Kodak muestra al canal las posibilidades de la fotografía digital más allá de la captura. La madurez del mercado abre nuevas posibilidades de negocio
Tras varios años en el sector informático, el pasado mes de enero Cristóbal Medina desembarcaba en Kodak. Desde entonces, dentro de la firma se han producido numerosos cambios y ajustes, y tras este tiempo de adaptación, hemos decidido sentarnos con él para que nos explique las novedades y, sobre todo, las propuestas de negocio que la compañía tiene para el canal de distribución, en un momento en el que parece que los grandes crecimientos en ventas de cámaras digitales ya han sido superados.
Tal y como nos explica el ahora director general de la compañía, “todo responde a un plan establecido desde hace unos tres años. Kodak, analizando la realidad de los mercados en los que se mueve, ve que es el momento de empezar a renovar y transformar la compañía en una empresa digital, pero no sólo se trata de un producto o una parte de las gamas, sino todo lo relacionado con imagen, gráficos, fotografía, artes gráficas y, en definitiva, cualquier solución que pueda enmarcarse dentro de lo que denominamos ambiente digital. Esta transformación que Kodak vive pasa por numerosas fases, como las de inversión o reconversión, y una de las más importantes es la de dotar a los diferentes países de modelos de distribución más adaptados a la realidad local, y ésta es precisamente mi misión para España y Portugal, adaptar el modelo de distribución que la corporación ha diseñado a los canales y al usuario de nuestro mercado”.
Además, y según señala Medina, “incluso es una doble transformación. No se trata sólo de dar el paso de la fotografía tradicional a la digital, con lo que ya llevábamos cinco años, sino que se trata de una transformación del usuario, porque el usuario que empezó con la cámara tradicional en el mundo analógico, no había cambiado sus hábitos de compra, sino que surgieron otros compradores, directamente digitales. Pero estos cinco años ya han pasado, y en realidad no hemos cambiado los hábitos de los usuarios, sino que hemos cambiado algunos conceptos, como la facilidad de uso. Sin embargo, ahora se incorporan al mundo de la fotografía nuevos usuarios que tienen como su primera cámara una digital. Y este tipo de usuarios tienen unos hábitos y unos modos diferentes, buscan otra cosa de las cámaras de fotografía, porque su primera experiencia ha sido digital y no conciben otro modelo fotográfico. Por tanto, este tipo de usuarios requieren otro tipo de realidad”.
Así, después de esta transformación del mercado, “Kodak tiene que adaptarse a estos cambios con nuevos modelos de venta, lo que pasa por nuevos modelos de distribución, que es lo que intentamos hacer en España, cambiar nuestros modelos de distribución para adaptarnos a los nuevos mercados”.
Reconocimiento de marca
En este proceso de transformación, lo que fue positivo en el comienzo de la era digital, es decir, el reconocimiento de marca dentro del mundo fotográfico, podría haberse convertido en un lastre, dado que el usuario podría haberlo identificado con un modelo superado. Pero esto no ha sido así. Tal y como nos explica Cristóbal Medina, “al final, el reconocimiento de marca es importante y Kodak es una de las compañías más conocidas del mundo, y en el terreno fotográfico tiene todos los logros importantes. Inventó la primera cámara digital de consumo, pero es que también había inventado la primera cámara fotográfica y ha sido líder tecnológico en la impresión fotográfica, por lo que no nos quedamos sólo en la captura. Kodak es la única compañía del mundo capaz de ofrecer soluciones globales. Por ejemplo, ahora comienza a hablarse de la impresión de la fotografía digital, y nosotros disponemos de todas las opciones posibles, tanto a nivel particular como a nivel comercial, y con la calidad que todo el mundo reconoce en Kodak. Por tanto, la marca es un valor añadido que nos ayuda a romper la primera barrera psicológica del cliente, dado que estamos hablado de fotos, de emociones, de recuerdos. Otros, sin embargo, tienen que demostrar que son alguien en el mundo fotográfico. Pero también es verdad que tenemos que cambiar el mensaje y reconvertir este mensaje que ya estaba asimilado para añadir que también somos precursores, descubridores y productores de todo esto en el terreno digital. Somos una compañía claramente digital, sin que por ello abandonemos todo nuestro bagaje como empresa de soluciones de imagen”.
