa, tanto comercial como técnica, a través de soporte telefónico, hot-lines o sistemas electrónicos de comunicación. Además, algunos fabricantes cuentan con programas de sustitución de equipos obsoletos mediante descuentos por la compra de equipos nuevos.

Por último, el soporte postventa o garantía oscila entre un mínimo de seis meses y un máximo de tres años, que se ofrece de forma directa en el caso de HP, o mediante centros autorizados o subcontratación en el resto de los fabricantes analizados.

Modelos a examen

La estrategia de distribución de Canon se articula en múltiples direcciones. En un primer lugar, destaca la figura del mayorista como intermediario, a través del que la compañía canaliza la mayoría de sus ventas de impresoras. Canon trabaja en la actualidad con cuatro mayoristas, dos de ellos habituales, Diode y Sintronic, un tercero recién incorporado, Cioce, y un cuarto aún por conocer. Canon se centra también en ofrecer mayor protagonismo al canal mayorista con el objetivo de reducir el número de distribuidores directos, lo que lleva a cabo a través de elevación de los precios a estos últimos. La compañía cuenta en España con un canal de 150 distribuidores directos o concesionarios, en los que cabe distinguir empresas que operan de forma independiente pero que distribuyen toda la gama de productos de oficina de la marca y otras participadas. También dispone de empresas de distribución independientes que trabajan otras marcas.

En cuanto a Compaq, el fabricante norteamericano se encuentra en pleno proceso de reestructuración de su esquema de distribución, éste ha anunciado la incorporación de una división de consumo que dirige y coordina la apertura de un canal de retail. Gracias a la nueva ordenación, Compaq mantiene la figura del mayorista e introduce modificaciones en su canal de distribución directa, distinguiendo entre concesionarios de sistemas y de consumo según la gama de productos comercializada. Para concesionarios de sistemas, Compaq exige cualificación técnica del personal, acreditada por Novell, Microsoft y SCO, y ofrece la posibilidad de comercializar todas las gamas de producto de la marca, mientras que los concesionarios de consumo únicamente pueden comercializar la gama inferior de productos Compaq, limitando su catálogo a las familias Deskpro y Prolinea. El fabricante canaliza gran parte de sus ventas a través de los mayoristas Computer 2000, Ingram Micro, ARC España y Metrologie. Trabaja además con Datalogic, central de compras de una cadena de franquicias que gestiona cerca de 60 establecimientos de venta minorista.

Digital, por su parte, es una de las menos representadas en el canal. El número de mayoristas y distribuidores directos e indirectos con los que opera este fabricante no supera los 250, hecho derivado de la importancia de la venta directa y de la especialización del canal, configurado por VARs y resellers corporativos. Digital realiza el 35 por ciento de sus ventas en microinformática mediante la intermediación de seis agentes mayoristas: Computer 2000, Ingram Micro, Softmark, Cingasa, Alma Technology y Metrologie, quienes canalizan los productos de l

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