José Luis Rodríguez, director de canal, alianzas y partners de Hewlett-Packard Española: "HP tiene una política clara, constante y predecible, tanto para el canal de volumen como para el de valor"
Este año 2002 supone, sin duda, un reto importante para HP. El año 2001 se ha cerrado con el liderazgo indiscutible en el mercado español del PC, así como en su tradicional nicho de la impresión. Además, a finales de año, HP anunció novedades importantes respecto a su política de canal para el mercado de valor, un área en la que el fabricante pretende ganar mercado, y cuota en el mismo, y para lo que anunció el trasvase de sus ventas desde un modelo fundamentalmente directo a uno eminentemente indirecto. Con el responsable de canal de HP en España, José Luis Rodríguez, analizamos los puntos más destacados de la estrategia del fabricante para los mercados de valor y volumen.
¿En qué momento se encuentra el mercado en relación con la crisis? ¿Cómo están de paradas las ventas?
- Aunque luego los datos dirán cómo está el mercado en general, los datos de HP están siendo muy positivos. En general sí es cierto que el mercado se ha ralentizado. No es que se hayan anulado las grandes operaciones, sino que se han retrasado para concretarlas a lo largo de este primer semestre del año, incluso alguna quedará para el segundo. Somos optimistas, y pensamos que los plazos de reactivación del mercado que nos habíamos marcado para el segundo semestre del año se van a seguir cumpliendo.
En esta situación de mercado, ¿cuáles son las previsiones que se ha marcado HP?
- Ante la realidad del mercado, HP ha sido bastante consecuente con esta situación, y nos hemos marcado unas cifras de crecimiento global al año en torno al 8 o al 10 por ciento, con expectativas especiales para los mercados de almacenamiento y software.
¿Otras previsiones por líneas de productos?
- La ralentización del mercado PC es clara, aunque soy de la opinión de que se trata de un mercado al que todavía le queda mucho, pero ahora tiene una problemática seria en el área de la gran corporación ya que la actualización a XP, que se consideraba el dinamizador del mercado, no se ha producido, aunque probablemente tenga que ocurrir y sea un revulsivo a finales del primer semestre y de cara al segundo.
En lo que se refiere al mercado de la PYME, en el que llevamos trabajando muchos años, y trabajando de verdad, y con soluciones -no como otros que sólo trabajan para la PYME en la prensa-, estamos haciendo una muy buena labor y tenemos grandes expectativas para este año, ya que no se ha estancado, sino es de los que más ha crecido en 2001 y va a mantener la tendencia para 2002.
El mercado portátil, por su parte, se ha comportado muy, pero que muy bien, aunque se trata de un área en el que creo que la PYME media todavía no se va a incorporar, y que va a tener que seguir desarrollándose a través del consumo, la gran empresa, y el profesional liberal y la pequeña PYME que lleva su empresa con él.
Para el área de los periféricos, las previsiones es que no habrá grandes crecimientos ya que no hay necesidad de renovar el parque de impresoras, ya que éstas sobreviven a los ordenadores y a los sistemas operativos. Sí que es cierto que por productos como los multifuncionales puede haber movimientos importantes.
Por último, y en lo que respecta al mercado de los servidores, va a ser uno de los de mayor crecimiento para este año, ya que se superarán las sobreinversiones que se acometieron con motivo de la llegada del año 2000, así como los efectos de la crisis que estamos viviendo y que ha hecho posponer muchos proyectos.
Parece que no se esperan crecimientos importantes en lo que a productos se refiere. ¿Qué alternativas tiene el canal?
- Se está haciendo un buen trabajo, y la conclusión cuando se produce un corte en la demanda es que las cosas no se venden solas. El canal tendrá que estar mucho más encima de los clientes, darles mayores y mejores servicios, y conocer exactamente sus necesidades para ofertarle exclusivamente lo que necesitan.
En cuanto a ciertas problemáticas que ha comentado antes, como los bajos márgenes, ¿qué acciones propone HP?
- Hay productos, como los periféricos, que todos sabemos que no son de alto margen. Siempre pongo el ejemplo de la Coca Cola, todos sabemos que no deja mucho dinero en la venta, pero también que hay que venderla porque es lo que nos piden. Bueno, pues algo así pasa con los periféricos de HP. Sí es cierto que vamos a poner en marcha una serie de medidas importantes que van a clarificar la situación en el mercado y es que, y de forma inquebrantable, HP va a incentivar el sell out, y nunca más en sell in o estocaje por parte de los distribuidores o mayoristas. Hay un compromiso claro de la empresa en desarrollar esta estrategia, y aunque ya lo hemos dicho en otras ocasiones, y luego por problemáticas del mercado o por necesidades de cuotas todos las hemos incumplido, sí puedo decir que esta vez es la definitiva y que vamos a ir adelante con ello. Hasta ahora se trataba de un juego perverso, así que vamos a volver a los principios objetivos de programas como el Top Value que se basa en reposición continua para un stock de dos semanas más otra de tránsito mientras llega la mercancía. Creo que eso nos lo van a agradecer los partners.