El valor de lo digital
Con el paso de los años, el peso del negocio digital se ha ido incrementando paulatinamente, tanto en el mercado como en los datos de la propia compañía. Tal y como nos confirman, 2005 fue el primer año en el que la facturación digital de Eastman Kodak Company en todo el mundo superó a la facturación de los negocios tradicionales. Así, un 54 por ciento de la facturación del pasado año proviene de productos y servicios de Imagen Digital y un 46 por ciento de tecnologías tradicionales.
Esto se produce en un momento en el que el mercado se está viviendo un cambio de tendencia. El usuario parece decidido a dejar de lado los modelos de gama de entrada, con los que muchos se han adentrado en el mundo digital, para poner la vista en modelos de mayores prestaciones, lo que daría mayor valor al mercado, pero reduciría los ratios de crecimiento en unidades. En opinión de Cristóbal Medina, “el mercado es tremendamente grande, mucho mayor que el que había antes, y con un potencial brutal. Antes nadie llevaba una cámara de forma constante, y sin embargo ahora sí, ya sea una cámara como las que se entienden normalmente como las de los móviles, por ejemplo. El número de capturas que se hacen se ha multiplicado exponencialmente. Al crecer tanto un mercado se van descubriendo nuevas tendencias y formas de uso. Hasta ahora, los fabricantes no fotográficos, como sólo tenían la tecnología para capturar, que es una ínfima parte del negocio, no se habían preocupado de comunicarle al usuario la importancia de la impresión. Pero ahora no vale sólo con capturar una foto, para lo que sólo era necesaria una cámara barata. Por esto estamos convencidos de que una gran parte de las capturas, normalmente satisfechas con cámaras de gama de entrada, muy bien posicionadas en precio y controladas por fabricantes no fotográficos, va a ser reemplazada por dispositivos de mayor calidad. Ahí quien va a sufrir mucho son los fabricantes no fotográficos que, al no innovar y desarrollar su propia tecnología, no van a poder ofrecer alternativas a otro tipo de productos, y nos encontramos con un nicho que va a ser canibalizado por productos no fotográficos”.
Así las cosas, en Kodak tienen claro que van a “posicionarse e invertir allá donde más tenemos que decir. Queremos ser la compañía fotográfica con el mayor catálogo posible para cualquier tipo de usuario, y espero y creo que la paradoja será que iremos con un dispositivo para realizar capturas ocasionales y otro cuando expresamente queramos hacer fotografías. Este tipo de prestaciones es el que vamos a dar, y no vamos a jugar con un precio de entrada bajo, porque pensamos que aquí se sitúa el que busca la foto ocasional, no la preparada. Por eso nuestra gama se dirige ahí y no vemos estos otros dispositivos como competidores, sino como dinamizado
Tal y como nos explica el ahora director general de la compañía, “todo responde a un plan establecido desde hace unos tres años. Kodak, analizando la realidad de los mercados en los que se mueve, ve que es el momento de empezar a renovar y transformar la compañía en una empresa digital, pero no sólo se trata de un producto o una parte de las gamas, sino todo lo relacionado con imagen, gráficos, fotografía, artes gráficas y, en definitiva, cualquier solución que pueda enmarcarse dentro de lo que denominamos ambiente digital. Esta transformación que Kodak vive pasa por numerosas fases, como las de inversión o reconversión, y una de las más importantes es la de dotar a los diferentes países de modelos de distribución más adaptados a la realidad local, y ésta es precisamente mi misión para España y Portugal, adaptar el modelo de distribución que la corporación ha diseñado a los canales y al usuario de nuestro mercado”.
Además, y según señala Medina, “incluso es una doble transformación. No se trata sólo de dar el paso de la fotografía tradicional a la digital, con lo que ya llevábamos cinco años, sino que se trata de una transformación del usuario, porque el usuario que empezó con la cámara tradicional en el mundo analógico, no había cambiado sus hábitos de compra, sino que surgieron otros compradores, directamente digitales. Pero estos cinco años ya han pasado, y en realidad no hemos cambiado los hábitos de los usuarios, sino que hemos cambiado algunos conceptos, como la facilidad de uso. Sin embargo, ahora se incorporan al mundo de la fotografía nuevos usuarios que tienen como su primera cámara una digital. Y este tipo de usuarios tienen unos hábitos y unos modos diferentes, buscan otra cosa de las cámaras de fotografía, porque su primera experiencia ha sido digital y no conciben otro modelo fotográfico. Por tanto, este tipo de usuarios requieren otro tipo de realidad”.
