DISTRIBUCIÓN | Noticias | 11 JUN 2004

"La reinvención del mayorista ha concluido. Este año nuestro foco es el distribuidor" Andrés García-Echániz, director de canal de HP

Simplificación y alineamiento. Éstas son las bases que ha sentado HP para poner su enfoque, junto con los mayoristas, en el distribuidor y, de esta forma, conseguir crecimientos en todos los productos, en todas las áreas de negocio y en todos los tipos de clientes. Andrés García-Echániz, director de canal de HP, asegura, en una entrevista a Dealer World, que se ha aprendido de los errores pasados y que el trabajo que hay por delante es apasionante. Como resume este responsable, "la incertidumbre ya ha pasado, los años de la fusión han sido complejos, pero el presente y el futuro es positivo".
Dealer World
¿En qué situación se encuentra Partner One?
Partner One lleva en marcha más de un año y en Europa es el programa de canal más valorado, porque ni hay muchos programas más, ni fabricantes que apoyen tanto al canal como HP. El programa ya ha empezado a tomar cuerpo. Ahora lo que tenemos que hacer es darle mayor profundidad, y vamos a llegar hasta el final.
Quizás el trabajar con volumen y valor de manera separada ha generado dinámicas diferentes y una cierta disociación y descoordinación. Ahora, gracias al alineamiento, estamos consiguiendo que todas las estrategias de canal estén mejor coordinadas, más simplificadas, con una misma visión.

¿Qué dinámicas fallaron?
Lo que se hizo con la fusión fue que cada línea de negocio buscara la consecución de su plan de negocio. Eso conllevaba que el canal se viera “presionado” por cuatro figuras diferentes, con objetivos independientes, lo que ha conllevado mucha tensión. Pero ha llegado el momento del alineamiento, tanto dentro de la compañía como en su canal. Las tres máximas de esta nueva etapa son foco, simplicidad y crecimiento. Ponemos el foco en el cliente y en el canal para hacer el negocio más simple y, por tanto, crecer.

¿Qué consecuencias conlleva este nuevo enfoque?
Ya no diferenciaremos entre canal de volumen y valor. Los tres tipos que conforman nuestro canal, LSP (Logistic Service Provider), CDP (Channel Development Partner) y SSP (Sale and Service Partner), se mantienen, pero tendremos personas que actuarán como generalistas y otras como especialistas, como ya ocurre dentro de HP, donde tenemos los responsables de cuenta, que son generalistas. Estos acuden a los clientes para intentar vender productos HP, generando necesidades. Cuando éstas se detectan, la cuenta solicitará la figura de un especialista en servidores, por ejemplo, para poder acometer ese proyecto. Y en el canal va a pasar lo mismo: va a haber personal generalista y personal especialista para mayoristas y distribuidores.
El canal de mayoristas ya está cerrado, aunque siempre se puede mejorar y, de hecho, se harán más cosas y se mejorará, pero el ciclo de la reinvención del mayorista ya está cerrado. Éste va a ser el año del distribuidor.

¿Cuál es el objetivo de esta nueva fase?
Nuestra intención siempre ha sido que el canal trabaje donde mejor lo sabe hacer. El mayorista debe analizar a cada distribuidor como lo que es: una cuenta, para sacar el máximo partido de cada uno de ellos. Pero esta visión tan generalista, que es la misma que ha tenido HP de manera histórica, ha tenido imperfecciones, porque se dejan de vender unas gamas para favorecer otras, aunque al final el resultado total sea positivo. Por eso, los especialistas van a ir “limando” y mejorando cada línea de negocio. Para ello, HP cuenta con más de 70 personas.