¿Aunque eso signifique perder el liderazgo del mercado del PC?
- Aunque lo suponga. Creo que en el fondo no lo vamos a perder, como mucho en un trimestre de adecuación.
¿Qué aspectos fundamentales destacaría en cuanto a la estrategia de canal de HP para este año 2002?
- Nuestra estrategia ha sido distinta a la hora de trabajar con el canal de volumen y con el de valor. Nuestra estrategia en volumen ha sido todo un éxito, y, por lo tanto, no vamos a cambiarla ya que todo el mercado nos reconoce como un fabricante que ha apostado por el canal, con las problemáticas lógicas de los líderes del mercado, pero trabajando con honestidad.
¿Cómo está dividido el canal de volumen de HP y qué nos puede contar al respecto?
- Creo que la estructura de nuestro canal de volumen es la que más se corresponde con un país con el entramado empresarial que tiene España. Está dividido en un canal corporativo en el que tenemos los dealers que van a la gran cuenta, y en el que tenemos 16 ó 18 figuras; el canal VAR, que son los dealers que aportan una solución específica para diferentes sectores, y en el que tenemos unos 30 partners a nivel nacional; y por último, el canal Spotlight, con unos 250 dealers a los que HP trata de manera directa y que son los encargados de dirigirse al canal PYME. Otro grupo de dealers son unos 650, que denominamos Business Partners, y que están perfectamente certificados por HP para vender y soportar nuestras soluciones, pero que se diferencian del grupo anterior en que no tenemos un contacto directo con ellos porque su volumen de ventas no es suficiente. El resto del canal es el que deben tratar y desarrollar los mayoristas, siendo nuestra obligación soportar al mayorista para que pueda a su vez trabajar a la perfección con ese canal, y siendo la obligación de los distribuidores exigirle ese soporte al mayorista ya que nosotros ponemos a su disposición los recursos para que así puedan hacerlo.
¿Qué es para HP la figura del mayorista, y qué debe buscar en él el dealer?
- Para HP, el mayorista es la continuación de nosotros mismos, ya que sabemos que no podemos llegar a todo el canal de distribución. El mundo del mayorista ha ido cambiand
¿En qué momento se encuentra el mercado en relación con la crisis? ¿Cómo están de paradas las ventas?
- Aunque luego los datos dirán cómo está el mercado en general, los datos de HP están siendo muy positivos. En general sí es cierto que el mercado se ha ralentizado. No es que se hayan anulado las grandes operaciones, sino que se han retrasado para concretarlas a lo largo de este primer semestre del año, incluso alguna quedará para el segundo. Somos optimistas, y pensamos que los plazos de reactivación del mercado que nos habíamos marcado para el segundo semestre del año se van a seguir cumpliendo.
En esta situación de mercado, ¿cuáles son las previsiones que se ha marcado HP?
- Ante la realidad del mercado, HP ha sido bastante consecuente con esta situación, y nos hemos marcado unas cifras de crecimiento global al año en torno al 8 o al 10 por ciento, con expectativas especiales para los mercados de almacenamiento y software.
¿Otras previsiones por líneas de productos?
- La ralentización del mercado PC es clara, aunque soy de la opinión de que se trata de un mercado al que todavía le queda mucho, pero ahora tiene una problemática seria en el área de la gran corporación ya que la actualización a XP, que se consideraba el dinamizador del mercado, no se ha producido, aunque probablemente tenga que ocurrir y sea un revulsivo a finales del primer semestre y de cara al segundo.
En lo que se refiere al mercado de la PYME, en el que llevamos trabajando muchos años, y trabajando de verdad, y con soluciones -no como otros que sólo trabajan para la PYME en la prensa-, estamos haciendo una muy buena labor y tenemos grandes expectativas para este año, ya que no se ha estancado, sino es de los que más ha crecido en 2001 y va a mantener la tendencia para 2002.