Así, después de esta transformación del mercado, “Kodak tiene que adaptarse a estos cambios con nuevos modelos de venta, lo que pasa por nuevos modelos de distribución, que es lo que intentamos hacer en España, cambiar nuestros modelos de distribución para adaptarnos a los nuevos mercados”.
Reconocimiento de marca
En este proceso de transformación, lo que fue positivo en el comienzo de la era digital, es decir, el reconocimiento de marca dentro del mundo fotográfico, podría haberse convertido en un lastre, dado que el usuario podría haberlo identificado con un modelo superado. Pero esto no ha sido así. Tal y como nos explica Cristóbal Medina, “al final, el reconocimiento de marca es importante y Kodak es una de las compañías más conocidas del mundo, y en el terreno fotográfico tiene todos los logros importantes. Inventó la primera cámara digital de consumo, pero es que también había inventado la primera cámara fotográfica y ha sido líder tecnológico en la impresión fotográfica, por lo que no nos quedamos sólo en la captura. Kodak es la única compañía del mundo capaz de ofrecer soluciones globales. Por ejemplo, ahora comienza a hablarse de la impresión de la fotografía digital, y nosotros disponemos de todas las opciones posibles, tanto a nivel particular como a nivel comercial, y con la calidad que todo el mundo reconoce en Kodak. Por tanto, la marca es un valor añadido que nos ayuda a romper la primera barrera psicológica del cliente, dado que estamos hablado de fotos, de emociones, de recuerdos. Otros, sin embargo, tienen que demostrar que son alguien en el mundo fotográfico. Pero también es verdad que tenemos que cambiar el mensaje y reconvertir este mensaje que ya estaba asimilado para añadir que también somos precursores, descubridores y productores de todo esto en el terreno digital. Somos una compañía claramente digital, sin que por ello abandonemos todo nuestro bagaje como empresa de soluciones de imagen”.
El valor de lo digital
Con el paso de los años, el peso del negocio digital se ha ido incrementando paulatinamente, tanto en el mercado como en los datos de la propia compañía. Tal y como nos confirman, 2005 fue el primer año en el que la facturación digital de Eastman Kodak Company en todo el mundo superó a la facturación de los negocios tradicionales. Así, un 54 por ciento de la facturación del pasado año proviene de productos y servicios de Imagen Digital y un 46 por ciento de tecnologías tradicionales.
Esto se produce en un momento en el que el mercado se está viviendo un cambio de tendencia. El usuario parece decidido a dejar de lado los modelos de gama de entrada, con los que muchos se han adentrado en el mundo digital, para poner la vista en modelos de mayores prestaciones, lo que daría mayor valor al mercado, pero reduciría los ratios de crecimiento en unidades. En opinión de Cristóbal Medina, “el mercado es tremendamente grande, mucho mayor que el que había antes, y con un potencial brutal. Antes nadie llevaba una cámara de forma constante, y sin embargo ahora sí, ya sea una cámara como las que se entienden normalmente como las de los móviles, por ejemplo. El número de capturas que se hacen se ha multiplicado exponencialmente. Al crecer tanto un mercado se van descubriendo nuevas tendencias y formas de uso. Hasta ahora, los fabricantes no fotográficos, como sólo tenían la tecnología para capturar, que es una ínfima parte del negocio, no se habían preocupado de comunicarle al usuario la importancia de la impresión. Pero ahora no vale sólo con capturar una foto, para lo que sólo era necesaria una cámara barata. Por esto estamos convencidos de que una gran parte de las capturas, normalmente satisfechas con cámaras de gama de entrada, muy bien posicionadas en precio y controladas por fabricantes no fotográficos, va a ser reemplazada por dispositivos de mayor calidad. Ahí quien va a sufrir mucho son los fabricantes no fotográficos que, al no innovar y desarrollar su propia tecnología, no van a poder ofrecer alternativas a otro tipo de productos, y nos encontramos con un nicho que va a ser canibalizado por productos no fotográficos”.
Así las cosas, en Kodak tienen claro que van a “posicionarse e invertir allá donde más tenemos que decir. Queremos ser la compañía fotográfica con el mayor catálogo posible para cualquier tipo de usuario, y espero y creo que la paradoja será que iremos con un dispositivo para realizar capturas ocasionales y otro cuando expresamente queramos hacer fotografías. Este tipo de prestaciones es el que vamos a dar, y no vamos a jugar con un precio de entrada bajo, porque pensamos que aquí se sitúa el que busca la foto ocasional, no la preparada. Por eso nuestra gama se dirige ahí y no vemos estos otros dispositivos como competidores, sino como dinamizado