¿Cómo se va a trabajar en esta nueva etapa?
Lo que buscamos con la fusión de canales es la simplicidad: ahora recibirán una única propuesta, lo que generará simplicidad de procesos. Una de las cosas que creo que ha fallado más ha sido la unión de procesos. Las estructuras horizontales han chocado y ha habido una serie de imperfecciones en el canal. Por eso, estamos trabajando mucho ahora en los procesos, para que se simplifiquen. De hecho, ésta ha sido una de las principales quejas mostradas por el canal, que nos ha manifestado que era muy difícil hacer negocio con nosotros o que, al menos, no era tan fácil como antes.
Top Config es un claro ejemplo de esta simplificación del modelo de negocio. No hay que olvidar que el mayor enemigo del canal es la venta directa y, por lo tanto, lo que buscamos son herramientas o procesos como Top Value o Top Config, que consigan que el canal pueda competir mejor con la venta directa.
Así, pues, simplificación y foco son las bases para conseguir un crecimiento futuro. Hemos estructurado el canal en tres áreas de negocio: LSP/CDP, marketing y ventas de canales corporativos, y marketing y ventas de PYMES. Habría una más, consumo, que no depende de mi. Hablamos de marketing sólo para usuario final, mientras que en canal hablamos de desarrollo, que es su verdadera misión.
Además, HP va a ir, gradualmente, introduciendo los servicios en el canal para que éste los venda, para que se replique en los servicios el mismo modelo de distribución que se ha hecho en el hardware.

¿La idea es que, al final, los servicios sean comercializados por el canal?
Exactamente. Eso, que dicho suena tan bien, es una expectativa muy alta, puesto que los servicios son muy importantes para cualquier compañía. Pero sí es verdad que queremos hacer esto. Cuanto más alta se sitúe el cliente en la pirámide tradicional, más presente estará HP, aunque también puede hacerlo de la mano de su canal. En el fondo, lo que buscamos es que el canal y los responsables de HP nos tengamos el respeto debido que, quizá en determinadas operaciones y situaciones, no ha sido posible.

¿Servicios sería el último paso en esta alineación mencionada?
No. Las áreas de networking y software de HP, que ahora funcionan un poco como divisiones independientes, se acabarán integrando en esta estructura, como ya lo están el resto de productos. Están en fase de alineamiento, aunque ya no hay un canal de software y otro de networking como antes, sino que ya todo nuestro canal se aglutina bajo Partner One.

¿Qué novedades se pueden esperar del nuevo back end?
Queremos hacer una certificación de canal de HP de la que el canal se sienta orgulloso. Tendremos un certificado de reconocimiento para todo el canal. Queremos crear una figura de renombre, con el que se pueda formar una especie de club o comunidad.
Además, toda la parte de planificación y compensación del canal se va a ver reforzada y mejorada, lo que para mí es muy importante.

Antes mencionaba que la reinvención del mayorista ha concluido. ¿Cómo ha quedado cerrada la nómina de mayoristas?
HP ha estado trabajando en la reinvención de los mayoristas, porque las funciones de logística y de marketing y ventas de canal iban a ser diferentes. Este año tenemos como objetivo desarrollar la figura de los CDP en su profundidad. El mayorista es una plataforma de ventas. Antiguamente, cuando tenía menos marcas, era más proactivo. Ahora, están llenos de marcas y productos y los planes de negocio no son tan eficientes ni se cumplen como antes. Hay que recuperar ese enfoque. Café para todos no puede haber, y por eso la figura de los especialistas es muy importante, porque puede que todos los distribuidores PYMES vendan PC, pero no portátiles, o impresoras y no servidores. Y hay que sacar el máximo partido al canal que, en este sentido, está muy verde.

¿Qué pasaría si algún mayorista no cumpliera su función como CDP?
Dudo que eso pueda pasar pero, si así fuera, si hiciera bien su función como LSP permanecería con ese contrato. Pero los éxitos en un terreno van muy ligados a los éxitos en el otro. Hay que tener en cuenta que el 90 por ciento del negocio mayorista sale sólo. El 10 por ciento marginal es el que hay que luchar, porque el producto HP tiene una dinámica que funciona sola. Pero queda ese 10 por ciento que es el que te hace ganar cuota, cifra, margen… y es de lo que hablamos continuamente. Es una cuestión de finura, de detalle, de tener programas concretos.

Desde que HP y Compaq se fusionaran, siempre ha existido la polémica sobre si la nómina de mayoristas era demasiado amplia y se decía que no cabían todos. Con Partner One se dijo que iba a haber bajas, y no fue así, emplazándose al primer aniversario. Éste llegó y todo siguió igual… Se decía, incluso, que HP estaba dejando que el canal muriese por sí solo por la presión en márgenes y precios. Desde Europa se aseguraba que en España había muchos mayoristas y que alguno perdería el contrato…
Lo que dijo HP, y lo que dice, es que está esperando u

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