DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 ENE 2006

Lenovo se acerca al mercado de consumo de la mano de sus socios de canal

Paula Bardera.
Con la continuidad como lema en la recién estrenada trayectoria de Lenovo, el fabricante de PC quiere abrir su abanico de acción y llegar, de la mano de su canal, a todos los segmentos de mercado. La PYME es su primer objetivo y a ella se acerca con una estrategia de canal que sitúa a TopSeller como eje central y una nueva cobertura territorial como principal innovación. Una vez consolidada su presencia en este mercado, abordará el negocio retail para llegar al mercado de consumo, un desconocido para la antigua IBM. Llegan nuevos y ambiciosos aires desde Oriente al mercado de PC. El objetivo es situarse entre los tres primeros fabricantes del país.

En poco más de seis meses, el fabricante chino Lenovo ha puesto en marcha una nueva estrategia de negocio que persigue acercar sus productos a todo tipo de usuarios. Pero para lograr esta meta, los responsables en España de la compañía se muestran cautos y describen su plan de negocio como una “estrategia de capas de cebolla”, en las que segmentan el mercado y a las que se dirigen de forma escalonada. Así, por su experiencia anterior como la división de PC de IBM, la firma tiene una posición sólida y consolidada en el área de la gran cuenta. Por eso, se trata ahora de dar un paso adelante y dirigirse a un segmento más amplio de mercado en el que no tenían presencia hasta ahora: la PYME.
Pero, tal y como aclara José María Pérez Galparsoro, director de ventas canal de Lenovo, se trata de una “transición muy fluida, en la que no ha habido grandes impedimentos a pesar de ser un cambio importante”. De hecho, en lo tocante al canal de distribución, este responsable se muestra especialmente satisfecho, pues “hemos recibido una percepción muy positiva, ya que estamos notando interés por trabajar con nosotros”. Y en este área, Pérez Galparsoro también destaca la continuidad respecto a lo logrado por la división de PC de IBM. Así, abogan por la “continuidad en el sentido de seguir aportando valor añadido en los productos y que sean innovadores. Pero sí es cierto que ahora tenemos un modelo de negocio distinto, porque el mercado principal al que vamos a enfocarnos es el de la PYME”.

Aproximación a la PYME
Así las cosas, en estos momentos Lenovo está embarcado en toda una nueva etapa de acercamiento a la pequeña y mediana empresa, donde esperan poder crecer de la mano de su canal. Para ello, se apoyan en sus socios de canal, que en estos momentos son en torno a 600 Business Partners y cerca de 450 miembros de PartnerWorld y “la idea es seguir creciendo”.
“Creo que es una oportunidad muy buena para el canal, porque el modelo actual permite poner nuevos productos al alcance de la PYME, que también existen para los grandes clientes. Es decir, se trata de poner a disposición de este tipo de empresas una tecnología que antes estaba reservada sólo para las grandes cuentas”, explica este responsable, quien también aclara que, para llegar a este nicho de mercado, es necesario tener un producto competitivo en precio. Y es aquí donde juega un especial papel su programa de canal TopSeller, al que califica como “una herramienta fundamental para el trabajo y crecimiento en la PYME y en el canal, porque ellos buscan un producto bueno, que ofrezca un valor añadido y poder contar con una oferta competitiva y ganadora y eso buscamos hacerlo mediante TopSeller”.
Aunque TopSeller es un viejo conocido del canal, no todo es continuidad en esta nueva etapa, pues desde el desembarco de Lenovo en nuestro país, ha emprendido algunas novedades en su forma de trabajar. Así, ha cambiado el modelo de cobertura, que ahora es más geográfico y local, porque, tal y como explica José María Pérez Galparsoro, “para nosotros es importante trabajar con distribuidores locales para llegar a la PYME, porque queremos que tengan ese punto de contacto cercano y que sientan que Lenovo está disponible para ellos”. El modelo anterior de IBM era mucho más centralizado y ahora, los comerciales de Lenovo cubren el canal de distribución, que han dividido en seis zonas geográficas, para ofrecer una mejor cobertura y atención. Se trata de que los Business Partners trabajen con un contacto local independientemente de su nivel o dimensión de negocio.
Además de esto, el fabricante ha dado el pistoletazo de salida a un nuevo plan de incentivos para sus socios de canal que se adapta a las necesidades de los partners, pues “queremos ser flexibles, que sea fácil y cómodo trabajar con nosotros”. El nuevo modelo plantea la consecución de objetivos como vía para lograr los incentivos, pero de un modo más flexible y adaptado a su perfil de negocio, con metas personalizadas y rapidez en el cobro.
Para lograr esta flexibilidad y comodidad, el fabricante está también sumido en un proceso de cambio en su cadena de suministro y la de la antigua división de PC de IBM, lo que, “nos permitirá hacer cosas nuevas y seguir mejorando. Además, es fundamental en el funcionamiento de TopSeller”.

Una oportunidad para todos
En definitiva, con esta ampliación por capas en su acercamiento al mercado, Lenovo pretende abarcar nuevos segmentos y que crezca su negocio y el de su canal. A nivel de mayoristas, tampoco ha habido cambios significativos y la línea ha sido también la continuidad. ARC, Diasa, Ingram Micro, Investrónica y Tech Data mantienen su relación comercial con el fabricante y, ante esta nueva apertura de mercados, se muestran confiados en los buenos resultados, así lo constata el responsable de canal de Lenovo al afirmar que, “cada uno de ellos tiene un valor distinto y buscamos crecer con todos ellos, por eso, han visto con buenos ojos este cambio, porque es una continuidad, pero les abre nuevos horizontes. Como director de canal, debo transmitir la continuidad y nuevas metas y en este sentido, los mayoristas se sienten cómodos y lo ven como una oportunidad”.
Así, la continuidad se repite como una constante en el discurso sobre la política de canal de Lenovo, porque, “seguimos en la línea de PartnerWorld, y además, la idea es dar un buen soporte y continuidad. Los servicios los sigue dando IBM, porque nuestra idea es ofrecer valor añadido y en este caso se traduce en el soporte y servicios que nos ofrece IBM”. En opinión de este reponsable, “al final el cliente que compra un equipo quiere sentirse cómodo con el soporte y la garantía que hay detrás y no sólo adquiere el producto por precio”.

El siguiente paso: retail
Así las cosas, y en su avance en capas hacia el mercado de masas, el siguiente paso le conducirá hacia el segmento de retail, un negocio que los responsables de la firma reconocen complicado y que, para abordarlo con garantías, actualmente están planificando su estrategia en este área, “porque lo queremos hacer bien”. De hecho, en Lenovo quieren abordar el mercado de consumo en 2006, “se trata de posicionarnos poco a poco para quedarnos”.
Pero además de la estrategia de canal a seguir, en Lenovo están definiendo también temas de marca en este área, porque “las marcas ThinkPad y ThinCentre son muy conocidas, pero lo son en el área profesional”. Eso sí, aprovecharán el conocimiento que puede aportar Lenovo en este sentido, pues sí trabaja en los mercados PYME y retail en China. “Nuestra idea es tener un modelo sostenible y de aumento sólido y

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