DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUL 1996

Lexmark busca distribuidores que actúen como Puntos de Venta Autorizados

Con acciones destinadas a incrementar sus márgenes y la demanda de impresoras

En un intento de ampliar su presencia en todos los puntos del territorio nacional, Lexmark se encuentra inmerso en un proceso de selección de distribuidores a los que va a convertir en Puntos de Venta Autorizados, y para los que tiene reservados una serie de beneficios. Según el gerente y director general de Lexmark en España, Santiago González Esteban, la previsión es conseguir en torno a 1.200 puntos de venta, que aseguren la presencia de las impresoras de Lexmark en cualquier punto de la geografía española, y se prevé que el proceso de selección esté concluido para finales de noviembre. De momento, y como acción específica destinada a promover la fidelidad de los distribuidores, Lexmark ofrece a sus puntos de venta autorizados una mejora significativa del margen, para lo cual este fabricante les reingresará mediante talón un 5 por ciento de la facturación que suponga la compra de máquinas Lexmark, por medio de cualquiera de los mayoristas con los que cuenta actualmente.

Lexmark apoya y se apoya en el canal de distribución

Este fabricante se ha mostrado últimamente como un defensor total del canal de distribución, y prueba de ello es que trabaja con una amplia red de mayoristas, conformada en la actualidad por Computer 2000, GCI, Master Vip, Adimpo, Diasa, Metrologie, Memory Set, y Hermida; aunque según los máximos responsables de la compañía en nuestro país esto no puede entenderse como una estrategia agresiva de canal destinada a poner sus productos en todos y cada uno de los mayoristas españoles. Juan Leal, director comercial, de marketing, y de distribución de Lexmark España comentó al respecto "nosotros estamos poniendo todo nuestro esfuerzo en llegar al canal de distribución, a los distintos canales que lo conforman, pero haciéndolo todo de una forma ordenada, sin llevarnos a nadie por delante y sin destruir nada. Queremos ampliar nuestra red y llegar al usuario final, pero haciéndolo de una forma coordinada con nuestros mayoristas, sin echarnos en brazos de todo el mundo".

Santiago González Esteban, gerente y director general de Lexmark España, comentó a Dealer World, respecto a la nueva estrategia de distribución de su compañía "el objetivo de Lexmark es incrementar nuestra presencia geográfica en España a través de puntos de venta que sean capaces de acercar, tanto a los usuarios domésticos como a los profesionales de la pequeña y mediana empresa, la oferta de Lexmark en el mundo de la impresión. Estos puntos de venta autorizados van a tener una relación directa con el fabricante en cuanto a información de nuevos productos, características, precios, etc., y formación de sus comerciales y técnicos".

La compañía que dirige Santiago González Esteban tiene claro que la estrategia debe ser apostar por el beneficio del distribuidor, y este debe conseguirse a partir de una mejora significativa del margen. Para mejorar este último, Lexmark ha puesto en marcha un plan, que concluirá el próximo 31 de julio, y que consiste en que esta compañía se compromete a reembolsar a sus distribuidores un cinco por ciento de la factura que hayan pagado al mayorista en productos de impresión Lexmark. Junto a ello, y según González Esteban, "vamos a ofrecerles un trato de privilegio sólo por el hecho de haberse comprometido a tener el logo de Lexmark. Algunas acciones concretas son, por ejemplo, ofrecerles un 35 por ciento de descuento en las máquinas que adquieran para tenerlas como equipos de demostración. Asimismo, y hasta finales de este mes de julio le ofrezco al distribuidor reembolsarle un 5 por ciento de la factura que haya pagado a su mayorista en productos Lexmark. Para eso sólo tiene que mandarme la factura y le devuelvo un cheque con un cinco por ciento de su compra. Es una forma de mejorar su margen".

Junto a estas acciones iniciales, el gerente y director general de Lexmark España nos comentó que, "posteriormente, Lexmark va a emprender acciones encaminadas a crear demanda no sólo de sus máquinas, sino de los distribuidores que actúen como Puntos de Venta Autorizados, y para ello vamos a realizar publicidad localizada geográficamente. Vamos a apostar por promociones que permitan al dealer mejorar sus márgenes, y tener clientes fieles a los que después de venderles la impresora te asegures la posibilidad de facilitarles los consumibles".

Mejorar el negocio de Lexmark y el de sus mayoristas

Esta búsqueda de puntos de venta autorizados de productos Lexmark no va a significar, ni mucho menos, que este fabricante pretenda perjudicar a sus mayoristas trabajando directamente con estos distribuidores. El director general de Lexmark comentó al respecto que "con este proceso de localización de puntos de venta autorizados no perjudicamos para nada a nuestros mayoristas ya que nosotros no les vendemos de forma directa, sino a través de estos. Lo que estamos haciendo es crear una base de clientes fieles que son los que compran al mayorista, al que ellos quieran, según las características de precio, valor añadido, disponibilidad, etc. que cada mayorista ofrezca en cada momento. Estoy creando negocio para el mayorista".

Dentro de su estrategia de mayoristas en España, fuentes de Lexmark han confirmado a Dealer World que se encuentran en negociaciones con Ingram Micro, con el que antes de finales de mes se puede haber suscrito un acuerdo para que este último se incorpore a la red de mayoristas de Lexmark en España. En este sentido, el director de marketing de Lexmark manifestó que "Ingram Micro es el primer mayorista en Estados Unidos y el segundo a nivel europeo. Además, ya trabajamos con él en otros países y es lógico que lo hagamos también en España". Sí quiso puntualizar que "vamos a establecer una red de mayoristas importantes, pero no podemos trabajar con todos. Hay muchos otros buenos mayoristas que podrían hacerlo también muy bien aunque, como nuestra estrategia se basa en tener controlado el canal de distribución, no podemos abrir nuestros productos a todos. Lo importante es proteger el negocio de los mayoristas, creando interés en los productos de Lexmark para que haya negocio para todos".

Especialización del canal

Lexmark tiene asumida la necesidad de especializar al canal de distribución, ya que este mismo fabricante dispone de una amplia gama de productos de impresión que abarcan nichos de mercado diferentes, no es lo mismo vender una impresora económica de inyección de tinta para el usuario doméstico, que una impresora láser departamental destinada a solucionar las necesidades de, por ejemplo, una entidad financiera. En este sentido, Santiago González Esteban señaló "estos puntos de venta se irán especializando poco a poco y se situarán en servir al mercado de consumo o al de empresa. Para este último acabamos de reposicionar una máquina como la Optra E que, por un precio de 93.000 ptas., puede permitir al distribuidor dirigirse a los mercados profesionales y de pequeña y mediana empresa con una máquina sólida y fiable de 6 ppm, y con un volumen de 10.000 páginas al mes, además de nuestro software MarkVision que permite la gestión de la impresora, y un sistema de gestión de memoria que con un único MB permite realizar trabajos muy complejos".

En cualquier caso, y como resumen de la estrategia de fidelizar a los distribuidores y comprometerlos con los productos de Lexmark, el director general quiso puntualizar que "Lexmark para el distribuidor significa un mejor margen y calidad en el servicio. Nuestro soporte técnico le permite al dealer olvidarse de cualquier problema posterior que pudiera producirse. Nuestro reto es confeccionar un canal fuerte y activo y en ello vamos a invertir dándoles las herramientas, la cobertura y el apoyo que necesiten".

En cuanto a la estrategia de producto de Lexmark, esta compañía quiera apostar fuertemente por un mercado emergente como es el de la tecnología de inyección. En este sentido, Gonz

Comentar
Para comentar, es necesario iniciar sesión
Se muestran 0 comentarios