DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 FEB 1998

José Rocillo, director de marketing de canal de la subdirección general para las PYMES de Telefónica: "En este momento, Telefónica tiene elementos diferenciales clarísimos para ser el partner preferido del canal de distribución"

1998 es un año especial para el mundo de las comunicaciones. El monopolio de Telefónica se rompe y Retevisión entra a competir por su segmento de mercado. Junto con la competencia, Telefónica refuerza también su enfoque hacia las PYMES, con nuevos productos dirigidos en exclusiva a ellas, y apoyándose en la creación de un canal de distribución que ha de adaptarse para hacer frente a la conjunción del mundo de la informática y las comunicaciones.

De todo ello habló Dealer World con José Rocillo, director de marketing de canal de la subdirección general para las PYMES de Telefónica, quien dió a conocer cuál es la estrategia de la compañía de cara a ese canal de distribución y a su competencia.

Telefónica se enfrenta a la creación y desarrollo de un canal indirecto para la comercialización de sus productos. ¿Cuáles son los motivos que le mueven a ello?

- Antes de hablar del canal indirecto de Telefónica, quizá habría que plantearse por qué tras más de setenta años vendiendo directamente, y bien, esta compañía se ha decidido por crear un canal indirecto. Hay varias razones, entre ellas el convencimiento de que determinados mercados, en concreto la PYME, nos reclaman que le demos las cosas más fáciles. No piden tecnología únicamente, porque no tienen la capacidad de actuar como pegamento tecnológico y juntar todas las piezas de la informática y las comunicaciones para que funcione y solucione sus problemas. Además, creo que volamos excesivamente alto, y cuando nos enfrentamos con la realidad tal cual es, nos damos cuenta de que lo que le interesa a la PYME es encontrar una solución para su problema. Necesita, asimismo, que le expliquen, pues muchas veces los fabricantes nos dedicamos a reñir a la empresa, diciendo que la empresa y la sociedad española no invierten lo suficiente en tecnología, cuando la amonestación debería ser para todos. El fabricante ha de asumir un papel social e interesarse por saber cuál es la barrera real por la que una PYME no invierte lo suficiente, que yo creo que está en que no se lo explicamos convenientemente. No les podemos vender una RDSI si no le decimos cómo le beneficia, cómo optimiza su trabajo, cuánto le cuesta y qué problemas le soluciona en su día a día. Esta es la verdadera razón por la que ha de existir el canal indirecto de Telefónica, para llevar a la PYME esa información y mostrarle lo fácil que puede ser utilizar la tecnología.

¿Qué requisitos ha de cumplir ese canal de distribución de Telefónica?

- En primer lugar ha de cumplir con lo mencionado anteriormente: que tenga capacidad integradora, comercial y técnica suficiente para llevar esas soluciones a la PYME. En cuanto a la selección de estos partners, el enfoque de Telefónica es selectivo, con lo que nuestra pretensión es tener el mejor canal de distribución. Eso significa que debemos pensar muy bien las cosas para diseñar una buena estrategia de creación de negocio, y para generar éste de forma conjunta, pues lo que queremos es un canal de distribución autónomo, con carácter empresarial. Además, nuestra intención es formarle, informarle y hacerle la vida fácil, para que trabajar con nosotros sea sencillo. Pretendemos trabajar con el empresario directamente, de tú a tú, con honestidad, protegiendo sus estrategias y sus inversiones, en definitiva, cuidar de compartir con ellos la cadena de valor y el negocio.

¿De qué forma estará organizado el mismo?

- Últimamente, hablamos mucho de la convergencia de las tecnologías, ahora mismo se habla constantemente de las TIC, las tecnologías de la informática y las comunicaciones. Sin embargo, no es tan evidente que los canales converjan, aunque lo harán. Esos partners de las TIC serán tanto gente que tenga sus raíces en la informática como en las telecomunicaciones, dos mundos totalmente distintos hasta ahora.

Típicamente el canal indirecto de las comunicaciones era de un nivel, mientras que el de la informática se caracteriza por esos dos niveles, mayorista y distribuidor. A medida que vayan convergiendo las tecnologías, convergirán los canales. Por tanto, dependiendo del valor añadido y del segmento donde esos partners trabajen se utilizará uno u otro modelo.

En lo que respecta al box-moving seguirá perviviendo el mayorista de informática, que pretendemos que pase a ser mayorista de TIC, y en febrero lanzamos ya el producto para el canal informático. En este sentido, destacar que Telefónica está haciendo un gran esfuerzo para adaptar sus productos a lo habitual en este canal informático, empaquetándolos y comercializándolos como es normal en dicho segmento.

La diferencia es que ahora de lo que estamos hablando es de vender servicios, por lo que la figura no es tanto de revendedor sino de agente.

Tradicionalmente, Telefónica ha trabajado con Consultores Homologados, ¿qué cambios se introducirán a partir de ahora?

- Según lo anterior, se establecen distintas figuras de canal. Algunas de ellas son las que ya teníamos, como el Consultor Homologado, que era el más elevado en nuestra escala de valor añadido. Pero también se establece la de Mayorista, y la de los que comprarán a éste, los Integradores. Hay otro tipo de partners que son los que trabajan con centralitas y con sus servicios postventa, los denominados Asociados Integratel; grupos de empresa donde se pueden encontrar grupos de compra o de estrategia única que se llamarán Grupos de Distribución, y otra serie de figuras en función del valor añadido que aporten.

Se trata, pues, de un canal muy definido, con funciones muy claras para cada uno de ellos, aunque eso tampoco quiere decir que no pueda haber alguno con dos rangos, y de hecho ocurre así.

Creemos, por otra parte, que si se establecen bien los criterios de selección no hay porque tener excesivo remilgo para limitar un número de partners, todo depende de que den verdadero valor añadido.

En este momento, el número de consultores homologados es 150, y estamos arrancando con el canal informático, apoyándonos en todos los eventos que se han realizado en los últimos meses y aprendiendo cómo va a funcionar el mismo y la forma de entrar en él.

Tenemos previsto para este mes de febrero empezar a trabajar con mayoristas, aunque todavía no se puede adelantar ningún nombre, pero sí decir que pretendemos que los que son líderes en el mercado trabajen con nosotros.

En cuanto a grupos de distribución, colaboraremos con los habituales como Payma, Atacsa o Unitec, y tenemos también pendiente la firma con Alcatel y su canal de distribución.

Para cada figura existen unos criterios de selección y a su vez unos grupos de productos a los que optar según su formación y su estructura. Son siete niveles de productos que se autorizan para comercializar en función de su cualificación, porque no todo el mundo puede vender todo. Hay, por tanto, unos criterios de valor de partner y otros referentes al producto que puede comercializar. Así, el mayorista informático podrá vender en un primer momento el servicio RDSI empaquetado, y posteriormente se ampliará con más productos y en más formatos.

Para poder vender este tipo de soluciones a las PYMES se requieren unos conocimientos por parte del dealer, ¿cuál es la situación del canal en este sentido y cómo va a colaborar Telefónica en su formación?-

Nuestra ayuda principal durante 1998 va a ser la colaboración en formación, tenemos más de 80 cursos este año en seis ciudades españolas sobre distintas tecnologías, sistemas de transmisión, formas de comunicación, etc., porque en esa convergencia de tecnologías de la que hablábamos cada lado tiene las carencias de formación en las que es fuerte el otro: a la parte informática le hace falta formación de comunicaciones y viceversa.

Por otra parte, la inversión hecha en promocionar nuestras soluciones dentro del canal informático

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