El mercado portátil, por su parte, se ha comportado muy, pero que muy bien, aunque se trata de un área en el que creo que la PYME media todavía no se va a incorporar, y que va a tener que seguir desarrollándose a través del consumo, la gran empresa, y el profesional liberal y la pequeña PYME que lleva su empresa con él.
Para el área de los periféricos, las previsiones es que no habrá grandes crecimientos ya que no hay necesidad de renovar el parque de impresoras, ya que éstas sobreviven a los ordenadores y a los sistemas operativos. Sí que es cierto que por productos como los multifuncionales puede haber movimientos importantes.
Por último, y en lo que respecta al mercado de los servidores, va a ser uno de los de mayor crecimiento para este año, ya que se superarán las sobreinversiones que se acometieron con motivo de la llegada del año 2000, así como los efectos de la crisis que estamos viviendo y que ha hecho posponer muchos proyectos.
Parece que no se esperan crecimientos importantes en lo que a productos se refiere. ¿Qué alternativas tiene el canal?
- Se está haciendo un buen trabajo, y la conclusión cuando se produce un corte en la demanda es que las cosas no se venden solas. El canal tendrá que estar mucho más encima de los clientes, darles mayores y mejores servicios, y conocer exactamente sus necesidades para ofertarle exclusivamente lo que necesitan.
En cuanto a ciertas problemáticas que ha comentado antes, como los bajos márgenes, ¿qué acciones propone HP?
- Hay productos, como los periféricos, que todos sabemos que no son de alto margen. Siempre pongo el ejemplo de la Coca Cola, todos sabemos que no deja mucho dinero en la venta, pero también que hay que venderla porque es lo que nos piden. Bueno, pues algo así pasa con los periféricos de HP. Sí es cierto que vamos a poner en marcha una serie de medidas importantes que van a clarificar la situación en el mercado y es que, y de forma inquebrantable, HP va a incentivar el sell out, y nunca más en sell in o estocaje por parte de los distribuidores o mayoristas. Hay un compromiso claro de la empresa en desarrollar esta estrategia, y aunque ya lo hemos dicho en otras ocasiones, y luego por problemáticas del mercado o por necesidades de cuotas todos las hemos incumplido, sí puedo decir que esta vez es la definitiva y que vamos a ir adelante con ello. Hasta ahora se trataba de un juego perverso, así que vamos a volver a los principios objetivos de programas como el Top Value que se basa en reposición continua para un stock de dos semanas más otra de tránsito mientras llega la mercancía. Creo que eso nos lo van a agradecer los partners.
¿Aunque eso signifique perder el liderazgo del mercado del PC?
- Aunque lo suponga. Creo que en el fondo no lo vamos a perder, como mucho en un trimestre de adecuación.
¿Qué aspectos fundamentales destacaría en cuanto a la estrategia de canal de HP para este año 2002?
- Nuestra estrategia ha sido distinta a la hora de trabajar con el canal de volumen y con el de valor. Nuestra estrategia en volumen ha sido todo un éxito, y, por lo tanto, no vamos a cambiarla ya que todo el mercado nos reconoce como un fabricante que ha apostado por el canal, con las problemáticas lógicas de los líderes del mercado, pero trabajando con honestidad.
¿Cómo está dividido el canal de volumen de HP y qué nos puede contar al respecto?
- Creo que la estructura de nuestro canal de volumen es la que más se corresponde con un país con el entramado empresarial que tiene España. Está dividido en un canal corporativo en el que tenemos los dealers que van a la gran cuenta, y en el que tenemos 16 ó 18 figuras; el canal VAR, que son los dealers que aportan una solución específica para diferentes sectores, y en el que tenemos unos 30 partners a nivel nacional; y por último, el canal Spotlight, con unos 250 dealers a los que HP trata de manera directa y que son los encargados de dirigirse al canal PYME. Otro grupo de dealers son unos 650, que denominamos Business Partners, y que están perfectamente certificados por HP para vender y soportar nuestras soluciones, pero que se diferencian del grupo anterior en que no tenemos un contacto directo con ellos porque su volumen de ventas no es suficiente. El resto del canal es el que deben tratar y desarrollar los mayoristas, siendo nuestra obligación soportar al mayorista para que pueda a su vez trabajar a la perfección con ese canal, y siendo la obligación de los distribuidores exigirle ese soporte al mayorista ya que nosotros ponemos a su disposición los recursos para que así puedan hacerlo.
¿Qué es para HP la figura del mayorista, y qué debe buscar en él el dealer?
- Para HP, el mayorista es la continuación de nosotros mismos, ya que sabemos que no podemos llegar a todo el canal de distribución. El mundo del mayorista ha ido cambiand
