DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUL 2007

La fórmula mixta de un mayorista español

Paula Bardera.
Tras unos tiempos de cambios en el mercado mayorista, las aguas parecen volver a su cauce, aunque el paisaje que se contempla desde ellas es totalmente distinto al de hace un año. En este momento de consolidación, toma fuerza un nombre español, Diode, que se posiciona entre los grandes compitiendo frente a frente con las grandes multinacionales que dominan el sector. Para continuar en la lucha, en Diode apuestan por un modelo de trabajo mixto que aprovecha las ventajas del valor y del volumen en beneficio propio.

“La foto del sector está cambiando y eso es bueno”, con estas palabras resume Agustín Alarcón, director general de Diode, los últimos movimientos que se han producido en nuestro país en el panorama mayorista. Desde su punto de vista, como principal mayorista español, que compite con las tres grandes multinacionales del mercado, Esprinet, Ingram Micro y Tech Data, “en España había muchos mayoristas. Es cierto que tampoco se trata de que se concentre demasiado, aunque ya hay algunos fabricantes que se quejan porque se está estrechando mucho mercado”, en cualquier caso, considera que “es un proceso que hacía falta, porque tantos mayoristas no era bueno, había una oferta excesiva”.
Sin embargo, y por todo esto, cree que actualmente “el mayorista se ha quedado en una mera función logística y financiera. Antes introducía productos, formaba al canal, tenía gente muy preparada y todo eso se ha perdido mucho, porque hemos ido hacia un modelo logístico”. Sin embargo, desde su punto de vista, “en muchos casos, el fabricante necesita algo más que eso y hoy en día, si un distribuidor llama a una empresa de las de este modelo nuevo, no recibe servicio”. Aun así, Agustín Alarcón cree que todavía no se ha cerrado el proceso y aún habrá que ver cómo queda el modelo y si “los fabricantes promueven otras políticas de valor en mayorista, algo que ahora sólo se hace para determinados fabricantes y en divisiones especializadas”.
En cualquier caso, el modelo de negocio de Diode se podría definir como mixto, pues combina en su estructura el volumen con el valor. Y, si bien es cierto que, al contrario que otros grandes mayoristas, las unidades de valor tienen entidad propia, en Diode confían en un trabajo que beneficie a ambas estructuras.

Seguir creciendo
Aunque aún se siguen dando los últimos ajustes y coletazos de toda esta etapa de fusiones y adquisiciones, Diode está en una posición privilegiada en el sector, pues con una facturación en 2006 de unos 190 millones de euros, muchos lo sitúan como el principal mayorista español del mercado. Y para este año, las expectativas son seguir creciendo. En concreto, entre el 15 y el 16 por ciento, “lo conseguiremos gracias al incremento en volumen, porque es el mercado en el que tenemos más hueco para crecer”. Y es que, como explica este responsable, “antes teníamos mucho producto orientado a empresa, pero ahora disponemos de mucho producto de doble uso, profesional y personal. Creemos que ahí podemos crecer mucho más”.
Y estas expectativas se mantienen a pesar de que “el mercado está parado”. Agustín Alarcón apunta varios motivos para explicar este comportamiento. “El consumo se ha parado un poco tras unos años en los que se creció mucho, en los que hubo mucha actividad. Fueron años en los que se incrementó la población, disminuyó el paro y la economía fue relativamente bien. Pero en 2007 han subido los tipos de interés mucho y eso combinado con el gran endeudamiento que hay, hace que disminuyan las ventas de consumo”. Aun así, se muestra confiado en el sector, pues lo define como “agresivo, que propone ofertas. Por eso tenemos esperanzas de ser capaces de convencer a la gente de que compren más tecnología y renuncien a otras cosas”.
El problema, como siempre, son los márgenes, pues se trata de un sector en el que estos son muy bajos. “Este año, al bajar el consumo, aumentan los stocks y eso genera un descenso en los márgenes”, aunque aclara que son “bajadas pequeñas, porque los márgenes ya son pequeños”. En cualquier caso, afirma que Diode sigue creciendo, “porque tiene peso en el sector”, de modo que “no es indicativo”.
Así las cosas, de cara a la segunda mitad del año, “esperamos que se recupere, porque esta industria se maneja bien para generar demanda. No hay que olvidar que la tecnología se ha convertido en algo de lo que no se puede prescindir, se ha generado una necesidad en torno a ella”.

Una fórmula mixta
En cualquier caso, Diode trabaja con una fórmula de negocio que combina el volumen y el valor. “En Diode podríamos decir que hay dos compañías. Con gente preparada para cada una de ellas”. En el negocio de volumen se mueven ofreciendo buenos precios y alta rotación de productos, apoyándose también en herramientas como la web. Por su parte, en valor cuentan con cuatro divisiones especializadas que trabajan “con un modelo de acercamiento al canal de más valor, con un contacto distinto con los clientes, mucha formación y mucha preventa”. Se trata de ThinClient, Seguridad, Networking e Identificación Automática, es decir, captura de datos.
Estas divisiones, tal y como confiesa Agustín Alarcón, “tienen una facturación que oscila entre los 15 y los 20 millones de euros”. Eso sí, señala también a Visa Computers como unidad de valor, con unos ingresos que rondaron en 2006 los 40 millones de euros. A todas estas se une, por otro lado, la división tradicional de electrónica, que aunque está menos relacionada con la informática, está más introducida en la industria, pues ofrece soluciones para este segmento. “Es una división muy autónoma, con la que compartimos menos recursos”.
Tal y como explica Agustín Alarcón, “la fórmula de Diode es un mix de dos líneas, volumen y valor. Tenemos cifras de negocio más pequeñas, trabajamos con menos fabricantes y por eso, aportamos mucha rotación, pero también más especialización. Sabemos más de nuestros productos, los conocemos mejor y atendemos mejor a los clientes y es algo importante para ellos”.
Además, señala otra de las ventajas de esta fórmula, y es que permite compartir algunos gastos. “El volumen abre puertas que están disponibles para valor”. Pero también aclara que, a pesar de ofrecer esa ventaja, “han de estar totalmente separados, pues se pueden contaminar entre ellos”.
Así, aunque otros grandes mayoristas también combinan ambas áreas, “la diferencia en Diode reside en que ha evolucionado de valor a volumen. El resto tienen el foco al contrario y la contaminación es enorme”.
Y con un modelo de trabajo mixto, el perfil de los clientes también lo es. Tal y como explica el director general de Diode, “tenemos clientes en las dos áreas. El año pasado nos compraron 7.500 clientes, aunque tenemos localizados unos 10.000”. Eso sí, aclara que el 80 por ciento de la facturación la generan en torno a 3.000 distribuidores. “Creemos que es una base de clientes razonable para nuestra base de productos”, concreta este responsable.

La flexibilidad del local
Otro punto a favor de un mayorista del volumen y características de Diod

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