DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 SEP 2000

La respuesta del retail: la venta basada en el conocimiento y centrado en el consumidor

Jordi Vilanova.
La mayoría de los retailers de hoy dirían que se centran en los consumidores, y en esto, este nutrido grupo de retailers se equivocarían. En realidad, están centrados en el producto o en los bienes inmuebles. Miden su éxito y recompensan a sus directores por los aumentos de ventas por SKU o bien por algún área geográfica como almacén, distrito o región. Ningún retailer importante mide su éxito por el aumento de ventas que genere un cliente individual.

Los retailers miden la participación del mercado hoy de una manera similar, basada en el producto o inmueble. Se basan en un porcentaje de las ventas en alguna región geográfica o segmento del mercado. Ningún retailer mide la participación de la cartera o el presupuesto de un cliente individual.
Para el retailer, el centrarse en el consumidor significa cambiar todo, desde las estrategias de mercado hasta la estructura organizativa. Requiere cambiar dónde se gastan los presupuestos de publicidad y cómo se miden e incentivan a los directores. Obliga a una expansión del negocio desde el "barrio" al "cyberbarrio".
Éstas son diferencias que hacen que haya una enorme distinción. El retailer centrado en el consumidor se verá impulsado por la maduración de sus estrategias enfocadas hacia el producto, la impaciencia del consumidor, y la explosión de las tecnologías de las comunicaciones y de la información que capacita a los retailers para un seguimiento de la actuación del cliente y para comunicar con ellos individualmente. El mercado del retail centrado en el consumidor cambia todo.

El rol de los conocimientos
Hace treinta años, Peter Drucker apuntó que la responsabilidad primaria de la alta dirección de empresa era contestar a la pregunta ¿qué es nuestro negocio y qué debería ser? Más recientemente ha contestado a esa pregunta al apuntar que "ahora somos todos negocio del conocimiento".
Gran parte del colapso institucional del mercado retailer se impulsa por la creciente importancia de los conocimientos del negocio retail. He aquí la esencia del traslado de centrarse en el producto a centrarse en el consumidor. La explosión del uso de la tecnología está transformando los bienes críticos de todos los retailers desde el inventario y los almacenes a la información y los conocimientos centrados en el consumidor.
Para la mayoría de los retailers éste no será un cambio fácil. En consecuencia, el retailer va cambiando de un negocio donde el éxito se basaba en la ubicación y la mercancía a un negocio donde el éxito depende de la incómoda combinación de conocimientos, sistemas de comunicación, y entretenimiento, combinados con las personas especializadas en los conocimientos, para crear, mantener y utilizar estos bienes.
Hoy día, los retailers gastan una cantidad excesiva de dinero y tiempo en la recopilación y el análisis de datos, y luego al intentar utilizar los datos del cliente al convertirlos en información y conocimientos que sean accionables. Programas de lealtad han permitido a los retailers recopilar y analizar enormes cantidades de datos sobre compras por individuos. El comercio electrónico ha añadido un alud de datos. A pesar de las enormes cantidades de dinero y tiempo invertidos en los datos, los retailers sólo pueden mostrar resultados limitados por sus esfuerzos. La razón de esta escasez de resultados es que mucho de ese esfuerzo ha sido un viaje mal dirigido que se ha enfocado excesivamente hacia el producto y la geografía.

Ganan los conocimientos del cliente
Mientras que el negocio de retailer siempre tendrá necesidad de datos, se tendrá que enfocar su atención hacia el desarrollo de conocimientos del cliente. El conocimiento es la diferencia entre la información que tenemos antes de una experiencia y la información que tenemos después de la experiencia. Al irse los productos y servicios enredando y haciéndose más complejos, crece el valor de los conocimientos para diferenciar entre clientes.
Los ciudadanos tienen acceso a más conocimientos sobre los productos y servicios que nunca. Internet les presta la capacidad de buscar en un universo mucho mayor de proveedores, basándose en el precio.
Es particularmente fácil hacer esto con marcas bien conocidas de reconocimiento global, minando así algo del valor tradicional de una marca.
La única alternativa que tienen los retailers y proveedores de productos y servicios para contrarrestar esta ventaja de conocimientos de los clientes es centrarse en el consumidor desarrollando más conocimientos sobre los gustos y preferencias de éste. El consumidor no siempre gana esta carrera. A fin de cuentas, gana el que utiliza los conocimientos en tiempo real.

Nuevo modelo económico: despedir al cliente
En un mundo centrado en el consumidor, la lealtad de éste se convierte en la medida crítica del éxito. No debemos confundir a los clientes leales con los clientes satisfechos o, incluso, felices. A los clientes leales cuesta menos mantenerlos y producen mayores ventas y volumen de margen bruto por cliente. El retailer centrado en el consumidor despedirá a los clientes que no cumplan con su nivel de contribución financiera.
El fijar precios en un mundo centrado en el consumidor también cambia mucho. La manera tradicional de fijar precios empieza añadiendo a todos los productos una cantidad arbitraria y luego ir descontando el producto con el tiempo. El objetivo primordial de fijar precios es administrar la inversión de inventario en la esperanza de sacar un margen bruto aceptable. Un modelo de fijar precios centrándose en el consumidor discrimina a los mejores clientes al cobrarles más. La discriminación por cliente se convierte en la regla.
Encerrar a los clientes, dificultarles el que muevan sus transacciones a otro lugar, es uno de los mayores retos de marketing y tecnología del retailer centrado en el consumidor. Las líneas aéreas logran la lealtad de sus clientes al sobornar a sus mejores clientes con millas aéreas para los viajeros más asiduos. Los bancos capturan a sus clientes por medio de las domiciliaciones de salarios y pago automático de facturas. Una vez que estas transacciones sean puestas en marcha, son fáciles de mantener, pero resulta difícil para el cliente cambiar de banco.

Estrategias centradas en el consumidor
Tomemos como ejemplo las líneas aéreas. Venden todas un producto relativamente indiferenciado. Tiene una vida de rotación corta. Los consumidores tienen mucha información sobre los horarios y precios de vuelos y pueden comparar precios con bastante facilidad. Incluso ahora con Internet, el consumidor puede pujar por el inventario excedente de la industria de las líneas aéreas, a través de empresas como Priceline.com. Aún así, en la carrera por los conocimientos entre el consumidor y la industria, las líneas aéreas salen ganando al tener conocimientos centrados en el consumidor.
Pocas industrias han hecho más por integrar el comercio electrónico en sus operaciones que las líneas aéreas. Ninguna industria ha tenido más éxito en la adquisición y utilización de estos conocimientos sobre sus clientes. Las líneas aéreas han usado estos conocimientos centrados en el cliente para volver a la rentabilidad en los años 90.
Las líneas aéreas también comprenden el valor de la lealtad del cliente. Los clientes leales de las líneas aér

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