DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 SEP 1997

José Luis Rodriguez, director general de informática empresarial de Hewlett-Packard Española: "El dealer es la clave de la venta a la PYME ya que este cliente se fía del canal al realizar sus compras"

En esta entrevista, José Luis Rodríguez, director general de informática empresarial de Hewlett-Packard Española, nos muestra las líneas maestras del plan de actuación de HP de cara a la PYME, la importancia del canal de distribución, y las herramientas que este fabricante pone a disposición del dealer para facilitarle la venta a este tipo de empresa.

¿Qué supone la PYME en España y cuáles son sus posibilidades tanto para fabricantes como para distribuidores?

- En España, la PYME es el 80 por ciento del tejido industrial. El número de PYMES con más de 2 empleados está por encima del millón doscientas mil empresas, mientras que con un empleado hay algo más de un millón. Es decir, que según el Instituto Nacional de Estadística, hay dos millones trescientas mil empresas que pueden considerarse PYMES; mientras que sólo hay 57 con más de 5.000 empleados, y cerca de 300 con más de 1.000 empleados. La PYME es por lo tanto el núcleo empresarial más importante, y se encuentra inmersa además en un proceso de cambio ya que, mientras antes todo quedaba en manos de su director, ahora se está dando cuenta de que necesita herramientas de productividad personal e inversiones en tecnologías de la información para hacer frente a los retos que supone el mercado europeo. En este sentido, un dato preocupante, y que tiene que mejorar, es la inversión en tecnologías de la información (TI) ya que mientras la inversión en Estados Unidos está valorada en 1.000 Ecus per cápita, en España se sitúa en 116 Ecus, y mientras que otros países como Alemania alcanzan más de 600 o Italia, con más de 400.

Pero para que la PYME invierta son necesarias herramientas de financiación que le ayuden a realizar esos desembolsos. ¿Es en este punto en el que tienen que trabajar los fabricantes?

- Se trata de un hipersector dentro de la economía nacional, al que hay que "atacar" de una forma concreta, y lo que hay que hacer es ayudarles para que, desde el punto de vista fiscal, sus compra en TI se convirtieron en un gasto deducible. Para ello, dentro del plan de HP de cara a la PYME, hemos creado lo que llamamos el plan 3R, que se basa en Recompra, Renting y Renovación Tecnológica. Todo tiene su razón ya que, en España, hay empresas que están informatizadas, pero de forma deficiente, lo que no pueden hacer es tirarlo todo y volver a comprar, y por ello HP va a recomprar los equipos que tiene y que aún no ha amortizado. La segunda parte es el Renting, que ponemos en marcha de acuerdo con las entidades financieras; y una tercera parte que es la Renovación Tecnológica, con lo que evitamos que a la PYME le vuelva a pasar lo que le sucede ahora, y es que todo su parque informático está obsoleto. Con este plan, le aseguramos por contrato que a partir de los 18 meses puede renovar sus equipos con la última tecnología disponible en ese momento. Esta es la base de nuestro plan, y es lo que tenemos que dar a conocer a la PYME.

¿Qué papel juega en todo ello el canal de distribución?

- El papel es fundamental ya que la PYME de quién se fía a la hora de realizar estas inversiones es del canal de distribución. Este es el segundo paso de nuestro plan, crear una red de distribuidores distribuidos geográficamente, a los que dar a conocer cómo funcionan nuestros equipos y nuestras soluciones, para que luego puedan transmitirlo a la PYME. Esta es, además, la única forma de pelear contra el mercado de los clónicos que ofrecen sólo precio. Esta es una variable que ha marcado mucho hasta ahora a la PYME, pero poco a poco se darán cuenta de que el precio de los equipos de marca puede ser superior al de los clónicos, pero que más importante que esto es el coste de propiedad de esos equipos es decir, lo que la empresa se va a gastar a lo largo de la vida de esa máquina. Nosotros rodeamos a nuestros equipos de una serie de servicios que le ofrecen a la PYME una seguridad absoluta de que sus inversiones van a funcionar. Todo ello tenemos que conseguirlo a partir de convencer al distribuidor de que nuestro plan le ofrece una gran seguridad en lo que le va a vender a la PYME, y le va a evitar los problemas asociados a la venta de equipos clónicos, bien sean montados por ellos o por otros ensambladores.

Pero, ¿cuál es la razón para que el dealer tenga que apostar por equipos de marca cuando los clónicos le dejan un margen superior?

- Es cierto que el porcentaje que ganan, en el puro hardware, es superior vendiendo un clónico, pero también es cierto que en pesetas absolutas se gana más con la marca. Si, además, el dealer se mentaliza de la importancia de vender servicios como nuestro Support Pack que se asegura de que personal técnico especializado de HP va a reparar en 24 horas el equipo que el dealer ha vendido a la empresa, con lo que se puede despreocupar de ese mantenimiento posterior, al tiempo que gana el margen asociado al Support Pack. Hay, además, otras posibilidades, ya que HP ofrece al dealer la posibilidad de responsabilizarse de ese mantenimiento, con un margen aún superior. Por lo que el dealer no debe fijarse sólo en el porcentaje que gana con el puro hardware, sino que debe contemplar las pesetas finales. Además, el dealer debe mentalizarse de que el margen del hardware sólo sirve para cubrir sus gastos generales, mientras que debe vivir del margen que ofrecen los contratos de mantenimiento, los servicios y el valor añadido que se ofrece a la PYME y a la instalación que se ha realizado, y no conformarse con vender hierro.

La forma de dirigirse a la PYME, ¿va a significar algún cambio en la forma en la que HP se dirige al canal, tanto por medio de mayoristas como de distribuidores?

- La diferencia que queremos ofrecer al canal es que mientras otros fabricantes hacen las cosas a través del canal de distribución, nosotros queremos dar un paso más y hacerlo con el canal de distribución como punto central de toda nuestra estrategia. Los hechos que respaldan esto son varios. Por una parte, ponemos a disposición del canal, con unos descuentos enormes, nuestras máquinas para que el dealer conozca lo que ofrecemos, se convenza de sus prestaciones, y luego pueda dirigirse a sus clientes seguro de lo que les ofrece. Un segundo punto es el hecho de que las acciones de marketing, en las que vamos a invertir en torno a los 1.000 millones de pesetas, van a hacerse con el canal ya que la finalidad de estas acciones va a ser recalcar esas soluciones que el canal ofrece a la PYME a partir de los equipos de HP, pero queremos que sea el canal el que sea el protagonista de estas acciones.

¿Habrá una figura concreta en el área de los dealers para vender este tipo de soluciones?

- Nos hemos encontrado con el problema de que los mayoristas, en su afán de ampliar la base de dealers con los que trabajan, hacen que cualquier distribuidor, aunque no tenga foco en un mercado, pueda vender cualquier producto. Lo que queremos es diferenciar, de cara a la PYME, aquellos distribuidores que HP ha certificado para poder dar soluciones de calidad. Queremos crear un distintivo para estos distribuidores que estén certificados, pero nos encontramos con la problemática de que cada sector de la PYME necesita unas certificaciones concretas por lo que HP lo único que va a certificar es que estos dealers conocen a la PYME; y conocen las soluciones de HP para ellas, desde el programa 3R, hasta nuestro Support Pack, pasando por el mantenimiento y soporte remoto de los equipos, etc. Se trata, por lo tanto, de certificar los servicios que ese dealer está capacitado para dar, pero sin acabar de certificar la solución concreta que ese distribuidor va a dar ya que unos se especializarán en arquitectura, otros en artes gráficas, otros en abogados, etc. En cualquier caso, creemos que con unos 400 de estos distribuidores se puede dar una buena cobertura geográfica en España, y un buen apoyo a las PYMES.



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